新能源汽车扎堆商圈背后的商业逻辑

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新能源汽车扎堆商圈背后的商业逻辑

编者按:本文来自微信公众号“锌刻度”(ID:znkedu),作者:锌刻度。

这两年,商圈成了造车新势力的必争之地。

理想汽车、小鹏汽车、哪吒汽车……国内新能源汽车品牌杀入各大城市的核心商圈的新闻已经屡见不鲜。对此,有机构分析师认为,“优质中高端购物中心拥有庞大且稳定的中高收入客群,已成为新能源汽车建立品牌和宣传产品一个非常重要的场所。”

其实,除了推广品牌、宣传产品的表象外,这一举动背后还隐藏着他们基于市场需求、行业变化,更深层次的考量。

在商圈开店是一笔划算的买卖

西南某一线城市的上班族王悦,最近在朋友的安利下,萌生出了要换一辆新能源车的念头。

朋友以亲身经历告诉王悦,就拿SUV车型为例,传统燃油车加一箱油大概在300元左右,而转换成新能源车,跑差不多的公里数只需要30多元的充电费用。如此一来,“养一辆新能源车,要比养燃油车便宜多了。”

在不考虑续航的情况下,对于仅有上班通勤需求的王悦而言,新能源车确实足够经济实惠。不过,这种相对贵重“大件货”,在网上下单购买不免会让人有些顾虑,还是得看过实物之后才更放心。

王悦经过多番考察之后发现,新能源车的购买体验与传统燃油车有点不一样,“我自己的第一辆车是燃油车,还记得当时是去汽车城买的,看了很多个品牌,最后选定的是十几万的雪佛兰。而现在购买新能源车的话,不得不说是真的很方便,不用特意空出时间专门去选车,逛街之余就能顺带着把车看了。”

王悦告诉锌刻度,开在商圈的新能源汽车体验店,装修都很高级,一应陈设与汽车产品搭配起来,很明显能感受到新能源车的科技感,“开设这种体验店好像并不是单纯是为了卖车,更在于让人感受这里的氛围。”

的确如此,王悦在体验店看车时,才对被广泛热议的超大显示屏、车载智能终端、自动驾驶等相关功能有了实际的真实感受。而除了能在店面展出的车型内试坐外,体验店还能提供试驾服务,让用户上路体验全部功能。

以往,这种类似的亲身感受,是需要特意抽时间去相关品牌的4s店,甚至是在汽车展会上才能得到的。而现在,商圈的选址让这种独特的体验变得足够方便,用户只需要在闲暇之余就能与之产生近距离接触。

更重要的是,像王悦这样,有许多用户从未接触过新能源汽车,他们对这一类产品的认知、相关品牌的定位都不是很清晰。对于任何一家造车新势力而言,作为新生的汽车品牌,快速打开品牌知名度,让大众认可才是首要目标。

“新能源汽车毕竟是个新兴的产业,它不像很多老牌燃油车,既有发展多年的品牌历史感,又有推出的多款经典车型打底,这些带给大家的直观感受,就是信得过。”相关从业者对锌刻度表示,在中国市场,更能接受新鲜事物的始终还是年轻人。

进驻商圈无疑是加快品牌曝光的好办法,再加上商圈固有的购物中心属性,作为年轻人日常消费娱乐的核心地段,可以不断吸引具有高消费能力的客流,这些都是极具潜力的消费客群。

有哪吒汽车销售人员告诉锌刻度,除了基于推广品牌考虑选择在商圈开店外,从成本考虑这也是一笔划算的买卖,“现在新能源汽车品牌的车型比较少,比如哪吒汽车目前就只有两款车型,理想汽车更少,只有一款车,那么需要的店面规模就不像传统4S店那么大。”

换句话说,即使把体验店开在寸土寸金的商圈里,它为品牌带来的推广效益,也能在一定程度上平衡一下因其带来的成本压力。

快速培养品牌认同感的捷径?

“体验式销售不仅是树立品牌和口碑的最好方式,也是传统销售店和线下的一种补充。”在不少业内人士看来,这种开进商圈的新零售直营店,已经是当前新能源汽车销售的主要方向。

传统销售模式下,汽车品牌商依赖于分散在城市各个角落的4s店,以及旗下分布在底线城市的二级网络,从其归属于经销商的功能性上讲,主要是面向大众提供汽车销售和售后服务。用户通过这种方式购车的时间、交通成本较高。

新能源车有所不同,更倾向于把体验店开设在城市核心商圈内,属于官方直营店的性质。因此,为用户买车提供方便之余,其提供的服务也更有针对性。比如,汽车展示、个性化产品定制、试驾、各种线下营销活动等。至于售后服务,则被放到了其他非商圈的店面中。

自特斯拉率先采用这种颠覆传统的直营模式以来,蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车、哪吒汽车……越来越多的造车新势力品牌扎根购物中心,开起了体验店。

为推广品牌而在商圈开店的表象下,这些造车新势力还有更大的野心。

以哪吒汽车为例。其体验店具备车型展示、试乘试驾、企业文化宣传等多重功能,按照哪吒官方的说法,这是集品牌文化、销售服务、试乘体验、生活空间为一体的“多元化体验+”营销战略布局。

再来看小鹏汽车。相比于传统4S门店和商场展示厅,小鹏汽车将体验店变成了一个可以和用户、粉丝互动的综合体。在这里,用户可获得直观的产品体验、专业顾问、汽车试驾等服务。

实际上,不仅是他们,蔚来汽车、奇点汽车、领克汽车等都是如此。很显然,这种越过经销商的官方直营模式,开始将用户与品牌方联系得更加紧密。

举个最简单的例子,通过传统销售方式买的车,一旦出了问题,用户会联系买车的经销商或者是其他就近且便捷的4S店处理,而通过官方直营体验店购买的车,用户率先联系的会是相应的品牌方。

这不仅有助于向品牌方穿搭用户的真正需求,让其及时作出相应的调整,更关键的是,这种全权由厂家负责,不涉及第三方的服务,其质量相较于4s店等,更能得到充足的保障。

若是再辅以潮牌、美食、时尚等跨界内容,比如,在领克汽车体验店还有定制的专属时尚夹克、滑板、雨伞和托特袋等,让其看起来更像一个潮牌店;哪吒汽车实体店会在周末的时候,针对公众举办茶艺民俗表演、户外试驾之类的活动。

这些相关的营销内容,在潜移默化的改变消费者对品牌的态度。甚至于,还能通过这种方式,触及到原本对此不感兴趣但具备消费潜力的用户,增强他们对品牌的认同,激发他们的消费欲望。

商圈模式或仅是一个过渡

事实上,在造车新势力中大行其道的体验式销售模式,最早于2007年就已经被传统汽车品牌奇瑞试了水。其后,保时捷、宝马、大众、奔驰、长安等多个传统车企都尝试过这种新的销售模式。

固然体验式销售有着提升品牌形象,统一服务标准、直接获得用户反馈等诸多好处,但在中国市场依然作为主要销售渠道的4s店,其存在多年的合理性和优势也很明显。

首先是在车企渠道拓展初期,帮助减轻资金压力;其次借助其在地方性市场的本地优势,能服务于更多消费者,让车企更快打开市场;最后是在市场因疫情等不可抗力产生波动时,通过库存调节,帮助车企消化产能。

因此,有观点认为,“即便是对于没有历史包袱的造车新势力,体验式销售模式恐怕也是品牌发展前中期的过渡阶段。”原因在于,造车新势力前期销量不高体验式销售模式的负担不算太大,等到打开了市场,销量逐渐被释放,就需要投入更多的直营店,让密集的网店布局辐射更大范围内的消费者,但这将带来巨大的成本负担。

特斯拉就是一个很好的例子。此前,特斯拉宣布要逐步关闭特斯拉全球378家门店中的绝大多数。马斯克声称,这么做的目的是为了省下大概6%的管理成本,使得特斯拉能够承受向用户交付3.5万美金版本的Model 3。

特斯拉关店的举措,削减了这部分市场营销成本,将之转换成更低的汽车售价,以覆盖更大规模的消费人群。

发展多年的特斯拉拥有强大品牌号召力,以及极具市场竞争力的产品,马斯克做此举动底气十足。但是放眼国内造车新势力,能否在同样面临销量与成本的两难局面时,是否也如特斯拉一样有足够底气做出选择我们不得而知。

总的来说,造车新势力以在商圈开店的直营模式布局线下,在现阶段是一个上佳的选择,既能快速打响品牌知名度,为消费者树立起明确的品牌认知,又能以专业贴心的服务拉近与消费者的距离,增强消费者的认同感。

那么从长远来看,即使将来真的面临模式阵痛,在4S店为主流的情况下,选择做直营店、体验店的造车新势力也已经迈出了至关重要的一步,因为现在的选择,是迎合迎合实际需求的,他们足够清醒,能够随形势及自身需要的变化而变化。

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