投资李子柒、微盟、自嗨锅,华映的消费基因是什么?

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投资李子柒、微盟、自嗨锅,华映的消费基因是什么?

编者按:本文来自微信公众号“浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei),作者:曹瑞。

今年又是特殊的一年。

受疫情影响,绝大多数行业都受到了不同程度的冲击,跟经济发展强相关的风险投资更是如此,2020年Q1整个创投市场的投融资事件环比下降了25%以上。

但相比于大部分机构从激进转向保守,华映算是一个“另类”。“今年我们签约的投资金额同比增长了45%,而且被投企业经营数据中,Q2同比增长超100%的占比超过了25%。”

就在刚刚结束的华映2020年度大会上,华映资本创始管理合伙人季薇交出了如上的成绩单。在这样一个大环境下,为何华映还能逆势而上?

自2008年成立以来,华映资本总管理规模超60亿人民币,累计投资了近180家企业。因为早期在数字内容领域下重注,很多人喜欢给华映贴上文娱基金的标签。

但实际上,早在2014年开始,华映就加强了对消费、科技、企业服务等领域的研究,到今天第一批投资的公司如微盟、BOSS直聘、深兰,也已经脱颖而出,成长为行业头部。

尤其是这两年,伴随着传统TMT领域的机会逐渐式微,新品牌、新零售成为热门赛道。但消费公司的复杂性很高,资本想要在短期内做出成绩并不容易。

而华映在瞄准新消费赛道之后,却迅速投中了微念(李子柒)、自嗨锅、包大师、构美等一线新品牌、新平台及服务商,成为少数阶段性转型成功的机构之一。

“华映的初心一直都是做专业型的基金,所以我们经常说要坚守能力圈。但行业在变化,我们也不能一直停留在内容、流量的舒适区里,能力圈要与时俱进。”季薇在最近的分享中说道。

对此,我们也更加好奇,这家机构背后的投资演进逻辑和核心能力构建,到底是如何形成的?

1、华映的支点是什么?

其实早在疫情之前,从2018年开始,资本寒冬论就已经甚嚣尘上。

受宏观经济、政策变化等因素的影响,资本市场在2019年出现了断崖式下跌,无论是新募基金的数量还是总额,都同比下降了超80%。整个创投行业近一两年都处在相对高压的状态。

华映资本创始管理合伙人季薇

“但越是这个时候,越要找到自身发展过程中不变的东西,找到自己的坚持支点。”季薇口中的支点,也正是华映后续能够逆势而上的底气。

回顾之前的十余年发展,我们会发现,华映从PC互联网时代就开始布局数字营销和内容聚合平台;紧接着从2012年开始,趁着移动互联网的红利,继续在细分场景的流量入口下注。

走到2014年,意识到整个内容与消费之间的距离越来越短,华映一方面将触角延伸到消费领域,另一方面也开始在金融科技和企业服务等领域做覆盖。

“如果说之前看消费,是从内容延伸出来的商业化,那现在最大的区别就是,我们开始严肃地投消费了。”

正如华映资本主管合伙人王维玮在接受浪潮新消费的专访中所说,华映自2018年以来,就已经坚定地转向了大消费和科技赋能。

针对这样的路径变化,季薇在今年华映的年会上引用了芒格的比喻进行诠释:投资就像捕鱼,第一条原则是要到有鱼的地方去,第二条原则是千万不要忘记第一条。

资本寻机会而动无可厚非,但似乎也跟华映一直强调的“专注”背道而驰。不过细研究之下,会发现它的投资其实始终没有脱离数字化这条主线。

一方面紧抓人群需求的迭代。从互联网核心人群,到泛人群,再到细分人群,每一波人群的变化,都对应着存量需求的升级和新需求的产生。

另一方面乘势技术升级的红利。从PC到移动互联网,再到今天5G、云计算和人工智能,技术的革新是所有消费升级的底层逻辑。

对人群和技术这两条主轴的精准把握,正是华映能在过去十几年,从一家初创基金成长为头部机构的重要“支点”。

2、跨越是如何实现的?

纵然如此,从数字内容到大消费依然是一个不小的跨越,为什么华映可以做到?

这还要从整个消费升级的两大底层逻辑说起:

首先,这一波消费繁荣的基础,在于新人群和新需求的涌现。而人群和需求的迭代,作为华映过去十几年的核心关注点,自然也成为其进军消费行业的先天优势。

华映资本主管合伙人王维玮

“我觉得用户洞察是华映最强的能力,因为我们早期投TMT,最敏感的就是用户跟流量。其实消费和互联网是一个江湖,今天很多新消费的创业者都是从早年互联网行业演变过来的。”

在王维玮看来,从PC互联网时代走到今天,华映对用户洞察和流量的来龙去脉已经非常熟悉,转投消费也是一脉相承。

而早期在内容和流量入口上的布局,也让华映有机会从数据的角度掌握最一线的需求变化。

从目前华映在细分消费领域的投资项目,以及高频的行研报告输出中也能看出,其对Z世代、银发、中产、下沉等不同细分人群,以及单身经济、懒宅文化等亚文化形态,已经积累了比较深入的洞察。

第二,内容成为这两年新品牌成长的核心助推力。媒介和渠道的多元化,让新品牌有机会从一个单一渠道快速起量,但要真正形成气候,跨平台和数字化成为绕不过去的两道坎。

而在内容和数字化技术上的长期布局,也让华映在对新品牌的赋能上形成了独特的壁垒。

“包括之前投资的一些节点型的公司,也在教育我们如何转型。比如李子柒,是目前为数不多的从内容到品牌达到阶段性成功的公司。

微盟也从一个微信第三方服务公司,逐渐成长为助力各行各业数字化转型的基础建设平台,重点包括零售、电商、餐饮和消费品牌等行业的数字化赋能。”王维玮告诉浪潮新消费。

这些被投企业的成长,不仅为华映的赋能体系注入新的活力,同时也让团队更能敏感地觉察到行业的变化和企业的需求。

所以总结下来,华映的投资核心有两个特点,第一是专注,定义自己的能力圈,深耕赛道;第二是在重点行业进行布局式投资。

当由此而积累下来的人群和内容上的基因,与新消费的内核重合,“跨越”自然水到渠成。

新人群和新需求的涌现对应着产品创新,媒介和渠道的多元化对应着内容驱动,基于新国货时代的这两个关键词,我们进一步看到,华映为此进行了一系列布局。

其中,微念(李子柒)是内容驱动的典型。作为行业里最早一批看MCN的机构之一,华映资本与大部分将网红复制能力作为核心关注点的机构不同,它认为依靠内容孵化出消费品牌,才能真正突破天花板。

而基于对快节奏都市人群的洞察,华映资本从李子柒田园牧歌式的独特内容中,也看到了品牌输出的可能性。

于是在李子柒微博粉丝只有数十万时,便确定了投资意向,并成为其背后运营公司微念科技的A轮领投方。

“子柒从MCN公司到自有品牌的初心从来没有变过,也是沿着这条线一直走到了现在。今年李子柒已经开始自建供应链了,从这个角度你就知道她是认认真真在做这件事,而不是一个所谓的网红品牌。”王维玮说。

相比之下,自嗨锅则是产品创新的代表。“创始人非常极致,整天琢磨着怎么把产品做好,针对的又是我们非常熟悉的懒宅独人群,就觉得这个品类一定可以做起来。”

自嗨锅从2018年推出,到2019年同比增长5倍,再到今年上半年同比增长4倍,今年预计可以达到15亿的规模。这样的成绩也更坚定了华映投资新品牌的信心。

谈到接下来的规划,王维玮表示,华映资本在消费领域的布局才刚开始,依然要把口子开得足够大,基于内容和传播上的优势,再慢慢形成自己的能力圈。

“本质上,我们的态度还是求真、不偏见。大家有很多观察行业的方法论,比如扫Shopping mall、看社区、去下沉市场等等,我们愿意学习;但在此基础上,核心还是要相信自己的判断,有真知灼见,形成自己的能力圈。”

坚持独立判断,是根植于华映骨子里的文化,也形成了90%的项目为领投的特色。

也正因为此,王维玮对于消费市场的空间有着自己的信心:

“很多人说要投出百亿的品牌,我觉得太小了。美国消费品有很多千亿美金的公司,中国可能只有茅台和五粮液,我们还是希望能扶持中国的企业家,做出世界领先的消费品公司。”

那么回到华映本身,下一步是什么?

1、效率和创新是关键词

首先在方向上,季薇总结了两个大的机会:

一是数字化赋能。“数字化提效仍然是一片广阔的天地。”在她看来,中国的餐饮、零售、教育、服装的集中度(CR5)和连锁化率,基本都低于10%。

所以对于华映来说,一边是横向关注企业内部数字化和效率的提升。华映早在2014年、2015年两度投资的微盟,已经很大程度上验证了这个方向的空间。

“当时就觉得微信上的应用肯定会起来,而微盟又是唯一一个用经销商体系来做BD的公司。很多人不理解,但我们投过百度的广告公司,知道它最早的销售就是靠经销商体系做起来的。”

回过头看,从公众号到小程序,再到实体经济的数字化,正是这三波红利让微盟成长为“新经济SaaS第一股”,服务超过300万商户。

而另一边,纵向提高产业链上下游效率的机会,也在华映的关注范围内。

二是供应链出海。随着国际争端的加剧,1.0版本的模式出海开始遇到比较大的阻碍,而季薇认为,“出海2.0”的机会在于产品和供应链。

“比如对在女装、童装、小家电等垂直领域,有优秀的产品和供应链能力的企业来说,现在是一个非常好的时机。今年上半年中国进出口净额微增了零点几,但跨境电商B2C逆势上涨了28.7%。”

在她看来,中国企业的跨境电商运营能力、数据能力很强,在中国经历过流量和电商大战的,出海以后活得都不会太差。

所以总体而言,在消费这块,未来华映围绕的将是创新和效率这两个关键词,重点关注的方面则是由媒介变革和产品创新所带来的新品牌、新服务、新平台,以及供应链能力和品牌出海的大机会。

2、以简单回应复杂

另外就是机构自身的进化:

一方面是内部的数据化赋能。“我们从2014年开始就研发了自己的MOSS系统,用数据来驱动投资和管理,加上给前端团队更大的弹性和空间,让我们能更好地感知行业变化。”

如今,中后台系统已经成为华映做投资决策的一大依仗,也是未来沉淀核心能力的关键。

另一方面是赋能体系的进一步深化。季薇一直强调投资只是起点,如何更深度地为被投企业提供多维度的服务和链接,做好“交易+服务”型机构,是她长期看重的价值。

至于如何面对行业未来更大的变化,季薇的解法也很直白。“今年用一个词来形容就是‘复杂’,怎么去回应?我们要做的,就是用童真的‘简单’,加上科技的创造力、开放的心态,去面对这样复杂的世界。”

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