谁来守护内容创作者的理想国?

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谁来守护内容创作者的理想国?

不以粉丝量为王,而以内容为王,鼓励优秀的创作者坚持原创,坚守精品,保持专业,是抖音之于创作者们充满诱惑的一面,也是残酷的一面。而作为提供舞台的抖音,则承担着优化内容推荐模型等职责,以守护创作者们的理想国。

“央视新闻,您好,我是李雪琴,今天我想跟你介绍一下我们东北的大米,你们看,这个米多大,看这个色,多白。再看看我,你就知道这个米,多有营养。”

9 月 6 日,@李雪琴在她的抖音上发布了隔空喊话央视新闻、推销东北大米的视频。这条视频不仅获得了47.5W的点赞,同时还获得了@央视新闻的官方回复,以及央视主持人海霞的隔空互动。

发布这条视频时,距离@李雪琴在抖音上开始爆红已经过去了两年。

两年前,李雪琴在清华大学门口面无表情却又一本正经地用东北味普通话向明星吴亦凡喊话,“吴亦凡,你好,我是李雪琴,今天我来到了清华大学。看,这是清华大学的校门,多白。”

这条喊话视频不仅在抖音上获得了 100 多万的播放量,还为她带来了 100 多万的粉丝。随后不久,吴亦凡的隔空回应视频更是让她的粉丝量一路攀升到了 300 万,而由她独创的“李雪琴式”幽默也开始风靡,并感染了越来越多的受众,渗透进了各种各样的圈层。

2020 年 7 月底,在一档热播综艺节目上,“网红”李雪琴站在台上,以“戏谑”的方式向现场观众分享起了“如何成为一名网红”的成功经验,期间,她的发言不断引起了满堂喝彩。而在之后播出的节目里,李雪琴可圈可点的表现也让观众收获了更多的惊喜。

从抖音这个“小屏”走到综艺这个“大屏”,李雪琴的出圈让我们看到了抖音强大的“造梦”能力。事实上,在抖音这个舞台上,类似于李雪琴一样的“逆袭”故事一直在上演。随着内容产业的大崛起,很多普通人基于自身的兴趣和特长,用内容重新书写了自己的价值和命运。

比如抖音用户几乎人尽皆知的美食类红人@麻辣德子,在进入抖音之前,只是个没有修完厨师课程的普通青年,拥有着对厨艺的一腔热情。

出于这份热情,他开始在抖音上发布美食视频,用真实而接地气的手法呈现出了一道道原汁原味的美食,并塑造出了“家庭煮夫”的可靠形象。自 2018 年 10 月的一条“红烧鲤鱼”视频教程获赞13.4W之后,短短两个月的时间内,@麻辣德子就涨粉千万,点赞过百万的爆款视频频出。

如今,两年时间已经过去。这个曾经平平无奇的威海男人,已经成为抖音美食垂类中当仁不让的头部创作者,坐拥3872.4W粉丝,所到之处经常被人尊称为一声“德子老师”。

抖音上,像李雪琴、麻辣德子这样的创作者,不计其数。他们创作的初衷或许只是为了将生活中的一个侧面分享给更多的人,而这份朴素的初衷支撑着他们创作梦想,并得以在短视频的浪潮中脱颖而出。也正因为他们的这种平凡和努力,使得这些小而美的内容远远超过了其本身的价值。

短视频的兴起、个人创作者的走红、内容形式的多样化……在时代的洪流之下,这些创作者陆续走红的背后,却也引发了很多的思考:创作者的真正价值是什么?如何来守候内容创作者的“理想国”?

9 月 15 日,第二届抖音创作者大会即将开幕,除了延续第一届创作者大会中业界大咖和知名创作者论坛外,为表彰优秀个人创作者,抖音还专门新增了针对个人创作者的年度评选和颁奖活动。而在这次大会开幕之前,我们不妨沉下心来、放慢脚步,真正思考一下这些问题。

普通人爆红背后:

是被忽视的创作者价值

普通人进阶为创作者的故事,在很多人眼中被看作是励志的代表,也有不少人感慨于他们的幸运,认为他们是“被时代选中的人”。

当然,在众多“艳羡”的目光之中,质疑声也一直没有停止过,认为之所以能够在短视频的洪流中“被看见”、“被发现”,只是存在有一种误打误撞、一夜爆红的运气。

但事实并不是大众所想的这样。所谓的“红”,其实只是这些创作者在短视频生态中迈出的第一步,而他们之后在创作中所面临的竞争、压力却远远不是想象中那样简单。

据卡思数据观察: 2018 年 10 月- 19 年 10 月间,抖音活跃KOL(粉丝量≥10w,且 30 日内更新视频数≥ 1 的创作者)数量增长了1. 47 倍。虽然今年的数据还没有被精确统计出来,但从肉眼层面也可以感知到,这种增长势头有增无减。与此同时,卡思从 2020 年1- 8 月抖音上增粉最快账号的增粉幅度中也可以看出,红人的涨粉幅度较去年同期呈现出了平缓之势,月增粉量在500W以上的难度显著增大。

这些数据都意味着:短视频生态内的内容竞争愈演愈烈,随着平台用户增量减缓,竞争者增多,内容创作者的淘汰赛号角已全面开启。

但“压力”还远不止于此。

除了入局者数量增多、增粉速度却全面放缓外,还有一个众所周知的残酷事实,那就是:抖音主打的是内容为王,而非粉丝为王。无论是平台本身,还是日益壮大的用户群体,都在鼓励优秀的创作者坚持原创、坚持精品,时刻保持专业。所以即使是那些看似裹挟着超级流量的达人,如果不能保持对内容、对用户的敬畏之心,也难以逃脱成为“前浪”的命运。

尽管“战场”上的局势愈发紧张,但在激烈的竞争之中,我们也看到一些让人倍感欣慰的数据。卡思数据特别分析了 2020 年1- 8 月内涨粉最快的TOP500 红人,从中发现了一个共性规律,那就是:涨粉快速的内容类型越来越丰富,囊括了影视、美食、美妆、剧情、汽车、医疗健康、母婴亲子、宠物、搞笑等多个赛道。以往几乎霸占了“增粉超车道”的剧情类内容,占比相较过往而言有所降低,以 8 月增粉最快的 20 个账号为例,剧情类账号仅占据四席。

与之前的“残酷”事实相比,这组令人欣慰的数据则释放出了一个极为温情的信号:在抖音上,任何创作类型都有可能获得存活、成长的机会。即使是那些看起来细分而又小众的内容,也有机会在抖音中脱颖而出,找到属于自己的“观众”。

比如目前在抖音上拥有418.7W粉丝的@陆仙人,其视频内容的路子很“野”,毛毯、编织袋、树叶、废弃的空调外机等,都能被他改造成个性时髦的服装,然后化身supermodel上演一段气场十足的时装大秀,从而收获了一众被其才气打动的粉丝。

但据卡思了解,他在火起来之前,已经尝试拍了一年的短视频,作品数量甚至要比粉丝数量还多,转机出现在一个阳光明媚的夏日午后,他裹着奶奶的一条毛毯像超模一样惦着脚尖从院门走到了家附近的小鱼池,又颇具气势地转了个身。这条视频不仅让他体验到了中暑发烧到 40 多度是什么感觉,也让他获得了第一条点赞超过 200 万的视频。自此之后,@陆仙人确立了这种够酷、够美、也够野的超模走秀内容,也凭借着这份独树一帜揽获了一批能够读懂他的用户。

实际上,像@陆仙人这样在机缘巧合之下被大众熟知的个性创作者不绝如缕。他们标榜个性、禀赋异能,他们坚持创作,传递能量、展示才艺。在他们看似夹杂着运气、机遇的走红背后,其实是被忽视的创作价值。自我表达只是其中的一个层面,然而在创作者进行自我表达的同时,他们也为用户带去了欢乐、带去了类型丰富的知识,为用户提供了方便快捷的内容获取渠道。

当大家都将注意力集中在“谁又爆红,谁又暴富、谁又陨落”这些狭窄的命题时,我们真正需要的是重新审视创作者的价值,真正理解他们为这个时代带来了什么?

在卡思数据看来:抖音创作者其实已经成为时代的标签,他们像医生、教师一样,同样是在这个社会中创造价值的群体,他们中,有的视内容为兴趣,有的视内容为职业,通过视频化的语言,来记录这个时代的五彩斑斓。如:德子的视频,传递的是爱,是知识;京剧演员王梦婷的视频,传递的是美,是文化;而涂磊的视频传递的则是真实且朴素的感情观。

那么,又是什么让他们在浮躁的内容创作领域保持克制?不与消费主义、流量主义握手言和?是社会的认可,是粉丝的认可。也正是受这种认可驱使,让他们主动选择在无数个夜晚不眠不休,反复打磨着可能只有数十秒的作品;也因为这种信任与期待,让他们勇敢走出内容创作的瓶颈期,并努力去消化行业更迭快速所产生的惶恐与焦虑,坚守初心,忠于原创。

谁来守护内容创作者的理想国?

当优秀的内容被坚守原则的创作者守护,那作为接近用户的平台,需承担的职能是什么?是扫清路障,通过优化内容推荐模型等方式,来守护创作者们的理想国。

实际上,好的内容也是内容平台可以走远的根本,而好内容源头在哪?在于创作者。平台只有以“内容”为根,以“创作者”为本,才能保持恒久竞争力。

而对于创作者来说,抖音也已不是一个单纯生产内容的产品,创作者在使用抖音创作内容建立影响力的同时,也为社会创造了新的财富与岗位,带来新的生机。

如今,作为超级流量平台的抖音,早已与我们的生活紧密相连,影响着我们的生活方式、连接方式、交互方式,也成为了我们重要的信息获取通路之一。

而这个时候的抖音,或许也不能只以发展速度和数据作为导向,而应重新去审视、去思考用户需要什么?社会需要什么?并综合考虑到多元的声音对社会、对生活的真实影响,是否存在价值,是否可以提供更多价值?又是否在PUGC自由表达的舆论场中,出现了信息失衡?以筑牢文明底线,承担起平台应尽的责任。

那声音的源头又在哪?也在创作者!

这或许是今年抖音创作者大会上,抖音在业界大咖和知名创作者论坛外,表彰个人创作者的原因,通过标杆效应,来引领内容生态健康发展,并建立起传播领域的文化新生态。想知道创作者论坛上还有什么精彩内容吗?一起期待 9 月 15 日抖音创作者大会的开幕。

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据。

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