把夹心海苔、鳕鱼片做成TOP级爆品,「海狸先生」想成为健康海鲜零食首选

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把夹心海苔、鳕鱼片做成TOP级爆品,「海狸先生」想成为健康海鲜零食首选

一年卖出近7亿元风味小鱼,“鱼类零食第一股”华文食品上市以来颇受市场关注,正在向百亿市值发起冲击。不过这只是海鲜零食市场的冰山一角,在健康化、高蛋白消费理念驱动下,海鲜零食市场正酝酿新的爆发可能。

成立于2015年的「海狸先生」,是36氪近期接触的海鲜零食领域里颇具代表性的玩家。成立当年,海狸先生通过联动110位微博美食大V,成功将首款“贝裙下饭菜”海鲜食品推向市场,次年正式确立“海味健康零食”定位,先后推出烤海苔、鱿鱼仔、夹海苔、碳烤鳕鱼片等多个全网销量TOP级海味健康零食产品。 

海狸先生夹心海苔产品图

海鲜零食是今年休闲零食最受关注的垂类市场之一。受益海产品上游成熟供应链,以及原料高营养价值空间,目前已经有不少玩家在细分类目站住脚跟。诸如此前36氪曾报道过的「味back」,最早沿着风味零食思路开始探索,并成功带火脆鱼皮零食,以及基于0油清膨化工艺,「食验室」推出深海金枪鱼脆。

海狸先生切入海鲜零食赛道的时间点较早。创始人陆宁告诉36氪,2015年中国海鲜零食市场规模约为700亿元,并且还在以双位数增速快速成长,但彼时市场集中度并不高,主要分为两类品牌,一类是强地方属性、以特产为主的海鲜零食品牌;一类是美好时光、华文食品等爆款海鲜零食品牌,整体仍缺少大的品类品牌。 

与此同时,鱼肠、蟹柳、鱼丸等进口海鲜食品已经通过711、罗森等便利店渠道进入中国零售市场,具有广泛用户基础,且背后代工厂等供应链资源大多均在中国。对于海狸先生这类新品牌来说,上游供应链具有不少整合的空间。 

这一背景在于,过去中国休闲零食长期以低集中度状态运行,对渠道保持较高依赖度(即便在电商渠道成熟的今天,这一问题也并未有明显改善),且由于多采用代工模式,产品同质化严重,普遍对于开拓新品类、开发新产品有旺盛需求。在消费升级背景下,健康化成为打开新品类的重要突破口。

相较于传统海鲜零食品牌,海狸先生选择与工厂合作研发,对产品进行健康化工艺创新改良,主打“更适合孩子吃的海鲜零食”。海狸先生在2016年推出「烤海苔」零食产品,陆宁告诉36氪,这是当时国内首款未使用味精、化学添加剂、防腐剂的海鲜零食产品,并且在这之后获得不俗的市场反响,2017年销售额达1300万。

同样在2017年,海狸先生开始增加鱿鱼类产品。其中鱿鱼仔用了仅两个月时间,便做到了淘系第二名成绩。不过一个惨痛的教训是,当年鱿鱼原料大面积涨价,一度涨至平时4倍之多。由于对供应链判断不准,海狸先生选择亏本销售,并在2017年底大面积开拓社交电商新渠道,但由于渠道失控,业绩一度大幅下滑。

陆宁告诉36氪,海狸先生在2018年底进行三方面策略调整,一是吸取之前供应链判断失误教训,重点围绕鱼类、海苔等上游原料足够稳定的单品产品开发,同时收缩渠道,重心回归天猫,并重点投入直播、短视频等进行线上卖货。海狸先生早在2016年便开始与薇娅合作卖货,单场直播均销售达3万单。此外海狸先生还尝试与企业、明星艺人、网红等进行IP跨界合作。

海狸先生先后上线28款海鲜零食产品,包括零食系列、速食系列、滋补系列,主要为海苔类、鱼制品类、 海藻类、鱼糜类四类产品。海狸先生主推夹心海苔脆、碳烤鳕鱼片两个爆款产品,并在过去的2019年,前述两款产品已占据品牌销售额的80%。此外还包括原味鱿鱼丝、海苔卷、裙带菜、即食花蛤、拌饭海苔等海鲜食品。

碳烤鳕鱼片产品图

通过长期对上游供应链端的整合投入和磨合,以及全维度用户画像指导,海狸先生实现每个新品平均开发周期120天,特殊工艺的战略级产品开发周期180天的开发周期,并保持每季度上新9款,淘汰3-5款的产品汰换节奏。 

2019年底,海狸先生再度扩充京东、拼多多等电商平台,并尝试切入盒马、罗森便利店、水果店等新零售渠道。而在2020年前七个月,海狸先生累计销售额达到5607万,其中海苔系列在全网各大渠道均处于销量TOP3,鳕鱼片单品淘系销量长期TOP1。 

团队方面,海狸先生创始人陆宁有10余年互联网和电商从业经验;品牌负责人刘扬曾任林家铺子品牌事业部负责人;供应链及内控负责人隋玲玲为前苏宁辽南地区供应链负责人。

海狸先生接下来计划借助直播短视频带货红利,做到线上海味零食第一品牌,今年全年计划销售额冲击1.2亿,并在此基础上进一步发力线下及上游供应链。

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