10个月领跑汽车直播,懂车帝如何构建内容壁垒?

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10个月领跑汽车直播,懂车帝如何构建内容壁垒?

01 疫情中的汽车直播

汽车直播破屏而出,从新年开始。

根据中国汽车流通协会按经销商复工调研报告显示,2 月 24 日时,全国经销商综合复工率仅仅14.83%。数字即生命线,“自救”成为车企、经销商、4S店最重要的主题,没有之一。

在这样惨淡的背景下,直播卖车成为了行业心目中的“救命稻草”。传统电商平台、短视频平台、汽车行业垂直资讯平台,都抢着铺开了赛道。入局者中,大V当然是少数——更多的故事,与无数普普通通的“你我”有关。

今年春节,身在疫情中心武汉的汽车经销商魏爽遭遇了难题:作为4S门店经理,他不得不去思考如何对冲每个月 60 万元的线下支出成本。

既缺乏启动资金,也缺乏成熟的资源,魏爽索性在家里的厨房开始直播卖车。起初一个月,没什么效果,但他坚持卖。直到今年 3 月,他一场直播就卖出了 9 辆车。就这样,他找到了一条出路。

在汽车直播的故事中,引人入胜的段落,与新主播们的“心路”有关。作为门店的网销经理,大海带领团队走进了懂车帝的直播间。对于初次进入直播间的商家而言,身份转换是头号难题。“没有客户互动的时候,不知道干点啥好,面对镜头很尴尬,不知道该说什么”。

在几次尝试后,大海终于“摸清”了汽车直播的玩法。表面上,一个人在直播,实际上,要让交易链条转动起来,有赖于整个团队的分工合作:一个人负责氛围、一个人回答问题;至少一个人去邀约客户、维护与新增客户的关系,做订单转化。

对于成本的忧虑,随着订单的到来,顺理成章地结束了。某种程度而言,魏爽、大海们所经历的,正是大多数商家面对的境况:刚开始接触,往往水土不服;随着直播的深入,信心慢慢建立了起来。

2020 年,面对一只手机一盏灯,数万从业者,经历着从不熟悉、不看好,到接受、会玩,再到成熟、专业、个性的过程。一份来自中国汽车流通协会的报告,印证了直播卖车行业的快速发展:从 2020 年 1 月到 3 月,直播平台的看播用户增长了6. 1 倍,人均观看时长提升 4 倍,互动用户的规模则增加了整整 5 倍。

而懂车帝的直播业务,恰恰就是伴随这群突破自我的内容创作者,一起成长起来的。

02 懂车帝,创作者们驾着冲出去的“那一辆”

疫情短暂地切断了出行的道路。可是,人们对于远方、对于风景、对于触达的愿望,仍然在无限的扩大。

对于汽车垂类平台而言,成千上万的创作者,就是为人们的想象力插上翅膀的人。而从另一个维度看,他们,也成了汽车行业经历“线下冰冻”时,破土而出的种子。

根据懂车帝平台提供的数据,创作者们在今年经济低迷的大环境下,对汽车市场的活跃也发挥了重要作用。即使在疫情的影响下,新车发文量仍有20%的提升,阅读量翻倍。用户在线上对新车的资讯、评测、问答的关注度未有减少,反而持续增长。

内容在这场“破冰行动”中的价值越发重要,平台的意义,随之凸显。在这场依靠以直播为主、以内容拉动行业前行的马拉松里,懂车帝却迎来了自己的“弯道超车”,“超级加倍”。

如今,懂车帝形成已经拥有了全面的车辆评测数据库,基于标准化的场地、专业工具和设备、行业认可的测试方法,逐步建立起了完善的懂车帝评测体系。

根据《 2020 汽车内容创作者生态报告》,不到一年的时间内,懂车帝的视频发布量提高了 5 倍。而图文发布量则提高了 4 倍。而在疫情期间,因为暴涨的用户需求,汽车直播的开播量“脚踩弹簧”,跳到了 11 倍。

可以预见,随着全民直播时代的到来,直播作为汽车数字化营销新场景,这个数字还要增加。

而伴随着这场内容平台竞逐“比赛”的强势突进,懂车帝已然和同行拉开了“身位”。 9 月 24 日,懂车帝举办创作者大会,总裁何戬发表了题为《因为热爱,所以折腾》的演讲。他提到:

自去年 10 月启动直播业务以来,懂车帝已经成为国内最大的汽车直播平台。

而伴随着TOP1 身份带来的数据是:如今,每 3 家中国经销商就有 1 家在懂车帝直播,每天有近 2 万用户通过懂车帝直播与经销商联系。

也许,懂车帝三个字对于你而言,只是一个爱车人常常挂在嘴边的词汇。作为行业垂类平台,懂车帝对用户心智的占据有多强势?我们不妨从疫情年的,懂车帝为这个小小标签创造的声量体会一番:#声援武汉。

根据平台统计, 2020 年,汽车内容创作者们在懂车帝上发布了近 300 万的声援武汉、助力湖北、以及汽车相关内容。这些内容得到了用户的热烈反应和广泛的传播,评论量接近 3800 万、点赞量超过3. 2 亿。

回溯懂车帝在疫情期间的“逆势崛起”,并非偶然。它的成功,在于其抓住了市场的需求、弥补了用户“心中的空缺”。

03 做好汽车内容的三个诀窍

“且夫水之积也不厚,则其负大舟也无力;风之积也不厚,则其负大翼也无力。”

懂车帝的内容凭什么领先行业?我们不妨从三个角度,理解懂车帝的“积累所在”:

1、多元玩法上的优先布局,让内容“多箭齐发”在懂车帝蔚然成风

首先,不妨梳理懂车帝发展的关键点: 2017 年 5 月 16 日,懂车帝上线了视频频道,这是懂车帝当时三个二级频道之一。 2017 年 8 月 12 日,懂车帝第一个短视频发布, 2017 年 11 月,懂车帝上线行业内首个汽车短视频社区。 2019 年 10 月,懂车帝上线汽车直播。

视频体裁丰富了创作者的表达方式,而从视频到短视频再到直播,懂车帝的视频化之路一直走在行业比较领先的位置。

其次,数据表明,这种“多元化”不是平台的强推,而是自然而然的。

如今,在懂车帝创作体裁为 5 种(图文、评测、视频、短视频、直播)的创作者,篇均曝光远远高于其他创作者;而直播作为“箭头内容”,贡献了平台增粉总量的30%以上。

基于懂车帝直播“好用”和较高的受益机会,越来越多的懂车帝用户,已经认可、习惯了多元创作。

值得一提的是,在懂车帝上的 90 后、 00 后创作者占比高达34%。多元玩法对它们并非难事。“棘轮效应”已经形成,新用户也会更快意识到多体裁创作的价值。

2、基因优势:多平台联动

出身字节跳动,毫无疑问,懂车帝在未来将与抖音、今日头条、西瓜视频这些字节系的平台产品有更多的联动,创造出惊人的传播势能。

当然,与国民社交软件的打通,不仅意味着流量,更意味着功能与气质的互补——玩法的混合,才是最高级的。

3、深度、客观,成为了懂车帝的“护城河”

据官方信息,在过去的一年,懂车帝对于OGC、PGC用户和内容有着持续投入。

于是有了这两组数据:超过50%都是因为内容的专业、真实性而给内容打高分;含有“专业”“行家”以为关键词的评论数量尝过了 1500 万。

这意味着用户对于懂车帝已经形成了“专业”“行家”的认知。从顶层设计,一以贯之到用户的认识,懂车帝在行业内的差异化定位已经建立起来。

在广告满天飞的时代,树立“客观”“专业”“深度”形象的好处不言而喻。这股清流的到来,对纷乱的行业是一种厘清;而旗帜也决定了,懂车帝将从内容建立起行业“护城河”。

身居汽车直播内容行业第一的懂车帝,在未来,还会给行业、给用户带来怎样的惊喜?让我们拭目以待吧。

声明:本文来自于微信公众号财经无忌(ID:caijwj),作者:宣生。

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