“微醺时代”,教育年轻人喝高度白酒,江小白的模式能跑通吗?

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“微醺时代”,教育年轻人喝高度白酒,江小白的模式能跑通吗?

编者按:本文来自微信公众号“融中财经”(ID:thecapital),作者:Alicia。

近日,江小白宣布完成C轮融资,华兴资本领投,Baillie Gifford、正心谷创新资本、招银国际、坤言资本、温氏国际等跟投。此前,江小白曾吸引红杉、高瓴、IDG、黑蚁资本、天图资本等明星资本的加入。

虽然具体的投资金额和投资占比并未披露,但此前有媒体报道称,江小白C轮投后估值或将超过130亿元,不过创始人陶石泉对此“不予置评”。

根据重庆市政府对外披露数据显示,2019年江小白营收近30亿元,这一数据在19家A股白酒上市企业之中,介于水井坊(600779.SH)的35.39亿元和ST舍得(600702.SH)的26.50亿元营收之间,位列第13位。而当前水井坊和ST舍得的市值分别约为363亿元和137亿元。

此外,江小白融资之后,其何时上市也受到市场广泛关注。此次江小白的投资方中,华兴新经济基金、招银国际资本均多以成长期和后期投资为主,这很容易让人联想到江小白的不久上市。

虽然,江小白尚未官宣IPO时间表,但不可否认的是,江小白越来越受到投资机构的欢迎。和A股其他白酒公司相比较,江小白的网红快消品的特征非常明显,因此机构目标是快速催大后上市。

江小白创立于2012年,面向年轻人主打“产品即内容”,提供时尚新品45度小瓶白酒,前期由于概念较为新颖加上高超的互联网营销,知名度迅速提升,已成为重庆地区知名度最高、酿酒规模最大的白酒生产企业。

搞全产业链:真有钱还是噱头?

关于此次融资的用途,江小白对外称,将全部资金投入到生产技术端,进一步加大技术研发、工艺优化、老酒储备等方面,继续做深酒业全产业链。

据了解,目前江小白已初步形成完整的全产业链布局,核心资源包括重庆酿酒规模第一的江记酒庄、百年老字号“驴溪酒厂”和两万亩高粱种植基地,具备5万吨原浆酒生产能力和3万吨储藏规模。其中江记酒庄投资规模超过20亿元。

江小白营收超过30亿,但这个数字在白酒行业算是“半大不小”。

赚这点钱搞全产业链,企业背后必须要有大规模的资本助推,就像在互联网世界所向披靡的瑞幸咖啡、拼多多等。

在江小白对外公布的规划中,其高粱产业园将在2020年完工,规划核心面积5000亩,示范种植面积2万亩,带动种植面积10万亩。该项目,与“将在5年内建设完成”的集中产业园涉及投资共计30亿。

大致计算下来,江小白在接下来的几年将有大量的资金被“在建工程”占用。其规模,很可能占当年营收的比例超过20%,所以,如此大比例的投资,并不能为江小白带来营收的质的提升。

对比同行,茅台2018年“在建工程”投资近20亿元。这笔钱,差不多是江小白整整1年的营收,但不到茅台全年营收的3%。

高粱产业园,只是江小白全产业链的开端。纵向来看,江小白的全产业链涉及高粱育种、生态农业,并从产品研发到品牌营销,环环相扣直到终端服务。况且,按江小白目前的表现来看,这个链条的每一环,几乎都是亲力在做。

在商业历史上,有成功的全产业链企业,像新希望、双汇;也有失败的案例,像飞鹤乳业,雏鹰农牧。这四家都是大农业范畴的企业,资产重,资本运营周期长。

互联网企业乐视也曾玩过“全产业链”模式。但在2016年,贾跃亭就公开承认了生态节奏过快,融资规模跟不上发展脚步。要知道,这一年乐视的营收达到了220亿。

前端市场的造血速度,跟不上后端建设的输血速度,乐视成为了商业史上一个失败的案例。

奇虎360周鸿祎曾评价乐视生态称,贾跃亭搞的不是生态,而是产业链通吃,什么都想自己搞。江小白似乎与此有些相似,每一环都想亲力亲为。

那么江小白会有什么样的结局?像新希望?还是像乐视?答案先要看钱够不够。不过,截至目前,江小白的这几轮融资都没有公布融资金额,所以,到底是否有足够的钱搞全产业链,恐怕只有他自己知道吧。

消费者教育营销的模式,靠谱吗?

年轻人到底爱不爱喝白酒?

根据罗兰贝格此前所做的调研报告显示,中国30岁以下消费者的酒类消费中,啤酒占比高达52%,葡萄酒13%,预调酒11%,调味啤酒7%,白酒仅占8%。

所以,基于此,江小白砸重金对年轻人进行教育和营销,但这种投入可持续吗?

要知道,年轻人也会变成中年人。记得江小白刚出道时,给自己贴的标签还是8090,现在已经不这么贴了。因为6、7年一过,年纪大一点的80后都奔四了,开始“油腻”。

而当95后、00后开始变成江小白的目标消费人群,江小白又开始对这一群人重新进行教育和营销。

换言之,江小白的目标人群的消费周期不过几年的样子,实在太短。江小白的教育营销成本相对于其营收来说,太大了。

陶石泉或许意识到了江小白的营销和销量不相称的事实,但还是低估了让年轻人接受新的饮酒理念、饮酒文化,甚至是新的品质标准、口味习惯的困难程度,这种困难度甚至不亚于瑞幸要培养中国人的咖啡饮用习惯的宏伟愿景。

所以,年轻化的白酒消费市场看似美好,实则只是个“鸡肋”。毕竟随着年龄的增大,绝大部分文艺青年终将油腻,主动或被动地接受中国的餐桌文化和主流的饮酒理念,投奔“茅五泸”的怀抱。即便江小白费尽九牛二虎之力拿下绝大部分年轻消费市场,培养起来的饮酒理念却又很容易土崩瓦解。

面对一批又一批的不断翻新的年轻面孔,刷屏的口碑只会成为暂时的热闹和无效的流量,翻来覆去只是一场空欢喜。

江小白的打法与预调酒品牌RIO的打法有几分相似。

前几年靠营销起家的预调酒品牌RIO,当年倒是火的一塌糊涂,结果2016年母公司百润股份净利润由前一年的5亿元陡然滑落至-1.47亿元。占30岁以下消费者酒类消费占比11%的预调酒品牌况且如此,江小白的难度可想而知。

年轻人对高度酒的不甚感冒,让传统酒饮市场的“巨头”白酒略显尴尬。近年来“90后不爱喝白酒”的论调比比皆是。不久前,茅台前董事长一句“年轻人不喝茅台就是不懂事”在B站和知乎掀起了热烈讨论。

从事酒饮品牌孵化的投资人李东珅看来,这一现象更多反映出两代消费者不同的消费习惯。

酒是副业,情怀才是主业

长期以来,主打青春酒。“一个人喝酒不是孤独,喝了酒想一个人是孤独”、“走过一些弯路,也好过原地踏步”“跟重要的人,才谈人生”……江小白以“文艺青年”的口吻,写出一系列的走心文案,切中了当代年轻人的情绪痛点。

但江小白口感也屡遭吐槽,有消费者称:最好的文案,卖最差的酒。

一位95后酒类消费者公开表示,“江小白早几年出来的时候挺火的,跟风喝过几次,但是之后就不想再喝了,口感属实一般。”

更有机构调研显示,江小白难喝似乎已经成了一种共识,堪称酒中咪蒙。

对于深谙内容营销重要性的创始人陶石泉来说,可能根本就没把难喝这件事放在心上。

陶石泉曾在公开场合表示,酒就是一种情绪性饮料,酒好不好喝不重要,情绪才是终极杀手锏。这一说法似乎也是对江小白口感较差的回应。

本质上江小白是一家互联网公司,酿酒只是副业,情怀才是他们的主营业务。

不管是什么东西,但凡和情怀扯上关系,就会立刻格调高雅起来,让人趋之若鹜。

所以说到底喝江小白的人就不是冲着喝酒去的,而是冲着情怀,喝的就是那行字,只是情怀往往没好味。

虽然江小白营销的模式值得认可,但对消费者来说,无论哪种产品最终都要回归本质,而白酒的本质永远只能是口感。

更何况,个性化小白酒市场如今呈现井喷。

传统白酒企业的消费群体确实偏向高收入的中年人。不过,五粮液、泸州老窖、郎酒集团等传统白酒品牌也都通过推出针对年轻人的“青春小酒”等形式,不断强化“年轻化标签”。江小白所在的市场,面临着挤压。

具体到泸州老窖这一家,为了迎合年轻人,其可谓是使出浑身解数。比如泸州老窖旗下的面向90后、80后年轻女性的果酒品牌桃花醉,携手彩妆品牌花西子推出的定制礼盒,以及泸州老窖香水、联名钟薛高的“白酒断片”雪糕、联名茶百道的泸州老窖“断片奶茶”等产品。

但从泸州老窖的财报上看,今年上半年营收超过了80亿元人民币,绝大部分营收还是来自于高度白酒的销售收入。

那它干嘛还费力去“取悦”年轻人呢?分析认为,泸州老窖也是为了抓住年轻人,不过是从长远考虑的,不图短期拉营收,但求在年轻群体里混个脸熟。

而江小白对于白酒行业最大的贡献或在于打通白酒消费者的年龄壁垒,让更多的年轻消费者尝试白酒,教育了一批年轻消费者养成喝白酒的习惯,但这些消费者可能在步入中年后转投传统高端白酒。

这一切似乎也恰恰说明了江小白靠文案和营销在小酒市场建立起的“护城河”并非牢不可破。

江小白发力高端化,“无异于找死”

据天眼查数据统计,2011年创立以来,江小白已经完成了四轮融资:2014年的A轮由IDG和高瓴资本投资,A+轮的投资方为天图资本,2017年的B轮融资由黑蚁资本领投,以及此次的C轮融资。

在资本的加持下,近年来,江小白开展重资产转型,计划投资30亿元打造”全产业链”,同时开始走高端化路线。

江小白认为,中国白酒需要一批具备全球普适性口感体验的高端口粮酒产品,即高品质、高品牌知名度与高消费频次的“国民性消费品”。同时,江小白在今夏还推出了52度的501产品。

不过,新兴白酒品牌高端化不是件容易的事。新京报援引一位不愿具名的酒业人士称:”我接触过的投资人曾经说过,新品牌做高端用户无异于’找死’。新兴品牌凭什么比成熟品牌贵?”

值得关注的是,江小白核心产品表达瓶其实并不便宜。表达瓶40度、100ml,标价20元。五粮液歪嘴,52度、100ml,15元;歪嘴小郎酒,45度、100ml,17元。有业内人士根据江小白容量算了笔账,江小白每公斤卖80元左右,价格也不便宜。 

结语

靠资本催大的江小白走出了一条与传统白酒公司不同的路,勇气可嘉。但这种靠不断教育消费者而不是迎合消费者的模式,其成本是否太大了?在主营业务商业模式还未跑通的情况下,发力高端市场,抢夺“茅五泸”的市场,这靠谱吗?这些实实在在的问题,值得投资者深思。

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