会员制在乐队圈行得通吗?

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会员制在乐队圈行得通吗?

编者按:本文来自微信公众号“音乐先声”(ID:nakedmusic),作者:张家欣、范志辉。

说到今夏最出圈乐队,五条人当之无愧。想在现场一睹”农村拓哉”的真容吗?摩登天空先竖起了一道门槛:本场演出为摩登天空会员专属演出,不售票。

9月23日的五条人上海专场,成为了摩登天空首批”登登登”会员的专属福利。第一批会员仅开放几百个名额,成为会员不等于拿到了门票,还必须调好闹钟去抢票。

毕竟是五条人乐夏爆火后的首个专场,尽管内心存疑,乐迷们还是很快将第一轮会员注册资格一扫而空。付费会员制在乐队圈之所以敏感,不仅因为这是一个陌生的变现模式,更因为它本身带有极大的偶像经济色彩。

很多人不禁想问:乐队怎么也搞起了偶像那一套?

年费199的摩登天空会员,值吗?

摩登天空表示,五条人演出当天,观众需要携带某一个会员徽章才能入场。之所以是”某一个”,是因为官方会提供3个徽章,演出当日再告知佩戴哪个。这种充满仪式感的对暗号式体验,需要花199元加入摩登天空”登登登会员”才能体验。”为核心受众消费者提升线上线下体验”,是摩登天空对”登登登会员”的定位。

以本次会员专属五条人演出为首,摩登天空会员权益包括专属、优先、优惠和惊喜四大分类,将为用户提供优先购票权、优先入场权、商品会员价、专属活动、商品、内容,以及免费观演和抽奖权利。

一直以来,国内演出购票渠道大致分两种,一是通过官方自建渠道,如摩登天空的”正在现场”APP;二是大麦网、秀动网、淘票票等第三方票务商。而摩登天空先会员再抢票的操作,不仅新增了一种”有点绕”的购票方式,乐迷们的心情也随之变得有些复杂。

文化产业或者有独特社区文化的行业,在发展过程中总会遭遇商业化与文化纯粹性的拉锯。有人说摩登天空的会员制是”要搞李飞(TFBOYS幕后推手)那套”,说它”割韭菜有一手” ,还结合草莓音乐节逐年增多的商业广告,以及交通不便、基础设施跟不上等问题来质疑这家音乐公司”忘了初心”。但也有人为摩登天空辩解:”后援会也不是粉圈专利,X Japan没有后援会?”

一方面,人们议论着摩登天空的”初心”;另一方面,第一批吃到螃蟹的会员也并非高枕无忧。他们有的不了解规则没去抢票,有的手速太慢没抢到票,工作日下午1点的抢票时间也让许多上班族、学生党束手无策。总之,会员制度的具体服务和体验,还需摩登天空细细斟酌、不断完善。

毫无疑问,五条人的流量给摩登天空试水会员制带来了一个绝佳的切入口。当头部厂牌流量积累到一定阶段,通过人气乐队进行多样化的商业探索可以说是一个必然过程。”登登登会员”虽然争议不断,但也是摩登天空基于盈利需求做出的顺理成章的选择。

诞生于偶像经济的会员制,在乐队圈行得通吗?

从广义上理解,偶像是为一代人带来精神影响的人物,而现在娱乐概念下的偶像,却是以青少年为对象从事演艺活动的人群,是商品经济典型的产物。而部分乐迷对摩登天空会员制的不信任,其实是害怕乐队这一心头的”白月光”,被狭隘的偶像概念束缚,成为浓妆艳抹的展示性商品。

大众综艺的展示使得乐队热度升高,越来越多一般娱乐受众转化成乐队粉丝,消费需求推动着独立音乐行业在内容呈现和商业上做出改变。人气乐队的专辑、周边和演出门票越来越畅销,微博粉丝从十万涨到百万,有了女友粉甚至姐姐粉、亲妈粉。他们对”营业”有了概念,为时尚杂志摆起了pose,念起了商品口播,越来越呈现出一种偶像化的趋势。但是,这种”偶像化”符合主流的规则,但却属于狭隘的定义。

许多人认为,乐队熬出头了,不再地下了,商业上的认可让他们能够更心无旁骛地创作音乐, 理想和面包终于同时到手了。但乐队文化的一夜爆火来得太快,快到圈内的硬核受众开始不适应了,他们抱怨票难买了,乐迷圈素养变了,摩登天空也开始”割韭菜”了。

究其原因,还是因为会员制这一来自偶像经济的产物,与乐队文化有着天然的违和感。这种所谓的粉丝俱乐部(fan club)模式起源于日韩,加入粉丝俱乐部成为会员,不仅可以通过付费获得艺人的独家内容,更等于拿到了属于自己的”粉丝户口”,是一种充满仪式感和归属感的证明。

当粉丝俱乐部模式进入内娱,TFBOYS背后的时代峰峻将其玩得风生水起,逐渐发展成旗下各团体甚至练习生变现的必备项目。近年来,随着偶像综艺将更多偶像经济公司带到台前,偶像经济风起,乐华娱乐、坤音娱乐等都开始实行这种付费会员制。

据音乐先声了解,粉丝俱乐部一般以年费形式收取,比如TFBOYS是298元/年,ONER 是120元/年,乐华七子NEXT的VIP是199/年,SVIP则是299/年。摩登天空作为乐队圈首个试水会员制的厂牌,每年199元的会费算是正常范围之内。

通过会员制,经纪公司除了筛选出一批核心粉丝,更能借此获得稳定持续的现金流。以时代峰峻旗下的时代少年团为例,其年会费为298元,官方数据截止到8月10日,会员数突破4万,那么一年的收入就能达到1192万元。此外,会员制还便于管理粉丝组织,增强粉丝黏性和凝聚力等作用。

但值得注意的是,由经纪公司掌握话语权的会员制度如果没有为粉丝提供令人满意的服务,很可能会沦为圈钱工具,引起粉丝群体的不满和抵制。就当下来看,会员独家内容数量少质量差、票务系统奔溃、选座有失公平等等,都是粉丝经常吐槽的问题。时代峰峻、乐华娱乐等甚至因此被粉丝以”消费欺诈”罪名投诉到相关部门。

换句话说,最熟悉会员制的偶像圈都没能将它运用自如,移植到乐队圈之后能行吗?从摩登天空首批只开放几百个会员资格的做法来看,厂牌对这一外来产物也显得相当谨慎。要想让偶像色彩较强的会员制获得硬核乐迷的认可,必然需要一个磨合的过程,但值得一试。

从乐迷到会员,伴随圈层碰撞的商业探索

一直以来,独立音乐有着独自的文化圈层和商业闭环,在小众圈子里保持着用演出自给自足的状态。作为头部独立音乐公司,摩登天空业务涵盖艺人经纪、版权及线下演出,超一半的收入来自音乐节,草莓音乐节又贡献了其中约60%的收入。创始人沈黎晖曾透露,《乐队的夏天》之前,乐队出场费新裤子约40万,痛仰约45万,只要唱够20场,年收入都可以接近1000万。

近年,随着民谣、说唱、电音等不同流派的音乐风格走进主流视野,大众怀着好奇看待这些从前并不熟悉的小众文化,对它们的接受度也越来越大,这为乐队文化的爆发和商业化打下了基础。

尤其是《乐队的夏天》爆红之后,独立音乐也迎来了变现新局面:演出收入增加,尤其是对演唱会和LiveHouse的推动相当明显;影视主题曲、推广曲、综艺嘉宾等多样的工作机会找到了乐队;电商、快消品等以前青睐偶像的品牌方也开始邀请乐队进行代言。

主流娱乐对乐队的欢迎,一方面带来了乐队文化与偶像文化之间的摩擦和融合,另一方面也拓宽了现在独立音乐受众的年龄层。尤其是作为社会中流砥柱的80、90后,重燃的乐队文化让他们回到了曾经沉迷的音乐节现场,而他们也完全有能力支撑会员付费制度以及乐队相关的文娱消费。

演出之外,摩登天空已经开始着手探索更多元化、更有针对性的消费产品。创意视觉设计厂牌MVM、Modern Sky Sports运动厂牌、Kids亲子音乐厂牌、虚拟音乐艺人厂牌No Problem,以及跟摩登天空品牌结合的设计酒店。关于摩登天空的布局思路,沈黎晖想得很明白,他曾说:”从审美到音乐,再到流量运营公司,这是未来的摩登天空。”

而在互联网的持续冲击下,流量逻辑、互联网思维似乎成了独立音乐厂牌越来越多提及的概念。太合音乐早早与百度音乐合并布局互联网音乐产业,盘尼西林背后的霓雾娱乐说要做”器乐的练习生”,摩登天空也拿了融资,从最初的唱片、经纪公司,变成了一家涉及唱片发行、演出组织、线上直播、票务、场地运营、音乐教育、文旅、文创、虚拟偶像等产业的多面手。

但我们也看到,音乐厂牌立足品牌不断破圈的动作,恰恰也成为了小众文化与大众文化碰撞的导火索。代表独立音乐信仰、专注音乐演出的摩登天空,竟然玩起了偶像那一套,还各种”不务正业”想着赚钱;新裤子拿下《乐夏1》冠军后出现在了各种商业场景,甚至登上当年嗤之以鼻的湖南卫视,和姐姐们一起乘风破浪……在主流曝光背后,质疑声也从没有停止过,而且很可能会越来越多。

这也意味着,随着乐队粉丝群体从小众乐迷向大众会员过渡,面对全新的商业环境和用户构成,寻求更多变现可能的唱片经纪公司将面临更多圈层碰撞。如何把握好商业化与音乐独立性,为用户提供高质量的内容服务,成为今后的重要命题。现阶段被五条人钓上来的会员,迟早会关心其他会员服务”值不值”。

说到底,对会员制的讨论、对音乐独立性的担忧,根本上都可以归为一个核心问题,即配套服务能不能跟上迅猛增长的市场需求。有钱没处使不好,花了钱不值也不行,当用户付钱能够享受高质量且等价的音乐内容,没人会怀疑摩登天空”变了”。

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