“安全”是造车新势力的命门吗?

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“安全”是造车新势力的命门吗?

编者按:本文来自微信公众号“商业数据派”(ID:business-data),作者 冒诗阳,编辑 王一粟。。

11月没过几天,“新造车势力”好坏消息相继传来。好消息是蔚来、理想、小鹏分别发布了符合市场期待的销量快报,显示销量继续爬坡顺利,由此带动股价上涨。同时,11月2日政府发布《新能源汽车产业发展规划(2021—2035年)》,提出到2025年新能源汽车将占新车销售总量的20%,显示市场空间巨大,且政策东风稳固。

坏消息则是产品问题接连爆出。根据理想汽车官方统计,截至今年10月31日,理想ONE累计发生前悬架碰撞事故97起,其中有10起发生了前悬架下摆臂球头从球销脱出的情况。为此,理想将对6月1日前生产的该产品提供“免费升级”。

事实上,随着市场保有量的增多,新造车势力产品的问题逐渐暴露出来。不只是理想,今年10月一个月内,威马旗下产品先后发生两起自燃;8月,小鹏旗下产品也爆出起火事件;蔚来的成长则一直与产品负面新闻相伴。

就连国内新造车势力的榜样特斯拉,也在日前备案了召回计划,称“部分车辆在经受较大的外部冲击时,前悬架后连杆球头螺栓会产生初始裂纹”,因而存在安全隐患。特斯拉的召回还因“甩锅”消费者而被新华社批评,让事情更加吸睛。

频发的事故及质量问题,为急需突破销量瓶颈的“新造车势力”蒙上了阴影。事实上,不能简单将新造车势力产品暴露出的问题归结为“造车经验浅”,影响整车质量的环节可大体分为两个部分,设计和工艺,目前在工艺上,国内无论是代工还是自建工厂,都不存在明显短板;而设计上是否有问题,基础的安全问题在上市前需经过多项三方测试,基础之上的问题,往往需要在产品推向市场之后逐步发现、逐步改良。

比起能力,更需关心的是这些问题会否影响几家新造车公司的信誉,从而影响产品口碑,乃至于影响后续的销量爬坡。事实上,投资者对“新造车势力”的判断标准已发生变化,销量能否顺利爬坡,未来是否具备实现规模化产销的能力,已成为投资者考量包括特斯拉在内新造车公司的重要标准。这一点,从近期相关公司销量及股价走势的关系中可以看出。

长远来看,是新能源还是燃油车,并不是汽车消费需求最终的分类方式,狭义乘用车真正的分类方式仍将回归传统,回归各自细分市场,是紧凑级、中型车还是大型车,是轿车、SUV还是MPV,是豪华品牌,还是中端品牌。

面对汽车需求复杂的细分市场,短期内新造车势力的机会将持续。但中长期来看,在追求规模化的路程中,蔚来正在走上对标BBA的道路,小鹏、威马则可比于大众、丰田,几家新造车公司彼此之间并不存在绝对的竞争关系,但如何在各自领域内站稳脚跟,各家的挑战并不相同。

 “造车经验”是不是蔚来们的命门?

新造车势力产品相继爆出的问题,挑动了公众对汽车产品最敏感的神经——安全。

事实上,汽车品牌当然要为产品的安全性负全责,但在实际造车过程中,无论是新势力还是传统车商,安全问题大体能追溯至两个环节,设计和工艺。设计决定了一款产品是否存在整体问题,工艺则决定了产品的一致性,是否有不合格产品出厂。

工艺上,目前国内工厂无论是自建还是代工,都已不存在不可逾越的瓶颈。硬件端,国内整车制造工厂往往是全球标杆工厂。“软件”端,通过多年合资,国内整车工厂的制造工人及管理人才已不稀缺。

当然,制造是一件很复杂、很具体的事情,蔚来的产品由江淮代工,小鹏理想自建工厂,代工方的契合度、新工厂的管理水平,都将影响最终的工艺质量。但在这一维度,新旧造车者之间并没有不可超越的界限。

设计上,对于新造车者而言,设计水平的差异能直观体现在用车体验上,同时会影响最终安全。但新车的上市需要经历复杂的过程,其中既包括企业内部的测试,也包括多轮强制性三方检测,安全性达到及格线并不难。

从目前爆出的案例来看,理想ONE的问题的确来自于设计,但并没有触发缺陷产品强制召回。

(图片内容:中关村力学研究所一辆威马品牌汽车发生“自燃”)

而威马10月发生的两起“自燃”中,目前官方并没有公布更多细节,但根据10月28日威马通过国家市场监管管理局发布的召回公告,公告中将自燃原因归结为电芯供应商中兴高能“在生产过程中混入了杂质,导致动力电池产生异常析锂”。

及格线以下的叫“缺陷”,及格线以上的叫“问题”,一款全新汽车产品的设计问题,需要在市场中搜集问题来改良。即便是传统车厂,倘若推出全新平台、全新底盘的产品,也需要在推向市场后发现问题进行修补,并在下一代产品中予以规避。现在看到知名的燃油车型,往往也是在多轮换代之后日臻完美,这也不能理解为新造车者与传统车厂之间能力上存在绝对差距。

即便如此,对于家用车而言,安全性是消费者考虑最多的问题之一。豪华车品牌中,沃尔沃给其受众留下的品牌印象是稳重、安全,借此一直在BBA的夹击中立于不败。而日系车被认为不抗撞,因此不安全,这也是很多消费者不选择日系的原因。

实际上,这些结论均得不到统计数据的支持,但由新闻和用车感受引发的直觉,最终汇集为消费者对汽车品牌挥之不去的评价。

百年品牌尚且如此,对于处于品牌构建期的新造车势力而言更是关键。眼下新造车势力所出现的问题,如果“小错不断”,就算“大错不犯”,也很容易消耗用户对品牌的信任感,若不能得到妥善处理,将成为未来品牌构建的紧箍咒。

蔚来、理想、小鹏们的新挑战在哪里?

事实上,目前造车新势力恰好处于品牌构建和销量爬坡的关键阶段,而能否度过这一阶段,决定了其股价、持续融资能力,乃至未来的生存。

11月2日,三家新造车公司即迫不及待发布了销量。10月蔚来共交付新车5055辆,同期理想交付新车3692辆,小鹏交付新车3040辆。今年前十个月,蔚来累计交付量为3.14万辆,同期理想、小鹏交付量分别为2.19万辆和1.71万辆。

10月销量快报发布后,昨日蔚来美股股价收涨8.96%,理想股价上涨13.44%,小鹏股价上涨6.91%。

在业内人士看来,二级市场对新造车势力的销量越来越敏感,说明投资者对新造车公司的评价标准已经发生变化。此前,投资者对新造车势力的关注点在于能否推出产品、能否解决量产和交付问题、能否建立产品的生产一致性、能否构建起稳定的供应链等基础层面,但现在,能否实现销量爬坡,是资本市场考验新造车企业的下一轮竞赛。

“外界仍然预期新造车势力随时可能倒掉。”民生证券的一位分析师向《商业数据派》表示,“新造车势力需要不断对外证明自己有独立生存能力、有更好的资金链,但这两个都需要通过销量爬坡来实现。”

事实上,销量爬坡带动采购规模化、零部件本地化生产,是降低生产成本,实现毛利转正的重要步骤。以特斯拉为例,特斯拉国产化后生产成本大幅下降,原材料成本降幅为20%-30%,这被认为是支撑model 3在国内降价的底气之一。

更为重要的是,销量能否顺利爬坡,还是决定新造车企业商业价值的关键。“投资者看好新造车势力的原因,在于汽车产业正在发生变化,这些变化给了新入局者成长为大众化车企的机会。”上述分析师向《商业数据派》表示,在她看来,如果不能实现产品的大众化,在汽车市场分得真正的蛋糕,新造车企业即便存活也缺乏投资价值。

以特斯拉为例,长期以来,特斯拉被视作一家高科技企业而获得高估值。日经BP社曾在拆解其产品后得出结论,认为特斯拉电子架构已经领先对手六年。

然而,特斯拉股价在今年继续走高,甚至在6月超过丰田成为全球市值最高车企,这一轮上涨背后,特斯拉并没有在电动技术、智能化等领域出现关键突破。低价畅销的model 3被认为是新推动力。即便model 3经历数轮降价,在国内售价比最初下降近10万元,但投资者并未将此解读作特斯拉产品竞争力下降,反而认为这是其规模价值显现,而不再是少数人“玩具”的信号。通过本地化生产,特斯拉也得以证明自己可以成为大众化车企,由此带动市值上扬。

(数据来源:全国乘用车市场信息联席会)

对于新汽车品牌而言,销量和市场保有量还是积累口碑和售后服务能力的关键。即便电动车对售后的依赖程度低于燃油车,但与其他商品相比,汽车的生命周期较长,仍是一个高度依赖于售后服务的产品,市场销量、保有量的规模化,是支撑售后服务网络建立的基础,而售后服务能力,反过来也是影响汽车产品竞争力的关键。

在经历了近6年的成长后,投资者已然对新造车势力抱有更高期待,销量爬坡能力不仅影响融资空间,还是造车新势力证明商业价值的关键。

汽车新势力已走向不同赛道

为扩大销量,在产品线和销量规模的起跑阶段,蔚来、理想、小鹏选择了不同的赛道,彼此之间并没有太大的竞争。汽车多元化的需求,决定了不同产品都有生存空间。但这,也将其引向不同的竞争方向。

虽然业界经常将手机与汽车作比较,但这两者本是不同产品,消费者对手机硬件的需求差异有限,但对汽车的需求差异则直接体现在硬件上,不同尺寸、不同级别、不同品牌,不同细分市场的轿车、SUV、MPV都各自有市场,这就给差异化的产品定位留下空间。以燃油车为例,传统汽车厂商中,还没有单款产品可以在任何细分市场拿下绝大多数份额。

这就给国内新造车公司不同的选择空间。其中,蔚来现阶段产品针对豪华车市场。蔚来目前有三款产品,大型SUV产品ES8,中型SUV产品ES6以及轿跑EC6,三款车补贴前价格均在30万到60万元,针对的是BBA(宝马、奔驰、奥迪)的市场。然而,虽然产品有三款,但ES6实际是低配版的ES8,而EC6则是轿跑版本的ES6;三款针对不同细分市场的产品,能共享关键零部件,共用底盘,提升规模效益。

理想ONE则针对中高端市场,售价同样在30万元以上,与ES6有一定交集,提供比蔚来更具性价比的产品。然而,与蔚来的纯电动不同,理想ONE采用增程式技术路线,优点是一定程度上解决了里程焦虑,这是当前新能源车市场的痛点;缺点则是增程式产品仍需要油耗,不能获得政府消费补贴。但无论如何,理想ONE通过技术路线的差异,实际与蔚来进入了不同的赛道。

而小鹏、威马则先从大众市场入手。小鹏G3和威马EX5售价10万至20万元区间,更多针对限牌城市的代步需求,以及网约车等经营用车需求。从这一区间起步向上,两品牌继续推出产品中型轿车小鹏P7和威马Mavens,对标特斯拉Model 3的市场,采取与特斯拉拼性价比的打法,定价低约3万,同时空间更大,续航里程更长。

这种跟随战略取得了明显的效果,通过切入Model 3培育过的市场,小鹏P7月销量接近3000,从9月乘联会统计数据来看,是造车新势力中唯一销量进入前十的车型。但小鹏P7所针对20万-30万区间的轿车市场,无论在车型上还是售价区间上,都与蔚来、理想并无交集。

(数据来源:全国乘用车市场信息联席会)

起步产品策略的不同,也让三家走入不同品牌竞争力的构建方向。

事实上,从车企的角度而言,目前汽车品牌有两种竞争策略。一是性价比策略,产品上覆盖全部细分市场,在消费端扩大销量实现规模效益,目的只有一个,即将车价降低构建价格壁垒。这种策略下,诞生了全球规模最大的车企丰田、大众。

二是豪华品牌战略,需要更强大的营销来实现品牌调性,甚至需要品牌的历史文化积淀,以形成差异化的感知。传统车企中,宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌即是此种品牌。

目前来看,业界普遍认为小鹏、威马走向的是性价比策略,而蔚来走入的是豪华品牌战略。李斌曾在多个场合下不讳言,其目标是挤入“BBA”,将之改为“NBA”。

不同的起步方式,正将几家车企引向不同道路。小鹏将重心放在产品上,目前虽然仅有两款产品,但却分属紧凑级和中型车,这两个级别不能共用底盘,但不同级别的底盘可以衍生出同级别不同定位的多款车型,因此小鹏有能力在紧凑级、中级车产品中实现快速覆盖。

相比之下,蔚来虽然有三款产品,但实际都属于中级车,是同一级别底盘衍生出的三款车型,紧凑级车型中蔚来还没有产品推出,这需要重新打造底盘。同时,蔚来将更多的精力放在营销上,为构建品牌调性,蔚来在产品设计、车友圈的打造和运营上投入更多资源。

综合来看,造车新势力中,小鹏、威马走向的是丰田、大众的道路,在国内更直接的竞争将来自比亚迪、北汽,以及近期实现MEB平台工厂投产的上汽大众、一汽大众,甚至也将是特斯拉国产继续降价后的直接竞争对手。蔚来、理想的竞争对手则是宝马、奔驰、奥迪、以及特斯拉。

结语

事实上,眼下的新能源汽车还是增量市场。在全球,今年前三季度电动车销量178.4万辆,虽然实现11%的同比增幅,但市场渗透率仅为3.4%。在国内,目前新能源汽车的整体渗透率也仅有5%,若按照规划中2025年20%的目标渗透率计算,狭义乘用车市场新能源汽车的销量在4年后应达到400万辆以上,还有近300万辆的净增长空间。

增量市场、不同的产品和品牌赛道,使得蔚来、理想、小鹏彼此之间实际并不存在太大的竞争关系,这可能也是为何李斌、李想、何小鹏三位创始人能同座谈笑风生的原因吧。相反,在各自领域内构建规模优势的过程中,三家最大的竞争对手是逐步觉醒的传统车企。

目前来看,蔚来、理想、小鹏已连续两月销量站上3000辆规模,未来一段时间内销量继续爬坡问题不大。但面对更广阔的市场,小鹏、威马的竞争者将是几乎全部主流车企,作为新品牌,如何将相较于丰田、大众的先发优势转化为产品及规模优势,将是其面对的难题。

从此前十年间自主品牌汽车的竞争经验中来看,制造水平的差异已不存在,但核心技术、品牌信任度及渠道服务能力是其面对合资品牌竞争的主要命门。电动车领域,核心技术上小鹏、威马同大众、丰田实际站在相同起跑线,但在品牌信任度及渠道服务能力的构建上,丰田、大众具有规模优势。如今,10月底上汽大众170亿元建成的MEB工厂已在上海投产,ID系列产品开始亮相,这显然是小鹏、威马乃至特斯拉在国内市场的最大威胁。

对于新造车势力而言,用户口碑是影响消费者对品牌信心的关键。随着品牌市场保有量、用户使用时长的增加,即便是小的事故概率,也会跟随总量而放大,在此阶段珍惜暴露出来的问题,更好的解决,将是成本最低、隐患最小的方案。

而对于越高端的市场,品牌营销的影响力就越大,门槛也越高。相比之下,蔚来的痛点正在于此,也是比小鹏、威马更困难的地方。从此前豪华品牌的竞争中可以看到,即便丰田的雷克萨斯、日产的英菲尼迪、本田的讴歌在技术实力上并不逊色,营销投入持续加大,仍然戴着“二线豪华品牌”的紧箍咒,无法与BBA相抗衡。

品牌上缺乏积淀,也正是因为如此,蔚来此前在品牌营销上下了很高的成本,虽然营销的性价比不高,但也已获得一定的市场认知,初步建立起车友圈文化。然而,国产特斯拉的市场竞争力越来越强,BBA多款纯电动车型的国产投放已箭在弦上,对蔚来的考验也在不断刷新。

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