创业者的窘境

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创业者的窘境

编者按:本文来自微信公众号“里斯战略定位咨询”(ID:positioningpioneers),作者:江子杨。

2020年,一场突如其来的“黑天鹅”事件让大家措手不及。来不及思考,2020年的开端就给正在高速发展的行业和全速奔跑追梦的人们按下了暂停键。这其中,也给很多行业带来了巨大的打击,航空、旅游、电影、酒店业等,无一幸免。

随着疫情的逐渐消散,经济逐步复苏,各行各业也将逐渐回归正轨。前段时间,地摊经济火爆了朋友圈,大家都想着办法蹭热度,希望挖掘自己创业的潜质。随着疫情消散及政府逐步推出刺激经济复苏的举措,大众创业将再次成为人们热议的话题。但这其中也不乏很多感慨的声音,这年头生意越来越难做,已经不再是那个一纸PPT就可以轻易融到钱的年代了。

究其本质,其实不是因为生意难做,而是随着时代的变化,创业者所面临的专业化对手越来越多,粗放式发展的年代已经一去不复返。因此,创业者必须清醒地认识到,创业的旅程并非一帆风顺,也面临很多的“窘境”。笔者结合实践与思考整理了几个创业者容易陷入的关键误区,创业者在创业之前先对这些“窘境”思考清楚,再动手实践也不迟。

第一大窘境:品类,英雄不问出身 vs 清晰介绍自己

每段创业经历都是不一样的,有的创业者基于宏伟愿景起步,有的创业者是基于过往的经验和资源。但无论哪种情况,起步初期都会面临一个问题,如何介绍“自己”。可别忽视这个重要的问题,大多数创业者在起步初期都无法向投资人及初始用户简明清晰地说清楚自己在做一件怎样的事情。

如何向一个陌生人简洁清晰地介绍自己的产品/服务?自己的产品/服务解决了一个怎样的问题?在《独角兽》一书中,徐小平先生曾谈到硅谷的投资人戴夫习惯提问三个问题:

“你能不能像给一个5岁的小孩讲述一样,告诉我你正在解决什么问题?”

“如果你的公司成功解决这个问题,那么它属于什么品类?”

“如果你的公司占这个品类85%的市场份额,那么你的品类潜力还有多大?”

或许创业者还没有想到当自己已经占据了品类85%的市场份额时该如何制定下一步战略,但是创业者需要在启动之前思考清楚自己的品类是什么,解决了一个怎样的问题,以及如何简明扼要地向一个陌生人介绍清楚自己所做的事情,至关重要。

明确自身品类可以帮助创业者明晰其所处的竞争环境,与哪些临近品类或品牌存在竞争关系,这有助于创业者充分思考品类未来的发展方向与竞争策略。

第二大窘境 :认知,事实大于认知 vs 认知大于事实

对于一个新品牌而言,差异化的定位是必备要素,也是帮助品牌从同质化竞争中脱颖而出的利器。但大家往往却忽略了一个问题:认知大于事实。这往往反映出一个问题,“内部思维”与“外部思维”的差异性。

在日常的咨询项目研究中经常会出现一个有趣的现象。在咨询团队与客户进行内部访谈时常常会探讨企业具备的一些优势资源,以及在行业里具备哪些突出的技术优势等等。

例如某大型集团的AI技术在行业位列第一,技术层面处于绝对领先的位置,而在消费者调研中往往发现,企业内部所认为的优势在消费者认知中并不存在,亦或是认知中是企业的竞争对手在此项技术占据领先优势等等尴尬境地。这往往就会导致一个典型的误区,即:认知大于事实。对于一个成熟的大企业如此,创业者们更应警惕认知的重要性。

因此,在打造一个新品牌的过程中,创业者需要从外部视角来客观了解“心智资源”与“事实基础”:

自身的优势是什么?具备哪些心智资源?是否具备独占性等等……

对手的优势是什么?已经占据哪些心智资源?存在哪些可攻击的短板等等……

消费者认知中哪些心智资源存在较高价值?是否具备差异化?是否有机会占据?以及自己是否有能力占据等等……

借助外部思维来客观、清晰地研判自身所处的竞争环境及具备哪些心智资源,有助于初创品牌真正找到那个契合的差异化定位。

第三大窘境:MVP产品,以多取胜 vs 聚焦法则

一段创业经历中是快速推出几个产品进行市场试错还是起步初期聚焦精力打造一个完美的产品推向市场?

创业者们往往乐于对标大厂的逻辑,同时推出多个Demo,通过赛马机制测试产品,提升成功概率。但大家往往忽略了一个事实,大厂投入了怎样的资源、人力与物力来进行这样的测试,这往往是多数初创者所不具备的。这是一个典型的创业者的窘境,即:MPV产品对标大厂逻辑。

何为MVP产品?

MVP(Minimum Viable Product)直译的意思是最小化可行性产品,其核心逻辑是起步初期如何用一个简明清晰的产品模型/服务推向市场,验证需求并不断优化迭代。

这里并没有对错,适合的才是最好的。对于大多数初创企业及创业者来说,起步初期资源紧缺,也缺乏连续创业者丰富的经验与扎实行业基础,最佳的方式是遵循聚焦法则,在品类与资源上聚焦,集中兵力在单点上实现突破。

明确的MVP产品也可以帮助创业者更加明晰品类宗属,减少潜在顾客的认知与选择焦虑。同时,在起步初期易于集中资源与精力快速迭代产品/服务,建立领先优势。

第四大窘境:原点用户,漏斗效应 vs 精准群体

为什么需要原点用户呢?原点用户在品牌起步初期扮演了怎样的角色?

在品牌起步初期,界定原点人群有两方面优势:

1)可以快速测试产品/服务的有效性及精准性,验证在之前所构想的这个产品/服务是否解决了这一类人群的痛点,针对原点人群的反馈及时发现并解决问题。

2)有利于制定相对精准的传播和导流策略。人群与场景的界定得越是精准,传播和导流才会更加有效。

现实中往往会看到两类不同的做法:一类逻辑是漏斗效应,先获取大用户流量然后沉淀精准用户群体。另一类是聚焦精准群体,基于MVP构建出相对精准的原点用户画像再制定获客策略。

对于第一种逻辑来看,大流量=大资源。在起步阶段获取大流量意味着需要耗费大量资源,这个硬性门槛已经过滤掉了大部分创业者,因为在起步初期,资金是多数初创企业过不去的那道坎。

更加适合的策略是起步初期先明确产品/服务主要面向怎样的消费群体,在什么时间、什么场景下会消费,以及消费频率大致是怎样的,结合初步构想制定MVP测试方案和群体,试错迭代。

第五大窘境:试错迭代,完美构想 vs 落地实践

每个商业计划都是从一系列假设开始的。一个好的想法如果仅仅停留在探讨与论证阶段,难以验证其价值与可行性。起步阶段,切忌花费过多时间在探讨和论证层面,而并没有付诸实践。再完美的商业模式与产品逻辑都需要实践来验证真伪,实践是检验真理的唯一标准。

不积跬步,无以至千里。真正开始落地去做,验证前期的假设是否成立,验证自己的想法是否在真实的场景中解决了这个问题,自己的产品/服务是否满足一个真实的需求还是满足了构想出来的伪需求,通过快速试错迭代是最好的验证方式,同时在不断的实践中快速迭代自己的思维与战略。

此处再来与大家总结下前面探讨到创业者需要警惕的五大窘境:

通过以上这些误区的探讨,核心是希望创业者们在创业、打造品牌的过程中可以对这些最常见的误区思考清楚,少走弯路。

“ 创业是一场修炼,每一个创业者都需要做好思想准备,因为创业的每一步都不会严格按照自己所构想的逻辑来推进,即便在创业过程中解决了一些构想中的核心问题,但是仍然会发现一个又一个实际问题不断蹦出来。创业的过程本身就是解决一个又一个问题,直到解决了大部分问题,业务也会在过程中逐渐走上正轨。

最终,创业者在一段经历中无论成功与否,通过思考与实践获得一段宝贵的经历都是难能可贵的。最后祝愿大家在创业的道路上少走弯路,成功创建品牌!

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