新国货品牌崛起的9大密码

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新国货品牌崛起的9大密码

内容据谷仓爆品学院洪院长访谈整理,有删节。

消费品领域,表面看起来是一片红海,吃穿住行等各个方面似乎都已经饱和,甚至极度过剩。但就在最近几年里,出现了一个奇怪的现象,似乎一夜之间就冒出很多国货新品牌,钟薛高把雪糕做成一个网红品牌,大溪地牛排火了,完美日记、花西子等等迅速崛起,包括小米以及小米孵化出来的小米生态链企业,都是在短短在三五年时间增长到10亿,甚至30亿、50亿的规模。

而回过头去看那些传统企业的发展历程,大多经过二三十年的发展,好不容易才能做到几个亿,十几个亿的规模,如今想要再往上增长已经乏力。

所以当下国内市场其实冰火两重天,传统企业已是举步维艰,新派企业不但成长快、效率高,且深受资本市场追捧,资本价值也更高。

通观这些新锐国货品牌,我们发现,他们的发展路径背后,有9大密码

密码一:新品类涌现

看上去消费品都是一片红海,但其实新品类还是很有机会的

那么新品类的机会是怎么产生的,它的根源是什么?

其根源在于,人们的生活越来越精致了。原来一个商品,可以适用所有的用户群,适用所有的场景。但现在,不同的人群,不同的使用场景,催生出了不同的需求。这些不同的需求痛点,就使得适合所有人的老品类分化出若干种细分的品类。

新品类的诞生有两种情况:一种是老品类分化出新赛道,婚纱摄影就是一个例子,另外一种,是新出现的品类,比如主营小厨电的小熊电器,是应年轻人的使用场景需求诞生的。

比如现在的婚纱摄影,有旅拍、韩风摄影、国风摄影,都是根据不同的用户群喜好细分出来的。

再如内衣,过去是千篇一律的蕾丝、带钢圈,但现在新消费人群对舒适性提出了要求,于是精准分化出了无钢圈的内衣。

用户群要细分,场景要细分,需要解决的需求痛点更加细分和精准,这个时候就催生了新品类诞生的一个巨大的可能。

密码二:新流量红利

新品牌被催生的背后,是新流量体的涌现。

还以小熊电器为例,他抓住了电商平台的红利。因为当时所有的家电企业都是以线下渠道为主,而小熊电器则抓住了电商渠道这个新流量体带来的机会。

完美日记也是如此。过去的化妆品都是在商场里销售,完美日记最早做的是小红书,因为小红书是一个天然的美妆美食产品分享种草的一个社群,完美日记在小红书上采取了一种饱和攻击的方法,进行头部、腰部和底部博主的全部渗透,再向其它社交媒体平台的渗透,迅速提升品牌曝光量。

再回溯到小米,小米当时抓住的新流量体是微博,发烧友、极客、工程师用户就源自于当时微博的兴起,通过对当时的流量红利的捕捉,小米打造了自己的粉丝经济。

每个时代都有相对应的流量红利,迅速抓住,就能迅速做大做强。当下流量红利就是短视频、直播,我们甚至可以预见,就像上一波流量红利中涌现出很多淘品牌、天猫品牌,新流量红利下,将会滋长出很多抖品牌、快手品牌。

密码三:抢占90后

一代人有一代人的品牌,90后人群催生了属于这个时代的新品牌。

绝大部分新锐国货品牌,瞄准的是传统企业完全陌生的90、95后,这个人群相比80、70、60发生了巨大的变化。从60后到80后,是一个缓慢的渐变过程,而90之后的一代人发生的是突变。他们从小生活环境优渥,没有经历过物质缺乏,在他们所用过的产品中,已经有很多国货品牌,所以他们对于洋品牌不会盲从,更在意品质。

同时,90后对于视觉审美、产品功能等有着完全不同的取舍和底层认知。

小米主要以年轻人为主要目标,产品设计极为简洁,比如小米空气净化器,只有一个按钮。而在传统品牌包括外国品牌的产品上会有很多按钮,复杂的操作面板,虽然60、70、80后会觉得这样的产品很值,功能强大,但90后会觉得太复杂、没用。

更进一步讲,90后市场是传统品牌难以覆盖到的,这是新品牌崛起机会。

密码四:用户变粉丝

新国货品牌与传统品牌的一个主要差别之处在于:传统品牌通过经销商层层分销,最后到达用户,新锐品牌自上而下直面用户

比如雷军,有自己的微博,各种社交媒体平台的账号,为他建立了一个直接与用户进行零距离沟通的通道,他可以直接了解到用户对产品的反馈,也能够直接针对用户的问题作出解答,明确自己的产品和服务好在哪里,不足在哪里,知道用户的好恶。

相比之下,而以前的企业老板与用户之间相隔千里。

同时,传统品牌与消费者之间关系就像“嫁出去的女儿泼出去的水”,货售出即结束,不希望用户找上门。

而新锐品牌与用户的关系,产品售出只是另一段关系的重新开始。比如三顿半咖啡,有一个包装回收计划,用户喝完的咖啡包装被回收可变成积分,当积分累积到一定程度可以兑换礼品。这就是为了增加与用户的持续的关系,保持一种高频的接触,是一种全生命周期的连接,而不是一锤子买卖。

这是新锐品牌与传统品牌完全不一样的经营理念,抛开以前的企业与用户之间那种矛盾、零和博弈的主客对立关系,与用户做朋友,既可以帮助企业迭代产品,也可以让很多用户成为品牌和产品的粉丝。

密码五:平价高质

绝大多数新国货品牌都是主打平价高质,无论小米、是完美日记、三顿半都是如此,与同等质量的商品相比价格很划算,比如钟薛高,相比哈根达斯就便宜多了。

这里可以参考新国货品牌普遍的定倍率,很多传统产品可以定到5倍、10倍,化妆品甚至可以定到10倍以上,但完美日记有的产品只卖几块钱。新国货品牌几乎都要打平价战略。

因为对于绝大部分普通老百姓,价格永远是大杀器,他们需要将家庭收入的大头分配给教育、医疗和房产,高消费品的支出就相应减少。

但这些人往往受过良好的教育,知道哪个商品品质好,这个时候平价却高质的商品就会抓住这部分人群。宜家、优衣库、迪卡侬、阿尔迪、好市多,都是靠平价高质的战略抓住用户,在老百姓消费越发理性的趋势下,平价但高质量的商品依旧会大行其道。

密码六:颜值即正义

处于商品极度过剩时期,如果产品毫无特色,就会淹没在消费市场的海洋里,只有那些让你眼前一亮的商品才能展露头角。

商品的颜值极为重要,这要从两个层面来看:首先,产品颜值能够触达到消费者的第一感官,颜色、材质、形态等决定了消费者的第一认知;其次,当下人的注意力越来越分散,如果你的产品颜值不好,人家瞥一眼就离开了,所以颜值能够带来用户对你的注意力时长的提高。

小米生态链的众多产品囊括了国际上所有的设计大奖,三顿半、钟薛高等国货品牌都非常重视产品颜值,因为用户对颜值非常看重,这个原理很简单,就像我们街上看到帅哥美女总会多看几眼,这是人本能中对美好事物的向往与追求,看商品也是一样。

现在的用户见过好的东西,他们的审美已经被以苹果为代表的这些商品教育过了,所以你的产品颜值不能跟这些好产品相差太远,相反当前有很多行业显然不如手机行业颜值做的高,那这些行业就是有很大的机会。

密码七:团队即用户

很多新国货品牌,他们员工的平均年龄,正好是他们核心用户群的年龄,小米创业早期是如此,完美日记现在的主力用户群体也是95后居多。

这里就有一个很有意思的事情,以前我们做商品企划时,立项前要搞很多市场调研,但现在的市场调研就不这么古板了,因为他们的员工跟用户群体极为相似。比如小米生态链,什么商品卖的好呢?百元左右的商品。为什么?这就是我们小米员工到五彩城搓一顿饭的钱,这样价格的产品卖的最好,这是员工即用户很巧妙的地方。

我每次走访企业都会问们企业平均年龄多少,有的回答说“好像45岁左右”,那你怎么做95后的生意?所以传统企业如果团队不年轻化是做不了95后生意的,你哪知道90后妹妹要什么内衣?但如果你的员工里都是95后、90后,她们会不知道吗?所以你的团队就是你的用户,产品要想有市场,你的团队要先愿意买

密码八:打透供应链

相比那些昙花一现的网红品牌,新锐国货品牌往往呈现出更强的后劲,这来自于他们能打通供应链

打通供应链有两层含义:第一层含义,能够找到国际大牌的代工厂代工商进行合作;第二个,他参股和控股核心零件、材料的生产厂。

比如完美日记,他们有几位创始人出自宝洁,因此搞得定国际大品牌化妆品供应链,同时完美日记自己也在搞供应链。再比如小米供应链企业智米科技,他们做空气净化器,却在中山控股了一家马达工厂,这样他对每个成分每个零件,几分几厘算得一清二楚。

甚至对一些核心材料、核心器件的源头都能够把握得非常好,石头科技的扫地机器人,人家卖四五千,他那为什么只卖1000块钱?因为它激光模组自己做的,别人当时一个激光模组就1000多块钱,怎么与他们PK?

所以打不通供应链你就没有优势。中国的比较优势是生产制造,新锐国货品牌善用中国的比较优势,把中国生产能力强、成本控制好的优势利用的淋漓尽致,使得他在跟国际大牌PK的时候,有更高的效率、更好的成本控制。

密码九:赚钱又值钱

通观这些新锐国货品牌,背后都有大资本的影子。

传统企业是滚雪球逻辑,很多传统企业家跟我交流的时候以什么为自豪呢?他说我一分钱贷款都没有,我的公司百分之百都是我们控股的,这些都是孤家寡人做企业的思路。

新锐国货品牌的这些年轻一代创业者们,对资本抱有一种开放的一种态度,很多公司一成立,就是资本化运作,他用善于借用资本的力量缩短企业的发展期。因为有了资本,他才敢于去做研发,才可以打磨极致产品,才可以招聘优秀的人才,才可以做营销,这些钱一定是利用风险投资来募集。

所以这些新锐品牌一方面快速增长有利润,这个叫“赚钱”,在赚钱的同时,他在资本市场的估值也是节节上升,这叫“值钱”,也就是未来价值提升。

新锐国货品牌有很多资本支持,也都很擅长资本沟通,投资机构的角色不仅仅是财务投资,更是能够带来资源、经验等支持的赋能式投资,这些赋能式投资人也是新国货崛起非常重要的原因。

以上就是我们总结出来的,新国货品牌崛起的九大密码。

声明:本文来自于微信公众号 谷仓爆品学院(ID:gucangchanpinjia),作者:谷仓爆品学院洪院长。

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