奈飞新一轮涨价背后,国内视频平台如何进入付费模式的正循环?

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奈飞新一轮涨价背后,国内视频平台如何进入付费模式的正循环?

编者按:本文来自微信公众号“东西文娱”(ID:EW-Entertainment),作者 岳鸿。

导读

上周,Netflix提价的靴子终于落地。Netflix于10月29日开始为其美国订阅用户提高价格,标准计划的新价格上涨了1美元(从每月13美元),而新的高级套餐价格则上涨了2美元(从每月16美元)。

消息发布后,Netflix的股价上涨了5%。 在这背后,有观点认为,基于Netflix建立的良性循环,事实上也是一种提高收入的方式,因为“未来订户增长的前景比过去要慢得多”。

基于奈飞建立的规则——通过巨资投入打造优质内容以吸引付费用户、再用获得的收入投资优质内容反哺用户,基本已经被行业和用户认可,以及前几次提价之后较好的用户留存表现,此次提价提升了奈飞收入兑现的预期。

而回到国内市场,视频平台们还没有形成良性循环。寡头格局下,各家依然保持了对于内容成本的持续投入。就在年底举行的招商大会上,爱奇艺公布了其2021年的200+内容片单,随后腾讯视频也在公布明年片单之时宣布未来三年的高投入。尽管投入不少,但整个视频行业目前仍难改亏损局面。

过去很长一段时间,国内视频平台普遍以广告变现,随着行业日趋成熟,会员订阅模式逐渐成为视频平台的主要收入来源,这也让视频平台在模式上看到对标奈飞成功路径的可能性。

从D2C的行业趋势来看,会员订阅模式成为判断内容创作者作品好坏的更公平的标准,也带来更公平的商业回报,从而也更驱动内容品质的回归。

视频平台们在这场“以时间换空间”的竞争中,没法完全复制奈飞模式。但积极的信号是,上半年爱奇艺迷雾剧场《隐秘的角落》《沉默的真相》、腾讯视频《三十而已》等爆款剧集的表现,在商业化层面让外界看到了会员模式良性循环的临近。

随着国内影视娱乐产业加速精品化,视频平台的自制能力正进入一个更为系统化的输出阶段。在这个前提下,国内视频平台也有提升会员价格的进一步空间,从而让视频平台有机会更为靠近良性循环的临界点。对行业依然保有耐心的背后,视频平台定价权的理性回归正在到来。

从涨价再看奈飞模式

从全球范围来看,流媒体正迎来一个增长红利期,此时Netflix平台订阅在北美宣布提价,也再度说明优质内容生产,需要持续的投入支撑。

自Netflix上次在美国提价以来,已经过去了将近两年时间,上次提价为2019年1月。Netflix方面将价格上涨归因于制作原创节目的成本,“我们正在更新价格,以便我们可以继续提供更多的电视节目和影片。”

Netflix正寻求加大对内容板块和产品功能的投资。在过去的七年里,Netflix每年都在增加其年度内容预算,据估计,仅在2020年就花费了185亿美元。日益激烈的竞争意味着Netflix需要不断提高自己的水平,以确保拥有大量高质量的内容,同时也要努力完善平台的运营。

作为坚定的内容投入者,Netflix最开始全部是授权内容,近年来不断加强内容自制,2019年Q4起Netflix已经有超过50%的现金花在原创内容上。Netflix也表示,未来会主要以原创内容为主,逐步朝这个最终的商业模式转变。

事实上,在Netflix 2020年Q3电话会议上,关于涨价,Netflix首席运营官&首席产品官Greg Peters就曾表示,Netflix所采用的核心模型是“是拿用户每个月付的钱,尽可能精明地将其进行投资,并生产令人叹为观止的故事和内容”。“我们有时候会回过头去跟用户多要一些订阅费用,以使这种良性的投资和价值创造的循环持续运作。”

至于如何具体的评估,Netflix会根据“发布了多少新的热门剧集、某个国家当地语言的原创剧集有哪些、未来的节目单是怎样的、核心指标‘用户参与度、退订率’等。”在确定确实为用户带来了更高的价值之后,那就是时候跟用户收取更高的订阅费用。

不得不承认,经过多年的持续投入,Netflix的品牌已经形成。从《纸牌屋》到《怪奇物语》,Netflix的众多剧集、电影、动画等内容,已经逐步占领用户心智。正如Netflix 创始人Reed Hastings在2020年Q3财报电话会上表示的,长期以来都在和TikTok、YouTube、HBO以及Fortnite(堡垒之夜)进行竞争,真正限制我们的是我们服务的质量,以及用户多么经常、或多少个夜晚可以说:“天哪,我想看Netflix的新剧!”

近年来长视频爆款案例的信号

回到国内市场,以内容品质驱动会员增长并实现变现的这一核心模式,在中国本土市场并不容易复制。由于国内付费水平相对较低、影视工业化程度仍在发展等众所周知的原因,长视频平台的亏损现状已经持续多年,已经破亿的会员数量,依然覆盖不了高昂的内容成本。

在此过程中,视频平台们从重金采购版权,到组建工作室不断强化自制的能力,对于内容产业链的介入程度越来越高。随着视频平台进入更为理性的阶段,如何提升内容生产的品质,并让内容产出更系统化,将成为下一阶段视频平台提升自制能力的关键。

爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁兼首席内容官王晓晖近期就向东西文娱表示,破圈的大爆款虽可遇不可求,对于平台来说,可以把握的方向就是提升内容的平均水平,即保证80%以上的内容在70分以上。

从近年出现的一系列案例中也可以看到,视频平台在爆款的生产和持续产出上,已经具备了更强的把控力。爱奇艺参与出品的《破冰行动》相继获得了白玉兰奖、金鹰奖,表示网剧的精品化获得了主流的认可,也在商业变现层面迎来更多的想象空间。

而这种趋势在今年上半年,呈现的更为明显一些。典型代表如迷雾剧场的剧集、《三十而已》,从数据反馈来看,某种程度上已经在向奈飞式的精品剧集靠拢,并且在商业变现层面带来更多正向效应。

据爱奇艺官方数据显示,迷雾剧场吸引了超过 6800 万会员追剧,同时在中国社交平台创造了超过460个热搜话题,剧集豆瓣均分超8分;而据腾讯视频披露的数据,《三十而已》一部剧为腾讯视频带来超过 3 亿会员收入。

诸如“迷雾剧场”这样剧场化运营的精品剧集,在吸引会员消费、创造热门话题和高口碑上的价值,获得了用户的认可,被誉为“中剧”时代的崛起。而且在由长到短的创新中,迷雾剧场不仅提升了爆款的概率,也显露了在分众用户的获取和留存上的潜力。

显然,正如奈飞一样,在每年持续的高投入背后,爱奇艺们需要更多的《隐秘的角落》《沉默的真相》,从而推动会员增长的良性循环。

已经看到的是,爱奇艺在短剧集内容赛道将进一步规模化。在近期举行的悦享会上,爱奇艺表示“迷雾剧场”拟于2021年推出《谁是凶手》《淘金》《暗夜行者》《平原上的摩西》等悬疑短剧,并且将把剧场经验复制到聚焦爱情题材“恋恋剧场”和主打喜剧内容“小逗剧场”。与之类似,腾讯视频宣布继《三十而已》之后,打造同类型的《四十正好》,以承接IP热度,系列化呈现这一女性题材剧集。

综合年底各家招商大会的信息,从爱奇艺的200+内容到已披露的腾讯视频、芒果tv储备片单来看,以爱奇艺为代表的视频平台,在疫情影响之下均已经快速调整到位,规模化的内容储备以及较为明确的排播时间表,在日趋精品化的趋势之下,有望进一步促进视频平台商业模式的良性循环。

国内长视频平台的定价权回归

但在内容生产整体更可预期的情况下,长视频平台短期在盈利层面依然面临较多挑战。

从成本端角度来看,自制内容比例的逐步提升、影视行业回归理性过程中剧集价格体系的调整,让视频平台在这轮影视行业的调整中有了更强的溢价权。

此前,龚宇曾在2020年Q1的电话会上表示,最近一两年整个行业头部的主要内容,超过一半来自于自制,所以演员的片酬对平台的影响更大。目前,行业内在片酬以及制作成本等细节方面达成了一些共识,而由于制作周期的原因,预计在明年或者后年带来显著影响。

但与此同时,影视行业整体从量变到质变的提升过程中,依然需要时间。依托会员的规模化效应,进一步推动剧集等内容的商业模式从2B向2C转换,从而进一步推动内容品质的提升,也考验着平台的整合和深度运营能力。

而从收入端来看,据爱奇艺财报,2019年Q3,会员收入占比首次超过一半,意味着会员收入正成为视频平台收入的主要增长引擎。回到视频平台会员收入端的基础公式——会员数量乘以ARPU值。随着中国视频平台单平台会员规模已经实现亿级存量用户的累积、优质原创内容占比的不断提升,视频平台收入规模攀升的过程中,围绕会员渗透率以及ARPU值的提升,依然有较多作为的空间。

一方面,以内容品质为先决条件,分众趋势给会员存量市场带来更多的增量空间。

内容作为吸引用户付费的核心牵引力,在过去几年中,经历了品类的更迭。比如早期的2013年到2015年间,付费会员的增长主要靠电影的驱动,实现会员从零到500万;而2017年至今,付费剧、自制剧的数量越来越多,推动了从2000万到1个亿的会员增长;如今随着存量会员已经破亿,分众趋势日趋明显,在垂直品类提供极致化的优质内容,进而促进会员拉新和留存,已经成为行业趋势。

类似迷雾剧场这样在悬疑短剧集赛道深耕、找到最契合用户需求的内容呈现形态,以品质内容破圈并进一步实现对大众用户的覆盖方式,依然具备较大的挖掘空间。

另一方面,随着付费模式探索日益多元化,超前点播、单点付费等带来了ARPU值的提升。

去年年底,腾讯视频、爱奇艺开启超前点播;再到今年爱奇艺升级会员体系,推出星钻超级会员;以及加速推进的电影PVOD模式,精耕细作的背后,会员付费的ARPU有所提升。

不过,相比其他付费模式的探索,从全球维度来看尚处低位的会员价格,本土市场依然还有很多消费潜力没有释放。

2020年爱奇艺Q2财报电话会议上,龚宇就曾表示目前的会员价格太低了,不足以覆盖内容成本。去年年底的一次公开演讲中,腾讯视频副总裁王娟提到中国的视频会员价格大约仅为美国同类平台的五分之一。

类似Netflix的“通过大投入打造优质内容吸引付费用户——付费收益继续投资优质内容——反哺用户和行业——持续增强原创实力、创造更多高价值内容”的内容创作、变现规律正在行业得到强化,国内视频平台这几年在内容投入上始终维持高位,显而易见,会员价格是打破行业僵局的关键因素之一。

不过,由于国内视频平台的付费业务起步相对较晚,初期更侧重于以优质内容培养用户付费习惯,且国内视频平台长期处于寡头竞争格局,通过价格制衡彼此的意味颇为明显,会员涨价虽已是行业所趋但一直难以成行。从另一个角度来说,盲目砸钱只是发展的一种方式,不能解决根本问题,只有有效的投入与正向的收入循环结合起来,才能解决视频平台当前面临的挑战。

随着视频平台竞争格局已经趋于稳定,精品化内容的持续产出,促进行业发展的良性循环已经日益成为共识,视频平台的定价权回归,空间已是可见的。

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