批判眼镜暴利,你在第几层?

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批判眼镜暴利,你在第几层?

编者按:本文来自微信公众号“IC实验室”(ID:InsightPlusClub),作者:IC 实验室。

中国眼镜生产虽多,但是普遍为低端产品。镜片性能提一点,价格翻十倍,这才是真正的暴利。

之前做关于产业集群的内容时,提到了丹阳这个以制造眼镜闻名的城市。

作为中国四大眼镜生产基地的领头羊,丹阳每年生产的镜片达到4亿多副,占全国总产量7成以上,镜架则有1亿多副,堪比绕地球一圈的香飘飘。

甚至这些眼镜的价格,都不比奶茶贵多少。根据央视的报道,在丹阳,一副普通的镜片成本最低能做到10元。

一副镜架,只要不需要复杂的工艺,高质量的板材也能在30元内拿下。即使是曾经在眼镜营销中吹得神乎其神的纯钛镜架,也不过80元。

算下来,在丹阳配一副眼镜,最便宜四十多块就搞定了,一百以上的眼镜就算高端了。

由此可见,至少在上游,眼镜的价格并不高。

但是这些少则几十元,多则上百元的产品来到来到经销商手中,便立刻邪魅一笑,价格暴涨5倍以上,之前A股唯一上市眼镜公司——博士眼镜公开招股书的时候,就搞出了「千元镜片采购价28元」的大新闻。

也难怪许多上海朋友宁愿乘高铁去丹阳买眼镜了,即使去掉高铁票,省下来的钱还够在丹阳大吃一顿的。

我自己作为一个近视,这十几年至少购买过10副眼镜,也算是经验丰富,但依然对眼镜的价格感到迷惑。

最开始买眼镜,我谨遵我妈的购物心得。在她的消费观念中,对人舒适感影响不大的,譬如外套、包包等物品,越平价越好。而像鞋子、内衣这种贴身物品,一定要保证材质。

因此从小她就跟我说,像眼镜这种天天架在鼻梁上,并且对眼睛有重要影响的商品,哪怕买贵点也没事。

但自打我自己开始挣钱,知道柴米贵以后,一年一换的眼镜就成了负担。实体店动辄三五百的镜架,加上数百元的镜片,一副眼镜轻松逼近千元。

以至于我在北京的那几年,就从没去过连锁眼镜店,眼镜全是在潘家园的地下眼镜城解决的。

然后我发现,一两百的镜架跟数百元的品牌镜架相比,戴起来基本没差。国产的镜片,比起进口镜片,体验上似乎也没什么区别。

所以这期内容,我们就来分析一下,为什么眼镜会这么暴利?

01

作为奋斗中的大国,我国目前近视患者人数多达近6亿,其中女性近视率还高于男性,可见眼镜娘根本不是什么稀缺属性。

巨大的近视人口,带动着眼镜成为了一门销售额近千亿的大生意,诞生了吴良材、大明、博士、卫康等众多品牌,这样规模巨大,竞争充分的销售产业,竟然能与暴利挂钩,这合理吗?

根据博士眼镜2019年财报显示,在其6.5亿的销售额中,作为主力产品的镜框和镜片合计销售额为4.3亿,其中镜框销售1.8亿,毛利率74%,而镜片销售2.5亿,毛利率更是高达84%。

这样的毛利率虽然比不上动不动90%往上的茅台,但是也足以让五粮液甘拜下风,反思自己是不是卖便宜了。

但高毛利并不意味着「暴利」,不代表你开一家眼镜店,就能走上人生巅峰。比如像博士眼镜高毛利的背后,净利率只不过9.6%。

大家都知道,上班是给老板打工,开店是给房东打工,因此,从餐饮到服装再到球鞋,基本所有通过门店销售的产品,都必须要保证 50% 左右的毛利率才能经营下去。

比起餐饮业和服装业,眼镜行业还有一个天然劣势,就是消费频率低。

一个人可以同时拥有几双鞋、几件衣服,但大部分情况下,同一时间只会拥有一副眼镜。

另外,一般在成年以后,人的视力会趋于稳定,近视度数变化幅度不大。十几度的改变,在戴习惯一副眼镜以后,几乎察觉不到异样,这也导致很多人一副眼镜用上三五年也不成问题。

加上现在满街的眼镜店,眼镜店平均每天卖出四副眼镜可以算生意兴隆。你基本见不到眼镜店人满为患的时候,即使是在人流密集的商业区,眼镜店往往也是街面上最冷清的店铺。

除此之外,眼镜店还负担着线下服务职能。

由于商品的特殊性,门店至少需要配一到两位验光师,免费验光。客户挑选镜架、镜片,也需要店员一对一进行服务。

我个人在品牌店购买眼镜的时候,整套流程下来,差不多就要1小时左右。

一家眼镜店,即使在二三线城市,房租人工水电费等成本就要2000元。也就是说,门店每副眼镜要加价 500,才能保持盈亏平衡,这还没将设备库存装修等前期成本计算在内。

因此,在眼镜行业的一个常识是,三年不开张,开张亏三年。卖得贵那完全是生活所迫。

聊到房租水电,大家很容易想到,为什么不用电商去砍掉实体成本,解决眼镜的暴利问题呢?

毕竟过去十年的经验证明,电商是横扫一切牛鬼蛇神和赚差价中间商的不二法门。但实际上,在过去几年里,线上眼镜店已经被证明是一条很难走通的道路。

一方面,在线上销售眼镜,成本并没有大家想象中那么低。在负担人工、平台扣点、营销、库存等成本之后,线上眼镜加价率要达到 300% 才能保证盈利。这与线下的加价率相差无几。

另一方面,配镜需要线下的验光和测量工作,而这又是线上无法提供的,所以难以避免配镜不合适等问题。

当前眼镜电商化的主要解决方案,是线上线下一体化,线下验光,线上配镜,从而节省店面租金和库存成本。

或者大家也可以像我一样,先去专门的眼科医院或者大型的视光中心眼光,拿到一张详细的验光单,然后将验光单发给眼镜店,能最大限度避免眼镜不适配的问题。

不过必须注意的是,成年后近视度数趋于稳定,不代表完全没有变化。

我今年拿着之前的度数去新配了一副眼镜,结果怎么戴都不舒服。最后重新去验光,发现涨了整整70度。

嗯…一定是我长期肝稿造成的。看着我近视加重的份上,大家就多多点赞吧!

02

而除了电商化程度不够之外,眼镜零售行业的另一个痛点在于市场集中度低,店面多、小品牌多。

据不完全统计,2017 年北京共有 3500 家眼镜店,近视人口约 652 万人。

也就是说约 1863 人拥有 1 家眼镜店,在世界也居于前列。

在中国,没有一个眼镜零售巨头市占率能达到 5% 以上,这与其他国家的垄断大相径庭。这么多门店为了争夺客户而打价格战,也就导致优质大厂无法通过规模效应降低成本。

另一方面,市场鱼龙混杂也导致市场整体品质和服务都处在低端,比如刚才我们提到线上无法解决验光问题。

实际上,很多线下的门店员工也压根不具备验光能力。我知道现在很多同学去眼镜店买眼镜,通常就是店员给你验了。但但凡你体验过正规验光师的验光,就会知道细致程度是完全不可比的。

最惨的是,消费者即使拿到的眼镜有重影,店员也会以「刚配好的眼镜要适应」作为解释。长期佩戴这种度数不标准的眼镜,非常容易造成视觉疲劳。

所以我个人建议,如果非要配眼镜,一定要先在正规机构进行验光。

既然眼镜行业是一个高毛利,低净利润的「伪暴利行业」,是不是就代表眼镜店就完全没套路了呢?

并不是。要知道,除了房租水电和人员工资外,眼镜行业的利润,大部分都用在了销售上面。

尤其因为单价高、复购率低的原因,很多眼镜店都是看人下碟。

进价100的眼镜,根据和你关系以及你砍价能力的高低,卖你200或者800,都有可能。

因此眼镜行业大约是零售行业里「走关系」几率最高的。

每次讨论眼镜,必然有人说自己的眼镜是找熟人买的,打了三折,下次你要买眼镜,找我帮忙。

某种意义上来讲,眼镜城与电脑城非常相似。

表面上卖的是服务和产品,背后全都是千层套路。除非你对每一个环节、产品都非常了解,不然就是坑你没商量。

也许有人认为,眼镜只是两个镜片一个框,能有什么技术含量?

但实际上配眼镜是一门很深的学问。比如需要根据你的脸型来选择镜架,你的度数决定了你选择哪种折射率合适,是需要国产镜片还是进口镜片,这些镜片又需要搭配什么样的镜架。即使配好了,还要根据你的瞳距、眉高来做调整。

有些店主毫不讳言,眼镜进价恒定,卖价多少看本事。特别是不习惯砍价的学生白领,对某些缺德商家来讲那就是大肥羊。

甚至有的眼镜店,开的单子到了仓库老板的手里,镜片就绝对不是当时看好的牌子。

就连度数都不一定是当时验的度数。这种老板放其他领域早就差评打在脸上了,可是消费者根本不懂眼镜,都是被老板一顿忽悠,选了让他挣得更多的。

这才是许多人上千元买低级眼镜,最后反应过来。大呼眼镜暴利的原因。

除了硬桥硬马的诈骗式销售之外,眼镜的另一个暴利之源,来自于各种营销概念。

举例而言,眼镜片领域,防蓝光是个特别火爆的概念,据说高能蓝光只要几个小时,就会导致视网膜细胞活力明显下降和凋亡,是干眼病,视疲劳的罪魁祸首。

你为了自己的健康,多掏几百块钱理所当然吧?

然而,根据当前研究,除了特殊情况,没有证据显示来自电脑和手机的蓝光会对眼睛造成损害。

就算把蓝光给防住,很多视网膜的疾病,包括年龄相关性的黄斑变性(AMD)还会继续发生。因此比起防蓝光,买一副普通眼镜,然后注意用眼卫生更为健康。

如果说眼镜片还可以靠科技含量吃饭,那么眼镜框就只能用设计、情怀、忽悠来支撑溢价,因此更是卖概念的重灾区。

比如许多配眼镜的人都会被店员拉到一边,介绍7g镜框比起传统产品感受如何良好,如何解放你的鼻子耳朵。当然,既然重量减一半,那么价格翻几番也是水到渠成。

但店员肯定不会告诉你,眼镜的本质是大头儿子,整体的重量都集中于镜片。相比动不动50克的镜片,镜框的轻重意义不能说没有,但实在谈不上刚需。

除了超轻镜框之外,眼镜框还有另外一个玩法是跨界贴牌。在这一场消费者为品牌支付溢价的变现游戏中,大部分品牌只需要出一个logo,就能让代工厂的眼镜框身价百倍。

比如世界上最大的眼镜公司——意大利陆逊梯卡,就是宝格丽、香奈儿、普拉达、范思哲等奢饰品眼镜的代工厂。

法国都彭、日本资生堂则把眼镜生产包给国内,很多时候,这些奢侈品镜框只是比便宜镜框多了一个logo。

而且对于这些奢侈品来讲,把品牌授权出去去做眼镜,是一笔稳赚不赔的生意。

眼镜基本上是最好的品牌周边之一,首先这个商品很容易看起来是那么回事儿,绝对不掉价。其次把logo印在镜片上,也给品牌做了广告。

所以你经常可以在眼睛店里看到Gucci、Prada、CHANEL等等奢侈品镜框。

包括现在流行的一些潮牌镜框,比如大名鼎鼎的韩国品牌GENTLE MONSTER,这几年在中国火了以后,今年还请了吴亦凡来代言,一副板材镜架就要一千二以上。

还有前些年余文乐戴火的日本品牌yellows plus,号称用赛璐珞材质手工打造而成,代购的话更是高达2000+一副。

03

面对这些问题,为了提高市场规范度,国家其实正在通过方针政策推动眼镜零售行业大鱼吃小鱼。

大型眼镜企业的市占率迅速拉升,同时也带动了整个行业的规范化。可以说,当前随着产业的深入发展,我国的眼镜暴利问题正在解决。

但是如果我们把眼光放远,就会发现一个更大的暴利源头,那就是国外厂商通过眼镜产业链垄断来牟取暴利。

从上游产业链来讲,日本韩国基本垄断了镜片原材料市场。

镜片材质主要是树脂,而当前高折射率镜片材料领域,日本三井化学占据了主导地位。它在中国曾经的主要竞争对手,是韩国大田的KOC Solution。

KOC Solution成立于1999年,虽然年轻,但是发展极快,2008年便制造出折射率1.67的聚氨酯单体,在中国中低端眼镜市场有极强的竞争力。

但为什么说它是三井化学曾经的对手呢?因为2013年,三井收购KOC,现在在整个原材料市场一家独大。

日韩的原材料垄断,对财大气粗的欧美大厂影响甚微,而规模不大的中国眼镜厂商却处于弱势地位,从价格到供应顺序到供应速度都没有主动权。

当前在中国,只有上海康耐特等少数企业有1.74单体供应。而明月,万新等头部公司目前销售的1.74镜片,都是从别的地方高价采购原材料单体,再进行生产。

除了上游的材料垄断外,零售端还有国外巨头对高端产品的垄断。

眼镜的核心在于镜片,镜片的核心在于折射率。

折射率越高,镜片越轻薄,如果你的眼镜度数在600度以上,那么基本需要选择1.67甚至于1.74的高折射率产品。

而当前国产镜片的技术水平,只处于让1.74镜片合格出厂的初级阶段,光学性能和膜层设计水平都较低,自然也难以实现防油污、染色、变色等功能,与蔡司、依视路等国外大厂产品力差距较大。

因此,中国眼镜生产虽多,但是普遍为低端产品。

如具有代表性的NK55亚克力材质的镜片,价格便宜,但是色散高、易脆,温度在50摄氏度就会出现爆膜现象。

而整个镜片行业高端市场,定价权则几乎完全掌握在欧美大厂手中。

当前国内市场,600度以下产品中,国产的的镀绿膜镜片进价大概在80-100元左右,销售也不过几百元;而600度以上需要佩戴的高折射率镜片,价格普遍在3000元以上。

镜片性能提一点,价格翻十倍,这才是真正的暴利。

依靠高端市场的垄断,在2019年,欧洲眼镜巨头陆逊梯-依视路集团的营业利润,折合人民币220亿。利润率接近20%,是博士眼镜的一倍以上。

如今,以雄厚的资金为后盾,跨国眼镜企业正纷纷通过投资等方式对中国本土品牌展开“扫货式收购”,从而减少潜在竞争对手,增强对渠道和产品的把控力度。

其中尤其是法国依视路,并购的中国眼镜企业可以列出一张长长的菜单:天鸿光学、奥天光学、优立光学、奥尔帝光学、尊龙光学、视悦光学、创天光学、暴龙眼镜、陌森眼镜……显然,到现在为止,我国眼镜厂商依然处于产业链底层。

眼前的暴利可以通过经营模式的改革来消除,而更高层次的垄断暴利,则需要通过国内产业发展来解决。

毕竟华为芯片的案例已经证明了,靠国外企业,我们是实现不了眼镜自由的。

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