推拉之间——新流量格局下,消费品牌的起量路径

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推拉之间——新流量格局下,消费品牌的起量路径

编者按:本文来自微信公众号“凯辉通讯”(ID:CathayCapitalPE),作者 凯辉基金。。

纽西之谜如何在半年内火爆全网?抖音快手B站直面论剑?珀莱雅与吸金兽的故事?不用划了,这个神仙对话,和你聊透新流量格局下的消费品牌起量路径

新晋吸金兽

申毅君:今天各方代表都有,先聊聊在社交媒介崛起和集中度提升的今天,在品牌传播上面产生了哪些影响,又是如何应对的?

方玉友:我们是17年的化妆品老牌子了,但是保持着一个年轻的心态。我们目前在天猫的流量,三分之二来自同场这三家(抖快B站)。现在天天看他们的KOL,比如在抖音上,我们不断拍大量的视频,拿不同的视频来测信息流。可以说公司现在都是劳动密集型了,搞内容和搞产品,就是干这两件事。

刘晓坤:我想做一个小小的测试,在座知道纽西之谜的举个手。好,一年前是基本没有人举手的,但其实一年前我们也做五个多亿。那为什么大家现在都知道纽西之谜了?这个事情要感谢在座三位(抖音快手B站),尤其是中间的那位(抖音),吸金最厉害的。前几年这个行业都是五亿、十亿级别的投放,后来一切发生了变化。我无意中发现有一个品牌,这个创始人我和他上过课,有一天突然想起来想着看看近况如何?结果一看在天猫做到五十万了,我就有点震撼,就研究他、翻他的朋友圈,最后发现什么都没有发,只发了一张图,到今日头条领奖。之后我就开始研究抖音的信息流投放,7月份开始试,通过两个月的投放,到9月份开始做到第一名,一直到现在我们都是投放量和转化率第一名。从那以后,等于我们有了一个可以不花钱砸广告,或者说打了广告还可以一直赚钱的

抖快B站背后的TA

申毅君:回到平台这一方,每个平台背后都有各自不同的人群属性和画像,抖快B站自己用户的特质是什么?

王帅民:大家都讲南抖音北快手,用户属性大家都知道快手上最著名的就是老铁666。我们想通过老铁的文化能够产生一些真实情感的流量,帮着品牌做一些成长。其实快手覆盖的用户是比较全的,一二三线城市都有:一线城市大概是占据了15%,二线30%,三线24%,四线及以下是31%,明显看出还是一个比较下沉市场。我们的月活3个多亿,有1.7亿的直播活跃用户,可以说直播是快手最大的一个优势,包括直播PK赛、直播带货这些都是快手比较独特的,像辛巴、散打、白小白、二驴等等这些头部主播,前十名带货主播里面,快手占五个,每场过几亿的。另外快手更倾向拍一些真实生活和情感的东西,所以我们的三农、猎奇的东西比较多一些,通常情况下你加滤镜拍一个有脚本的片子没有流量,但是你拍真实的生活流量反而很大,更加接近和记录你真实的生活。还有一点,就是快手的私域流量比较显著,那些直播大网红,像辛巴、二驴通常不发短视频,一发短视频还掉粉,只有在直播的时候比较活跃,他们的流量基本上都集中在他们的私域里面。

王旭:今天很多人问我如果说B站现在是运营年轻人的话,他们会不会有一天想走?我想跟大家说的是B站11年前就成立的公司,而且在11年前注册B站的用户里至今有60%的人还在B站上活跃,而我们一年前注册B站的用户中80%还非常活跃——他们真的是来了就不走,而且能够持续不断地俘获新一代年轻人在这里面的粘度。

接下来就会有第二个问题,为什么B站会有这样的一个粘度?很多人提到B站会讲两大特色,第一个是使用答题机制,需要花60分钟答一百道题才能成为我们的答题会员。因为我们欢迎所有人来看,但如果要让在里面的大家有相同的兴趣爱好,要维持社区里面话语互动性的干货度,就需要用这个门槛来维持我的社区属性。第二个特色是弹幕。我跟一些年纪比较大的业内朋友聊的时候,他说反正我看你们B站要关掉弹幕,我说关掉弹幕看视频就跟吃肉不吃蒜,乐趣少一半。比如说这个人是前年在乌鲁木齐看了西安大唐芙蓉园某个小姐姐的内容,弹幕能够让它在不同时间不同空间,我们大家对内容的评论和共创是相同的。基于这样的特性,B站聚集了大量有相同兴趣爱好的年轻人,到今天,哪怕是某一些细分领域的很小的科目,也可以在B站找到跟你相同爱好的人,跟你制作内容,探讨沟通,他们在这里面产生和生存下来了。

B站今年Q1财报数据,1.72亿月活用户,大概70%到80%左右是90后和00后,而这群年轻用户正在成为社会中坚力量,他们付费能力的占比也越来越高,是我们在座消费品领域要获取的新用户。

张浩:我们把日本过往几十年盘一下,会发现中国和日本特别像,中国这个阶段刚好处在日本两千年的时候。到了现在这一波,90后或者95后,Z时代完全可以接受新生代,而且对价格不是特别敏感。很多品牌在我们平台上做生意,我们一直建议定价留有一定空间,比如能够留出流量成本,而且我们营销不强调不比价了,不是传统电商。我们做转化就是靠那一个短视频几十秒,实现用户心智从0到1到购买,根本不需要比价。现在整个流量跟它背后的逻辑已经变了,我们在平台上用更多的数据,用效果带到品牌,让更多品牌实现出圈。

新生代平台的性价比?

申毅君:刚刚品牌提到抖快B站作为新进吸金兽的能量,平台也介绍了自己所辐射到的、各有特质的用户,感觉哪一块都是消费品牌不能轻易放弃的大盘。抖快B站好是好了,投放的性价比到底怎么样?

刘晓坤:大部分人进行抖音、快手、B站的投放,直接联想到的是直播或者线上销售量。这里有一个点要注意,我们投放抖音以后,不仅是电商上来了,而是所有的渠道全部增长,尤其一季度疫情的时候,我们的CA渠道实现了三倍增长,这个从来没有想过。我们是把线下这块也撬动了。在线上要持续不断地砸,哪怕你这个月是一百万的数字,稍一松懈第二个月就是零,又从零开始爬坡。但如果我们线下也占据了壁垒,这就是非常难撼动的。

张浩:巨量引擎给整个广告业带来最大的变化就是变天了,以前的广告更多是以曝光再到效果,可能是从品到效多一点。但是从我们开始之后,抖音整个的变现模式,效果大概占了80%以上。这代表什么?以前时候很多广告是谈今年预算有多少,而有效果之后就意味着没有一个广告主会再谈预算封不封顶了,因为是拿钱挣钱的。

很多人说平台现在离不开,但压力又很大,其实大家想想过去做线下渠道,你进商超,要在商场一楼,也很难的,没办法,这就是流量,本质上还是流量逻辑。不过我们的投放体系除了基于流量,还特别在什么地方呢?它会自动找人。你通过不同的视频对你的(目标)用户测评和种草完以后,你需要投比如信息流,让系统去自动帮你实现找人。

刚刚问的性价比,其实有重要的一面就是转化怎么样?所谓的转化是什么?整个互联网都是CPM逻辑,千人曝光。你转化的是什么?是保本或者能挣钱。那你没有被转化的播放量呢?也是有价值的,会带来全体系的曝光产生溢价,以及在别的地方的转化,哪天在百度、微博、小红书都有可能。这种流量价值的溢出,刘总有很深刻的感受。他有一次去西北,跟经销商谈进货的事情,可能纽西之谜当时还没有火到西北,后来让老板进了几千盒面膜,发现很快就卖完了。我很同意刘总的逻辑,流量这个东西永远会变,但你销售通路的整个体系不会变,终究还是线上和线下。所以,短视频加直播带来的就是品效的概念,对品牌更大的难点,是大家团队的专业度和精力,是不是匹配新的流量渠道。

王旭:我们作为一个平台服务这群用户,我们希望用什么方式获取他们?我觉得主要有几点。第一,关于阀值。如果按照社会平均用户的阀值来说,这群年轻人他们的阀值偏高,不是说今天我堆了一个东西,告诉TA价格便宜你买就可以了;也不是说一个全球著名几十年的的品牌,年轻人就一定对它的品牌和过往的美誉度买账——在新一代年轻人当中,会买账的阀值是你花多少心思跟他们沟通。比如有大量的明星来B站,但他们就只是告诉大家说我是什么什么明星,我来入驻B站了,我们一起玩等等,制作了一个跟其他社区平台一样的内容,那很多用户产生的感觉是你没有用心对待我,你没有用心产出一个面向B站用户的内容,只是为了获取粉丝和流量。

另外关于B站的商业化开放,我们做的还不够,原因是在于还比较克制。比如当时我们有讲过不想做前题片广告,这样对用户干扰比较大。但是用户在B站中间,我们有更加丰富的从内容等等,你会发现用户是喜欢的,并且转化率非常高。你不干扰用户,而是在用户需求的时候去touch到TA,给TA选择,这样的模式下用户才会喜爱你,才会进行转化。在当下的媒体环境当中,我们的流量红利依然在,希望和更多的消费品牌达成不同类目当中不同的营销模式,希望和大家有更密切的探讨。

新闭环能成吗?

申毅君:市场变化得特别快,今天在座的三家新生代平台也还在进化,近期发生了比较有争议的事情,就是他们要完成自己的闭环。新平台自己再开线上线上店铺,做一个新的闭环,对商家来说,数据能不能沉淀,会不会是小黑箱等等,这些都是很有挑战的事情。

方玉友:这个事情的确值得大家讨论。比如天猫上,只要这个品类有一个自然流量,搜索什么品类,看到这个品牌在前面自然就进来了。同时,我在天猫以外的投放,快手、抖音、B站,它们输送流量也大,而且后期再会有一些连带、复购,能进行反哺,这就是一个闭环。但如果想另外做一个新的闭环,我进来以后,品类没有排名,没有公域流量给我,怎么办?而且天猫会员维护好下次还可以复购。但新的闭环里,如果我不投,消费者看不到,就没有了,怎么处理呢?

张浩:我们来想想,淘宝和京东为什么起来了?它们实质上是货架电商,这也业态以前是有的,沃尔玛的商品也是摆在货架上的,更早大家是开车去逛,后来是打开手机逛淘宝。大家现在更多的状态就是需要什么打开手机直接搜或者到历史订单里面直接复购。从逛淘宝到刷抖音,这六个字代表了一个时代的变化。过去两年我们也一直都在做电商,引流电商,把抖音的流量开放给几乎所有的外部平台。为什么?因为我们相信未来的电商是视频电商的时代,这个视频是短视频也可以是直播,抖音是短视频和直播都有。

我们过往两年其实都在培养用户在抖音站内的消费习惯,虽然钱不在抖音上付,但对用户来说,付钱这个事真的重要吗?现在都不带现金了。过往在抖音上购物的流程是什么?是视频点进去到抖音,领完券再到淘宝付款。因为购物,无非是两个为主,要么看视频,要么再看看详细页面,我们过往两年已经把用户这个习惯培养好了,缺一个什么?缺那个第一笔。因为抖音本身还是冲动性消费,一分钟就决定购买了。直播是起帮了大忙的,我们今年单就老罗的那场直播,第一场就有很多用户实现了抖音小店上的第一单交易。实现了这个,未来整个闭环,用户体验就完美了。

那我们为什么要做抖音小店?很多时候品牌觉得引流特别难,但如果做了抖音小店,等于品牌身边有一个很专业的投手,通过抖音的算法逻辑、抖音的数据去找人,苦活累活都是一个团队负责了,在这个闭环里,我知道哪些人是买东西的人,你的东西我可以更好地去驱动了,其实是赚的。

但电商这个事情小店肯定不完美,这种分布式的,或者说去中心化的内容电商这个事情,请允许给我们一些试错的时间。但我们认为短视频电商这个趋势是不可逆的。我们下一代就是看视频长大的,你让TA再看图文、评价,就没有那么多吸引力。当然不是说你选择了抖音就一定能做好,做好短视频电商运营是特别挑战的事情,要有好的生态玩家,我们需要生态起来,才能更好地把这个生意做起来。

王帅民:快手小店诞生的时间比较久一些,现在店铺商家突破一百万,今年有两三千亿的GMV,是很庞大的市场。我们发现在快手直播卖货的效率比短视频效率要高,甚至高上几十倍,我觉得快手小店直接连到直播卖货这件事情上是work的。

人货场的重构里面,直播和短视频的场景让品牌和人距离非常近,尤其快手私域流量里面,非常擅长作直播带货,他们卖货基本上是倒数五四三二一没了,像前几位的网红直播都是三四个亿。这里有几个有意思的事情可以提一下,比如三一重工通过直播,一小时卖出了31台压路机,青海市有一家4S店做快手直播,跟观众介绍各种车型,讲解各种保养知识,结果发现通过直播两个月卖出一百辆车,挺魔幻的。所以不管做不做闭环,短视频和直播带货一定要做,开店铺一定是立体开的,不能开个淘宝、京东就结束了,快手小店也是你们的选择。

说回平台本身,我们为什么做小店?比如淘宝的数据银行用的很方便,但它的链路数据是不会给到所有人的。当消费者资产变成你企业的核心资产的时候,你就不得不考虑你的运营做深入的优化,把数据资产能够留在自己的平台上,帮助广告主更多不同的玩法。

王旭:目前全国平均网友花在手机上的时间大概是六小时四十多分钟,基本上差不多已经到了极限。所以未来互联网的竞争就是用户时间的竞争,当人口红利和流量红利达到顶峰的时候,大家彼此就是一个博弈关系。对B站来说,目前用户在B站里还是大量在看内容,制作内容和互动性为主,到最后电商临门一脚现在还是开放性的方式。在用户线上时间已经到了一个极值状态的时候,我们还是要去看,真正在哪里停留的时间长,跟他们产生什么样的行为是相吻合的,这样才能更多抵跟用户产生一个频繁的碰撞机会。

还可以和大家分享一个现象,今年因为多事的各种黑天鹅事件,导致很多人开始关注健康,关注健身、减肥、健康饮食等等,B站今年所有的内容当中,已经看到这个趋势。因为我自己也是个人内容消费者,我开始跟随B站上的健身UP主跟他们一起健身,并且数字很可观。在健身UP主的视频之后,我可以紧接着这个内容去匹配后面相关的需求类目,比如跟健身相关搭配的代餐、饮食等等内容。B站也有直播,但我们直播的内容选手不是在于很快速地告诉大家说是以售卖一件商品为主的内容建设,更多是帮助大家做品牌认知,品牌好感度和品牌故事的氛围。所以说在B站整体氛围当中,它是一种陪伴,是一种精神的共鸣和供给,是一些比较硬核内容的互相传递。刚刚场内有一些朋友跟我沟通的时候,会说他们发现从B站转化过去的用户,首先第一质量很高,对品牌认可度OK了之后,复购率也是高的

刘晓坤:我们觉得完美的一种状态是什么,在抖音短视频可以当广告品效合一,又可以在天猫上做销量,收割用户,在快手上可以阶段性请大主播直播,B站源源不断把这些年轻用户导到我们这里来。我们现在比较担心需要站队,大象打架蚂蚁遭殃。另外关于直播和短视频,从一个希望做长久的品牌来讲,我们更重要是看到确定性、可控性,比如天猫的直播价格控制非常好,不然再大的KOL我们都不太敢放心合作。

方玉友:我们公司把直播重新成立一个部门,叫渠道销量。为什么这样做呢,因为相比之前的电视台购物,现在所有的直播的网红是有薪资的,比如说李佳琦、薇娅要选品,李佳琦把每个口红涂到嘴上,对消费者比较认真,我要对你尊重。大多数主播都很爱惜自己的羽毛,从这个角度看,直播应该是良性的,是一个应该重视的渠道。

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