网易严选“退赛”:营销背后也道出了消费社会的真相

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网易严选“退赛”:营销背后也道出了消费社会的真相

疫情后首次双十一,显然是一个群雄逐鹿的校场。

人们在疫情期间积累了一季的物欲,统统都在这个集吃喝玩乐游于一体的节日中爆发。众多消费者就如同校场中的猎物一样,被各大电商平台以优惠福利诱惑与追逐。

而就在天猫、京东、苏宁等平台纷纷交出首轮成绩单时,网易严选却宣布“退赛”。

昨日晚间,网易严选在其官方微博发文称,平台将“退出这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一。”消息一出,立刻冲上了热搜。

在“退赛长文”中,网易严选用了一半篇幅,以生动的比喻、丰富的例子痛批双十一盛行的消费主义和奢靡风,最后引出退赛说明,并表示,不做复杂优惠玩法、不发战报、不为销售额开庆功会。

这篇看似站在消费者角度发表的长文,显然赚足了眼球。而网易严选也并非第一次做这样的营销。而针对此次“退赛”,网络上也充斥着两种不同的声音:一类赞扬网易严选是良心平台,一类怒斥其套路满满。

实际上,这一褒贬不一的营销手段,在双十一这个流量舞台上,已经为网易优选打了个好广告。

一方面,逆势营销,以劣势迎战优势。

20世纪60年代,著名广告大师伯恩巴克为甲壳虫汽车做了一个广告——“想想还是小的好!”。这个广告针对当时美国式长宽大汽车存在的普遍优势,把甲壳虫看似明显的不足之处变成别人无法企及的优点,帮助甲壳虫汽车成功打入美国市场。

网易严选今年双十一“退赛”,就与甲壳虫广告有着异曲同工之妙。

不论是阿里系的天猫淘宝,还是京东苏宁等大型电商平台,都相继推出一套又一套促销玩法,请明星、办晚会、开直播、上线互动游戏,无所不用其极。基于它们雄厚的资金和本身就已经具备的行业功底,网易严选显然玩不过它们。

既然争不过,索性就不争了。网易严选另辟蹊径,把自己的劣势拿出来与各大电商巨头的优势抗衡:我们不来套路,不发战报。这种“想想还是不营销的好”,像极了甲壳虫广告“想想还是小的好”的套路。

显然,在网易严选的微博下面可以看到,有很大一部分人是吃这一套的。这样另类的打法,既不用花费巨额营销费,也不用耗费人力推出一系列华而不实的玩法,就把自己的劣势完美掩藏。在pike对手的同时,还将自身形象瞬间拔高了。

另一方面,借势宣传,为品牌立住人设。

“双十一”这个名词,本身就已经具备了极大的热度。各大电商平台在为自己做宣传的同时,客观上也在为“双十一”制造流量。尤其今年层出不穷的联动效应,整个促销节日堪比春晚,平台方和产品方你方唱罢我登场,都抢着以各种噱头吸引消费者的注意力。

而这个时候,有人宣布“退场”,不用只言片语,注意力就已经在他身上了,更何况网易作为以内容起家的平台,文案功底也十分了得,说起理由来头头是道。

而且,网易严选本身就主打商品品质和性价比,这样的宣传对于他们来说再合适不过。即使明知道是营销套路,也因为与平台的品牌格调高度契合而显得毫无违和感。

再加上此前反对消费主义的宣传片,网易严选“以消费者为中心”、“注重产品品质”、“认真严谨”的人设就牢牢立住了。与蘑菇街主打女性用户、京东主打家电不同,网易严选直接跳脱出垂直化品类,站在了消费者的立场上,借助双十一的曝光度,达到事半功倍的宣传效果。

几年后,大家不一定会记得别的平台销量是多少,但一定能记住有人“退赛”。

从营销的角度来说,网易严选这波操作确实给自己打了个好广告。但它所倡导的消费观念,正是我们当下所欠缺,却又应该被重视的问题。

后疫情时代,人们压抑已久的消费欲需要一个出口来释放,除了堪比过年的国庆中秋“双节”,下一个释放点便是双十一。而随着电商产业不断增多,竞争加大,双十一也成了平台和商家的终极战场。

想要吸引消费者,一方面是实惠的价格和优质的产品,另一方面是消费者有限的注意力。从今年双十一布局来看,不论在哪方面,几大头部电商都玩得非常出彩,并且在持久的博弈中难分高下。

但对于消费者来说,早已在纷繁复杂的玩法中被规则的制定者牵着鼻子走了。平台和商家用大力度的折扣福利拉住消费者,通过“买买买”的口号、明星主播的宣传,以及晚会、游戏等各类噱头,为消费者营造一场近乎真实的“美梦”。

在现实生活中压抑已久的人极易掉入这样的陷阱,仿佛不是花了几千块钱,而是赚了几千块钱。“造梦者们”带消费者走进巴赫金所描述的“狂欢式的广场生活”,在众人狂欢的世界中,阶级、身份、门第都被打破,不同类型的人,在同一个电商平台上做着同样的事情。

而沉迷于这一场场狂欢的消费者,已经没有了自己的判断意识,成为马尔库塞口中“单向度的人”,不会批判,不会质疑,不会选择,只会盲从。平台根据广告收益推送到首页的商品,明星直播带货推荐的“好物”,以及一系列掩藏着利益关系的购买清单,变成了用户购物车里的必买商品。

法国哲学家鲍德里亚曾在其著作《消费社会》一书中描述过这样的现象。在物质极大丰富的时代,人们在购买物品的时候已经不再注重产品本身,而是更加关注它的“符号”,即跨越产品的性能、功效,产生的附加意义。

简单来说,就是人们在购物时会倾向于是不是名牌,有没有美感,或者是不是明星推荐等这类符号化明显的产品,产品本身的实用性或许只占据了购买意愿的一小部分。而双十一的到来,加大了商品的符号化特征,甚至商品本身的符号性成为了它的全部。

双十一所塑造的,也是网易严选在文案中所批判的,正是这样一个消费者逐渐被物化,失去自我的消费社会。

当然,我们不可否认,不论是几大电商平台,还是他们所创造的节日,在一定程度上都有着刺激经济发展,拉动消费的积极作用,尤其在今年,以阿里、拼多多等为首的各大平台在助农脱贫,疫后恢复等方面都有着突出贡献。

至于营销“度”上的把握,不仅依赖于平台的社会责任感,第三方机构的监管措施和宣传教育也尤为重要,此外,消费者自身也应该进行反思。

同时,我们不必过分拔高网易严选的维度,也不必挑着它的营销手段针锋相对。从本质上来讲,这只是一波优秀的营销案例,营销也是商业化社会中再正常不过的现象;从它的宣传理念来说,的确也给了陷入狂欢的消费者,和沉浸在销量神话中的游戏主导者们提了个醒。

即便无法改变整个行业的发展趋势,但在加入这场狂欢之前,我们至少应该清楚地知道自己是谁,想做什么,真正需要什么。

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