先有产品管理,后有产品经理

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先有产品管理,后有产品经理

编辑导读:除了用户调研、竞品分析、画原型之外,项目管理也是产品经理必备的一项技能。那么产品经理应该如何做好项目管理?本文作者以B端产品管理为例,对产品管理的框架结构进行了拆解分析,供大家参考学习。

在产品面试或者职位描述的时候,有时会要求产品经理有自己的方法论。或者,有时候会被问及你是怎么做产品的?

对于这个问题,貌似很容易回答。因为很多的关键词,会浮现在我们的脑海中,比如用户调研、竞品分析、交互设计、原型设计等等。但是,这些又仿佛不像是正确的答案。

我们先把这个问题放在一边。

让我们回想一下项目经理的职位,如果我们想从事这个职业,或者仅仅想了解一下这个职位。我认为,大部分人的学习路径是找一找项目管理的知识。

所以,项目管理是项目经理的基本技能和工作范畴。以此推演,我们如果想了解产品经理是什么,是不是应该也要找一下产品管理的知识呢?

不用犹疑!

产品管理确实是属于产品经理的方法论。

产品管理(Product Management)是一个非常重要思考产品的框架。在外国的产品经理同行中,产品管理是一个很重要的通识知识。使用产品管理的框架来思考产品,可以避免陷入到仅思考交互、界面等产品工作的某一环中。而是,产品经理可以通过产品管理的框架,来全局思考整个产品。

我们来看一看,海外的产品经理们使用的产品管理框架都长什么样子。

下图是BlackblotProduct Management Tool kit (PMTK)。Blackblot Product Manager’s Toolkit®(PMTK)是一套全面的模型和专业模板,构成了一套完整的产品管理方法,指明了最佳实践和流程,以帮助创建成功的市场驱动产品。

下图是软件产品管理框架(SPM),它是一种管理软件从开始到进入市场,直到结束的方法。SPM的目标是为企业创造最大可能的价值。软件产品包括传统、嵌入式软件产品和SaaS。

下图是产品活动框架(Product Activities Framework)。它确定了所有产品管理相关的活动,在任何有产品的公司都应该进行:

下图是一个将目标客户的自顶向下的业务优先级作为产品管理、产品营销、销售和客户成功团队焦点的框架。

从这些产品管理框架中,我们可以看出产品管理是一套成体系、有流程的方法论。它可以用来指导产品经理一步步的做出产品。这些框架不一定能保证做出最厉害的产品,但是一定会帮助产品经理减少在做产品过程中出现重大失误。

所以,国外的产品管理知识已经非常成熟。在国内,也要形成一些产品管理的方法论。

我在《B端产品经理必修课》之前的版本中,书籍的核心的框架是“单个产品管理流程”。经过我持续的思考,在 《B端产品经理必修课2.0》 中,将这个名字升级为“B端产品管理框架”。使用“B端产品管理框架”这个名字,是为了能够进一步明确和强化产品管理的知识对于B端产品经理的重要性。

我们再来明确一下, 产品管理的定义:在产品生命周期中的不同阶段时,产品经理需要采取一系列的措施、手段和方法,让产品能够在对应的阶段内生存和发展。那这一系列的措施、手段和方法,我们称之为产品管理。 我们通俗一点来说,产品经理为给客户、用户、企业创造价值,在产品上的所做的一系列的活动。比如,产品经理分析市场、制定产品路线图、撰写产品经需求文档等等。

如果还是觉得这些概念有些复杂,我们再简化一些来看的话,产品管理包含两部分内容: 正确的打造产品和打造确定产品(如下图所示)

  • 正确的打造产品:产品经理及相关团队按照正确的流程和顺序,成功打造出一款产品。
  • 打造正确的产品:产品经理及相关团队能够打造出符合客户需求、市场需求并创造价值的产品。

所以,基于产品管理的B端产品管理框架是由 软件工程、用户体验和客户体验 的知识组成。

一、软件工程

根据软件工程的知识,我们将 B 端产品经理的工作流程归纳为五个阶段(如下图所示)。虽然,B端产品管理的来源于软件工程,但是不拘泥它,我们要结合产品经理的知识。因此,我们对工作流程的各个阶段的定义如下:

  • 规划阶段:基于组织的目标和战略,获取并分析需求,规划B端产品的发展方向和路径。
  • 设计阶段:基于需求和规划,设计产品信息架构、原型、交互、UI方案等。
  • 研发阶段:根据已经设计好的产品方案,设计技术实现方案及推动产品研发。
  • 发布阶段:制订产品发布前的部署和培训计划,推动产品上线。
  • 监控阶段:监控产品上线后的效果,收集并分析用户反馈的信息,并形成新的需求。

在监控阶段,产品经理收集完反馈的信息之后,重新进入规划阶段,开始新的工作流。整个工作流是一个环形,并且紧密前进。

以上就是在B端产品管理中的产品经理工作流,它给我们指明了怎么正确的做产品。换句话说,按照这个工作流程做产品,我们不会南辕北辙。这个工作流程,向我们提供一个准确的知识。但是,在B端产品管理框架中,仅仅知道一个大流程是不够的,我们还需要了解更精确的知识,即在工作流程的每个阶段,具体要怎么做。

二、用户体验

我们不光要准确的知道做出B端产品通用流程,而且还要知道做产品的精确细节。我们需要用户体验和客户体验的知识。

那么我们首先来看一下,B端产品管理框架中用户体验的知识。我们经常说B端产品不注重用户体验。这句话有点偏颇。用户体验不仅仅是界面长得好看,而是一个对企业从战略到业务执行的关注和分析。所以,在这里借用《用户体验要素》已经划分好的结构:战略层>范围层>结构层>框架层>表现层,对B端产品管理框架中的工作流程进行分层。

  • 战略层:B端产品经理在这一层级的活动,主要关注的是目标。什么是目 标?犹如在黑夜中的行人,发现远处的灯光,虽然不知道要经历怎样的 路途,只要沿着灯光的方向前进,就不会有错。以做菜为例,产品经理 要关注吃饭、饱腹的目标。
  • 范围层:B端产品经理关注的是实现目标的边界。比如人饿了,吃饭是目 标。但吃什么?中餐?西餐?这个时候,就要界定范围和边界。有了边界 才能知道什么应该做、什么不应该做。
  • 结构层:B端产品经理要在界定的边界内,勾画出最终输出物的大体轮廓 并列出要做的事情,以及每一件事情间的关系。比如,定好了做什么菜, 产品经理就要知道准备什么食材和工具。同时,也要知道其作用,比如姜 用来去腥,葱用来提味。
  • 框架层:B端产品经理要设计出具体执行的方案和路线图。它好比房屋装 修的施工设计图。比如,菜谱中的做菜顺序,按照步骤对食材进行烹饪。
  • 表现层:此时,B 端产品经理关注的是最终的输出物——产品。这一层离 用户最近。就好比在做菜的尾声,一锅香喷喷的美食即将出锅。

因此,在这里为了便于大家理解,我们先搭建一个B端产品管理框架的基本结构。在这个B端产品管理框架中,最基本的元素是活动。所谓活动,是指产品经理在工作中要做的事情。然后,我们将这些活动按横轴和纵轴进行分类。横轴是从软件工程角度,将 B 端产品经理的活动从工作流程角度进行分类。纵轴是从用户体验角度,在工作流程中的每个阶段,对这些活动从宏观到微观再进行一次分类。

三、客户体验

我们有了菜谱——用户体验,用它可以一步一步的搭建B端产品。同时,按照“菜谱”做成产品还不够,我们还要做好这个B端产品。把菜做好,要讲究色香味俱全。那把B端产品做好,产品经理要理解好客户体验的知识。所以, 客户体验是做好B端产品这道“菜”的色香味

客户体验(Customer Experience)是指在整个客户生命周期(Customer Lifecycle)中,客户与企业的服务、产品、品牌等进行的每一次交互。

比如,一个顾客想找一家饭店吃饭。他来到饭店门口,首先看到饭店门口的招牌。这个招牌能否快速吸引顾客注意,这就产生了一次体验。进入饭店之后,是否有服务员热情的接待顾客并且引领到座位,这也产生了一次体验。之后,就餐过程中的菜品质量、服务体验,都是大家经常遇到的客户体验。由此,我们可以看出客户体验是一个我们可以经常遇到、体会的东西。

客户体验领域有一个著名的客户体验金字塔(如下图所示)。它把客户体验的拆分为从低到高拆分为三个要素:需求满足(Meets needs)、易用(Easy)、愉悦(Enjoyable)。参考它对于客户体验的分级,我们把客户体验的要素引申为:有用、简单、有吸引力。他们分别代表的含义是:

  • 有用:客户能够获取到想要的价值。对于产品经理来说,产品能够满足客户的使用需求。比如,我们设计一款仓库生产的系统,能让货物从配货员手中发出仓库。但是,系统经常出现问题,导致生产过程中断。显然这就没有达到客户体验的基本要求。
  • 简单:避免复杂,客户能够便捷的获取价值。产品经理在设计产品时,在满足客户使用的基础上,要保证产品使用过程更加简单、高效。比如,我们可以设计一款仓库生产系统,让生产效率加快,减少每个操作员的生产时间。
  • 有吸引力:在满足上面两个元素的基础上,能够让客户在情感上产生愉快、满足、流连忘返,留下很好的回忆,从而吸引着客户不断使用产品,并且能够推荐给别人。这要求产品经理需要很强的同理心(Empathy)。比如,B端产品经理能够及时答复客户的疑问,敏锐捕捉到客户需求,并帮助客户成功。

因此,我们把做产品这道菜的“色香味”——客户体验,融入到B端产品管理框架中。客户体验的“有用、简单、有吸引力”是B端产品经理在产品管理中不断追求的目标。

在此基础上,在B端产品管理框架中填入最基本的元素——活动。所谓活动,是指产品经理要做的事情,比如调研市场、规划产品路线等(如下图所示)。每个活动的具体内容在我的新书 《B端产品经理必修课2.0》 中有详细的介绍,欢迎查阅。

这些填入框架中的活动,不代表有先后顺序,而是根据具体的场景而进行组合。比如,设计产品原型方案和设计信息架构是可以同时进行的。这里区分出活动的边界,是为了让大家明确每个活动具体做的是什么。

同时,不是所有活动都是 B 端产品经理主导的。比如研发产品,这时产品经理做得更多的是协助和跟进。列出此类活动,是为了让产品经理明确整个产品的工作流,防止整个工作过程中遗漏内容,给自己 “挖坑”。

《B端产品经理必修课2.0》 中,我们以产品经理的视角梳理了B端产品管理框架,我们大概就可以知道 B 端产品经理做什么。知道了做什么,才知道如何做,也就是知道 B 端产品经理如何一步步做出B端产品。

#专栏作家#

李宽,微信公众号:李宽wideplum,人人都是产品经理专栏作家。工业设计硕士,《B端产品经理必修课2.0》作者。原小米/百度产品经理,专注PM职业技能成长。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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