下一个十年的机会是什么?这些明星商家的逆势增长密码,给出了最新答案

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下一个十年的机会是什么?这些明星商家的逆势增长密码,给出了最新答案

四年前的一天,肯德基开设天猫旗舰店,成为首个登陆电商平台的餐饮品牌。线下消费的餐饮连锁的龙头品牌,和电商的领导平台能碰撞出什么火花?

数据能够说明结果。

2019 年双11,肯德基天猫会员旗舰店本地生活行业第一,成为首个破亿的品牌。从肯德基开始,餐饮品牌上天猫成为一股热潮,麦当劳、喜茶、奈雪、汉堡王等众多品牌都在线上寻得了新的增长。

图片来源于肯德基天猫会员官方旗舰店

2020 年,当一些品牌处于因为疫情而导致的困境时,线上渠道却让不少品牌迎接了“春天”。现在,更多品牌将目光投向线上。品牌线上增长的方法论,从来没有像今天那么重要。

前不久举行了一场云集品牌大咖的“品牌线上增长洞察”讨论会,发起者是天猫六星级服务商——凯诘电商。

凯诘电商是中国最早一批TP公司之一,从 2010 年成立至今,凯诘电商服务了包括肯德基、乐高、奥利奥、格力高、百事可乐、大王、皇家宠物等很多我们耳熟能详的品牌,帮助品牌量身定制数字化业务解决方案。

品牌逆势增长的秘密

在前述的“品牌线上增长洞察”论坛讨论活动中,还同期发布了一本名为“重塑正当时,解锁品牌数字资产重构”的 2020 品牌数字化增长白皮书,在这本白皮书里,《天下网商》记者找到了更多品牌实现逆势增长的秘密。

再次回到文章开头所述的故事,四年前,中国销售额最大的餐饮零售连锁企业肯德基,在中国B2C电商的高速发展期,开始探寻如何将线下餐饮零售与线上电商结合,而彼时的凯诘电商除了成功服务诸多品牌的线上营销之外,也在探寻着新零售业务的创新路径。

两者的结缘似乎变得非常的理所当然,而此后,双方开始了基于虚拟权益业务的新零售模式的共同探索。在天猫官方旗舰店得到模式验证后,又逐步打开肯德基APP会员商城、口碑虚拟店铺、微信商城、口袋炸鸡店微信小程序等多样化的电商场景。与此同时,天猫旗舰店及会员商城开始探索跨消费场景的实体商品零售业务。

肯德基之外,世界知名碳酸饮料品牌百事可乐也在线上实现了突围。 2019 年,百事可乐线上业务占比不足2%,在进行深度人群营销、推出定制化营销活动后,百事可乐如今的进店转化率最高可达51.96%。

图片来源于Nature Made天猫海外旗舰店

美国知名保健品品牌Nature Made,在美国市场受到职业营养师和消费者的广泛认可,虽然进入中国市场时间较晚,保健品电商行业的进入壁垒已经较高,但它以线上专卖店为起点,通过不同产品组合渗透不同分销渠道,最终占领消费者心智。 2015 年- 2018 年,Nature Made连续三年线上销量复合增长率超80%。

如果总结这些品牌在线上增长的密码,找到那把“金钥匙”是关键点之一。

一把“金钥匙”:线上增长方法论

快消、食品、母婴、宠物一直是凯诘电商深耕的赛道,而如何运用好这把数字化“金钥匙”,成为品牌数字化生态的合作伙伴,也是其思考和实践了十年的命题。

“只有离消费者和品牌最近,才能最直接最敏锐的感受市场和环境的变化,我们所做的事情就是要让消费者的生活更美好,”凯诘电商董事长许浩在凯诘十周年品牌升级发布会上表示。

作为最早的电商服务公司之一,在十周年的节点,凯诘电商宣布品牌升级,以“赋能美好商业”为愿景,提供从策略到业务转型落地的全链路全托管数字化服务,致力于成为品牌数字化生态合作伙伴。与此同时,凯诘电商还联合全球领先的战略咨询公司L.E.K和英国知名设计机构DesignBridge共同发布了沉淀多年的方法论——Strategy-PIVOT模型。

图片来源于 2020 品牌线上增长洞察白皮书报告

拆分开来,该模型分为战略规划(S)、模式升级(PIVO)、业务转型(T) 三大环节:

  • 战略规划像是一个“瞭望台”,通过全盘了解品牌的内外部环境,洞察品牌所在市场的增长点,从而制定适应品牌自身的数字化战略;

  • 模式升级则是各种武器的“实战演练”:分为产品创新、品牌定位、价值营销、渠道协同四个维度。基于消费者需求洞察, 进行有针对性的C2B反向定制。通过品牌力评估,制定品牌价值管理方案并进行品牌价值推广。以数字化工具为抓手,实现精细化人群运营(包括人货匹配、会员体系搭建等)。

  • 业务转型或许类似于帮助品牌实现自身的“深度变革”: 这一环节以内部组织架构梳理和再造为起点, 定位内部组织架构和流程与数字化业务的错配点。并基于需求,定位外部伙伴合作和内生资源利用的平衡点。

过去十年,Strategy-PIVOT模型已经沉淀出不少成功的经验。

除了上述的肯德基、百事可乐、Nature Made,同样的成功的还在登陆天猫的首批OTC旗舰店乐敦,在凯诘电商的运营下,乐敦整合旗舰店类目首页、详情页、产品主图,还增设了专职的药剂师,解答消费者提问。为了匹配电商业务,乐敦内部也进行了组织架构调整,寻找专业人才和服务外援。

如今,乐敦品牌在中国最为人熟知的产品是乐敦CC精华液,是天猫旗舰店定的爆款,目前已累计销售突破 12 万支。

为了在中国市场进行差异化竞争,乐敦已为中国目标市场增加了 53 种新品。新锐单品小红花洗眼液 2020 年 4 月单月销售 8000 瓶,斩获国际医药/洗眼液类目第 1 名。

下一个十年的机会

2020 年,中国电商市场进入到一个新的发展阶段。

一方面,线上销售持续增长,数据显示, 2019 年中国电商市场交易规模首次突破 10 万亿元,占社会零售比例提高到26%。另一方面,一个无法忽视的问题是,电商市场增速正在逐步放缓,一个凭借流量红利就能野蛮生长的时代已经结束了。

下一步,电商行业往哪走?

伴随电商而出现的电商服务商,是增长和效率的创造和实现者,与此同时,他们站在市场的最前端,可以最先望见潮水的流向。

图片来源于 2020 品牌线上增长洞察白皮书报告解读

在前述的《 2020 品牌线上增长洞察白皮书》当中,L.E.K其中有四个关于趋势的预测:

  • 品牌化:美妆、消费电子、食品饮料等 11 个有代表性的电商产品品类中, 2019 年线上业务占品牌整体营收的比例已超20%。同时,电商业务在成熟和新兴品类中均有较大的增长空间,比如美妆个护行业。

  • 链路化:通过对消费者在不同环节进行差异化营销和以复购和推荐为主导的核心逻辑,有力提升转化率并降低获客成本。

  • 新社交化:在认知、兴趣、购买等环节,使用社交平台的网购消费者占比在过去三年翻了近一倍。目前社交电商主要有拼团、私域流量、内容电商三大模式。传统和社交电商间的边界将开始融合,两种模式在未来有望做到协同发展。

  • 多样化:随着品牌对“人”的需求不断洞察,产品的生命周期在不断缩短。以快消行业为例,产品的平均生命周期 在过去五年中缩短了约50%。面对不断升高的创新成本,如何打造爆款产品并提升创新回报率成为品牌面临的挑战之一。

“消费互联网变化莫测,下一个十年,基于变化而生的数据化服务行业注定是无限游戏。”

凯诘电商董事总经理韩松育表示,目前,还没有积累到一个极点,当它达到一定程度以后,会改变现在基于工业时代所形成的生产关系的基础,可以预见服务高附加值将会从消费互联网向产业互联网迁移。

过去十年,凯诘电商深耕的快消、美妆、宠物等行业都实现了高速发展,那么在未来,哪些行业还孕育着新的机会?

“互联网没有创造新的商业逻辑,只是工具让传统的商业有更高的效率。我们基于消费品本身快速反应的商业模型,适配线上新工具和新生态。”韩松育表示,依托这一套商业模型,行业赛道的选择就变得清晰起来。

“目前来看,增长越快,渗透率还低的就是黄金行业,代表性的企业是宠物行业”,韩松育表示,还有一种是增长非常快,但是渗透率很低的行业,比如医疗和健康领域;或者增长已经较慢,但是渗透率较低,比如食品行业——它们都可以称为潜力行业,也成为凯诘如今聚焦的行业。

全球战略咨询企业LEK 合伙人王怿恺先生认为,“本土品牌线上化布局的速度一直在加快,第二个行业也从原来几个行业变得更加广泛,拓展到宠物新零售母婴等新的领域。其实对于品牌方所提供的服务也从传统的电商营销类的服务进行扩展,全方位全流程综合服务,能够为品牌方带来更多一站式的解决方案。”

望见潮水的方向,而后抓住它,方能成功。凯诘电商已经看见了方向,接下来,它希望依托自身沉淀的方法论,帮助更多品牌登上驶往正确目的地的船只。

声明:本文来自于微信公众号天下网商(ID:txws_txws),作者:章航英。

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