短视频直播+教育还没有跨越鸿沟进入主流市场,红利犹在

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短视频直播+教育还没有跨越鸿沟进入主流市场,红利犹在
文章目录

  • 分享环节
  • 问答环节
  • 圆桌讨论

上周四( 8 月 20 日)晚,小饭桌卓见“大咖说教育”专场中,北塔资本合伙人王凯峰站在投资人的角度分享了疫情后教育创业的思考与未来机遇,并与凡卓资本投资经理苗萌、园钉创始人王旭、米来共享育儿MCN创始人邢子凯一同探讨了,在短视频与直播让教育赛道重新洗牌的过程中,大小公司各自面临着什么问题以及有哪些实操要点。

对于分享与讨论内容,小饭桌做了不影响原意的整理,以飨读者。

分享环节

北塔资本合伙人 王凯峰:

我们今年90%的精力都放在了短视频直播上,这是疫情之后,最值得关注的方向,因为在这种模式下新增了大量的劳动力与消费者。

疫情给全世界按下了暂停键,却给在线教育按下了快进键,今年春节北塔资本员工没有休息过,我们大部分时间都在快手直播间,一直探索如何用短视频去改变教育,创造一些新机会。

短视频与直播让一些以前很少触网的人获得了听与说的权利。

这也有幸让我们可以看到各式各样的生活,重新认识世界,毕竟中国有 8 亿人生活在四五线城市与农村。直播的感觉是真实、可感知、没有距离的,用户会在上面认识一些交心的朋友,但可能他会后知后觉发现,并没有见过这个人。

通过直播进行的远程支教打破了地理上的隔阂,让爱与温暖伴随着知识一起给山区的学生带来希望,而关怀与思想在没有直播的情况下其实很难传达。我们在思考,通过直播能不能实现全民支教。

除此之外,一些聋哑人也可以通过短视频、直播获得话语权,他们可以在直播中交流,重新被赋予了一种权利。

由于这种连接的改变,我们也要重新理解合作。

以往像新东方学而思“我说你听”的教学方式,很难渗透到更基层的城市与乡村,但通过现在的连接方式,每个人都可能会影响很多各式各样的人,从而成为网红,这就使生产关系发生了改变,而正因如此很多以前的机构难以转型,他们没有理解,自己与老师不再是老板与雇员关系,而是合作关系。

教育机构做短视频直播需要MCN机构,早期主播需要培训孵化;当主播有了 10 万粉丝以上时,需要有课程、货品这些供应链的供给;在主播拥有 100 万粉丝时,需要有专业服务能力的团队帮其签约、出圈以及组建销售服务团队。而教育MCN的核心能力正是:签约和孵化能力、供应链的能力、规模运营能力,数据平台能力。

在互联网业每 5 年都会发生一次内容创作介质大变革,现在大变革的机会正在上演。从 2000 年门户网站刚起来,到 2005 年可以去网上发帖子, 2010 年伴随着移动互联网的崛起人们可以随时更新动态, 2015 年之后大量的移动互联网的信息流开始渗透到我们的生活中,而现在短视频与直播正在成为新的主流内容创作介质。

在互联网的推进过程中,与其他行业相比,教育行业发展相对较慢。现在在快手上教育KOL的数量以及活跃直播用户的渗透率等数据都很低,处于坐标轴左下方,而同样的坐标体系,在微信公众号中的数据已经在处于右上方。

这是因为平台发生了迁移,而垂直行业的渗透总是慢人一步,这样的渗透改变将会在短视频中再度重演。从左下角移到右上角的过程是市场在做增量,是我们应该抓住的机会。

随着短视频直播向教育行业的渗透不断加深,互联网+教育也迎来了新的发展机会。

从 2010 年互联网+教育概念开始兴起,中间崛起了51talk、猿辅导、vipkid、作业帮等公司,最开始公司可以靠模式颠覆创新,带来上百倍回报,现在却需要做“拧毛巾”的工作,通过精细化运营调优参数,移动直播互联网+教育是“拧毛巾”的最优解决方案。

今年是移动直播互联网+教育的第一年,正是早期创业者与早期基金进入的好时机,但这个时机不会长期持续。

按照跨越鸿沟的曲线(依据用户对新市场的接纳程度将用户分为:创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后者,而早期采用者与早期大众之间又存在一道鸿沟,鸿沟之前是早期市场,鸿沟之后是主流市场)来看短视频市场的用户,我们发现,短视频直播+娱乐已经进入了晚期大众阶段,短视频直播+电商处在早期大众阶段,而短视频直播+教育显然还没有跨越中间的鸿沟进入主流市场。

不管是创业者还是投资人其实赚的钱就是眼光的钱和和对于未来预期的钱,一旦跨越鸿沟,市场将有大增长。这次带来的市场容量增长可能是上一波互联网教育市场容量的 10 倍,因为触达的人群其实扩大了 10 倍,而且品类也在拓展,从以往主流的K12,延展出一大批其他种类,比如琴棋书画、花鸟鱼虫、吃喝玩乐等。

从今年春节开始做短视频+教育,我们本以为会发展很快,到 10 月份基本就没有红利了,但后来我们发现事情的发展速度并没有我们预想的快。这是一个长线的红利,这其中有技术以及观念性的东西需要跨越,红利大概还可以持续一年的时间。

今年 2 月我们开始重仓快手+教育,我们认为在这其中会有四个赛道依次爆发:

第一,教育中一些大的品类,比如K12 的英语、语文、艺术等会嵌入到短视频直播中来,短视频直播版本的“好未来”是否会出现?

第二,短视频直播中的成人兴趣赛道也在兴起,但目前还未出现优质标的。

第三,成人职业赛道,这个赛道中会有很多生产力进入,他们可以去带货、上课,在短视频直播中也会有蓝领培训、职业考证的赛道可以跑出来。

第四,既然上述赛道可以兴起,那教这些去做整体规划、提供IT系统的赛道也会有爆发机会。

问答环节

听众1:如何平衡好短视频+教育赛道中规模化与教育效果问题?

北塔资本 王凯峰:教育效果是个因人而异的事情,我们面对的是一个有 8 亿人口生活在农村和三四五线城市以下,95%的人都没有读过本科的市场。与以往培训机构都在卖高精尖的课程相比,我们发现在短视频中,卖得最好的是启蒙类课程。

听众2:短视频十几分钟甚至几分钟的课程长度,是否符合教育的本质需求?

北塔资本 王凯峰:短视频承担的不是教育工作,而是在平台中的宣传单,传单中可能会讲成功案例、知识点、教育理念,可以让用户锁定你,然后在直播间中购买全长的付费课程。

圆桌讨论

1. 凡卓资本 苗萌:短视频+教育在这个时间节点爆发的底层逻辑是什么?

米来共享育儿 邢子凯:疫情起到了绝对的催化作用,疫情之前我们只将短视频作为一个获客的方式,而现在它不再只是一个可选的战略,而是一种标配。

园钉 王旭:这背后有两个逻辑。

第一,以前的短视频与直播,只是短暂的风口,没有形成一种趋势。而如今有几亿用户流量都集中在抖音、快手这些生态中,教育机构没有理由不去追这些流量。

第二,上课这件事情已经是完全可以通过我们直播技术来完成。疫情教育了所有用户,我们的生活方式发生了不可逆的改变,生活方式的改变使得获客逻辑与产品交互发生颠覆性的变化,而如今所有生态内的教育机构所要做的就是提供更繁荣的内容。

北塔资本 王凯峰:这背后其实有规律性,互联网行业的变革大概 5 年发生一次,而且所有的东西都是从轻到重,从娱乐到电商再到供应链……现在快手也有付费直播类课程,但其实在教育体系化课程交付上,还没有做到特别好。

2. 凡卓资本 苗萌:什么样的内容与什么平台更适配?为什么三位选择与快手建立更深入的合作?

米来共享育儿 邢子凯:当我作为一个老师时,选择平台并没有偏好性,但当疫情来临,所有的获客都掌握在别人手上时,我们必须选择重注一个平台。

之所以选择快手,第一,是因为快手上有我们之前没有接触过的新流量。他们中有些人可能没有接触过一线城市的教育,但直播给他们提供了接触的途径。

第二,教育本质上是以人为核心的逻辑,而快手的属性正好是社交,这使得二者靠的更近。而且快手的教育非常注重生态,即便小创业者在其中也可以有生态位。

园钉 王旭:公司选平台要看自身需求,大部分机构最终想要的都是私域流量,抖音是信息流属性,流量需要持续投钱,而快手的粉丝是自己的。

而且,最终的变现需要依托于直播,本质上是建立一个链接,而这个链接的ROI能否打正是我们做所有事情的底层逻辑,这个链接需要在其中产生社交与情感驱动,而快手区别于其他平台的最大特点就是其社交属性。有社交才有粘性,有粘性才有链接,当链接是靠私域流量产生时,商业壁垒才可以建立。

北塔资本 王凯峰:快手与其他平台的最大不同是它要做生态,做生态需要牺牲掉一些东西,有一些钱平台自身不能赚,而是要帮别人赚。近半年,快手一直在支持教育板块,出台了很多政策。

3. 凡卓资本 苗萌:大公司与小公司在短视频平台对流量的竞争中会有哪些优劣势?

米来共享育儿 邢子凯:越是“乱世”,小公司越可以四两拨千斤,现在行业正处于洗牌期,上升期的小企业真的可以逆风翻盘。一般大的机构对于新趋势的反应速度不会很快,而小公司却具备感性能力、行动能力以及不断小步迭代试错的机会,对于任何风吹草动能做出迅速反应。

园钉 王旭:在品牌曝光层面,大公司在快手已经丧失了绝对的品牌效应;在整个流量投放预算上,因为快手本身是算法驱动的去中心化逻辑,所以相比以往在微信平台,在快手上,大公司的投放效率实则降低了;快手的用户是多样化的,以往中心化网校所带来的标准化的教研并不适配所有用户,而小厂所做的垂类内容可以圈住一批精准用户。

北塔资本 王凯峰:大企业以往为保持基业长青所形成的基因会成为其抓住新机遇的阻力。

第一,有些大企业的教师做快手号并不能计入其KPI,机构期望教师能多教课;而另一些则将做号计入老师工资,但工资很难作为老师的动力,短视频号最终很难被做起来。

第二,再比如,以前招来的老师职责就是讲课,而作为主播的话需要“吹拉弹唱”样样精通,以往的教师大部分难以做到。

第三,企业必须要面对内部生产关系的调整,企业怕老师不火,也怕老师火,一旦教师火了,大部分要自己单干。

4. 凡卓资本 苗萌:如何打造爆款IP、名师,当老师火了后,机构该如何平衡与老师之间的关系?

米来共享育儿 邢子凯:做IP最重要的就是意愿与价值观这两个问题。

从意愿来说,创业者需要愿意all in以及放下自身的好恶。平台的底层是算法,遵从平台规律的和算法逻辑的就会涨粉,这个过程需要创业者不过度强调自身的好恶,而是花时间去观察平台上人物的人性。

从价值观来说,教师作为KOC,一旦MCN机构中一个教师价值观出现问题,整个机构都会受到牵扯。在快手这种平台,越向上走涨粉越难,孵化出一个KOL需要耗费巨大精力,但MCN机构将一套“破解”算法的方案复制给多个老师可以很容易帮助其成为KOC,这些KOC都与MCN机构紧密关联,一旦其中一个因为价值观问题被处罚,其他的也很容易被牵扯。

园钉 王旭:第一,最开始需要以终为始策划一个账号体系,抱着赚钱的目标做一个涨粉策划;第二,在一些方法论下,涨粉是可控的;第三,变现很容易,只要老师直播上课就可以收到钱。整个事情的难度不是如何做一个KOC,而是如何去做一万个KOC。快手最核心逻辑是一个老师的短视频加直播可以直接完成所有的交易链条,我们不应该将微信上的SOP直接照搬到快手上,而是建立快手独立的SOP。

北塔资本 王凯峰:第一,要想成为大V需要以教育的视角讨论社会话题。只有当他以教育的视角去参与讨论国民级别的话题时,他才有可能成为大V,不然他就只能在一个小圈子中;第二,这个人要是具有穿透力的非专业人士,让别人喜欢他这个人本身,而非他的专业。

声明:本文来自于微信公众号 小饭桌(ID:xfzmedia),作者:饭桌君。

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