国美战略转型:与央视牵手的背后,是一场本地零售大战的图谋

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国美战略转型:与央视牵手的背后,是一场本地零售大战的图谋

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最近,国美和央视新闻举行了一场很重磅的发布会,主题是“买遍中国·助力美好生活”,双方将在全国 31 省份巡回带货直播,首场直播将于 7 月 25 日在上海开播,这意味着,曾经在今年五一创造直播新纪录的央视Boys(康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位主持人)以后有了“续更”的机会,而且, 25 日晚上,就能在上海直播间继续看到“段子天王”朱广权与美女主持李文静的搭配组合。

有意思的是,当我把这个消息发到朋友圈的时候,很多人问,直播不是都在去泡沫了吗?怎么国美还这么凶猛地搞直播?

这是个好问题,直播,在有的人手里是用来去库存,在有的人手里是用来拉新用户,在有的人手里是试水新玩法,但是,在国美零售这里,直播被赋予了不一样的意义,而且,随着玩法的深入,已经成为了国美战略转型的核心抓手。

国美是怎么做到的呢?这还要从疫情说起。

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今年春节前后,疫情爆发,国美受到的影响也很大,平常时候,国美零售全平台的日均销量是2. 5 亿,但是,今年春节大年初一之后,受疫情影响,国美的日均销售只有七八百万。

面对困境,国美迅速依托门店启动社群营销,国美零售总裁王俊洲回忆说:“我们当时提出了闭店不歇业,依托国美 2600 多家店面,十多万员工,进行广泛的社群营销,大店有十几到二十几个群,加上一百多个员工自己建立的朋友群、同学群、家属群、亲戚群,国美迅速恢复了运营。”

经过一段时间的精细化管理,国美社群数量达到 17 万,触达用户超过 6000 多万。到 2 月底,日均销售量恢复到一亿左右,在当时那种环境下,这种业绩实属难得。

后来,到三月底的时候,国美大连分公司搞了一场三小时的直播,竟然卖了一千多万,这让国美上下都很兴奋,没想到直播的威力竟然这么大。

全国各地的直播一场场做下来,国美已经积累了丰富的经验,基于此,决定搞一次大的直播活动,五一联合央视新闻举办的“为美好生活拼了”超级直播就这样应运而生了。

结果大家都知道了,央视Boys+国美零售总裁王俊洲共同营造了一个带货直播综艺,创造了5. 286 亿的全网直播最高纪录,这个活动的影响力太大了,以至于结束后一个多月,仍然有粉丝不断问央视新闻,央视Boys带货直播啥时候续更啊?

这场直播,对国美的影响也很大,在“买遍中国”发布会的现场,王俊洲见到康辉说:“我们上次五一的合作,效果太好了!”其实,国美直播“好”的不只是销量,而是通过这种直播,让大家体验到了一种新的生活方式,这也是国美一直希望能实现的。

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国美与央视新闻的带货直播,是在国美门店里举行的,这两年,国美为了贯彻“家·生活”的理念,把门店做了场景化改造,出现了很多厨房、客厅、卫生间等生活场景空间,这种空间正好作为直播基地。

五一那次大获成功之后,国美一发不可收拾,连续在直播上乘风破浪:

6 月 6 日,国美联合格力和董明珠在北京中塔大中门店打造“格来美超级直播”,销售额达5. 62 亿元;

6 月 7 日,“人人都爱中国造”国美直播专场在的国美马甸新活馆, 3 小时销售额破7. 2 亿元;

6 月 14 日,国美试水综艺直播,联袂浙江卫视《奔跑吧》打造“向美好奔跑”超级直播,精选家电好货,由跑男三位元老郑恺、李晨、Angelababy杨颖及新生代嘉宾宋妍霏等人分组对抗,进行带货大比拼,“解锁”美好生活, 3 小时狂卖6. 73 亿。

7 月 17 日,国美和央视网“美好生活私享家”主题直播,李思思、曹煊一亲临国美马甸鹏润店, 3 小时拿下近4. 27 亿销售额。

7 月 22 日,国美与央视签下战略合作,全国 31 个省份巡回直播,做透本地零售。

以前,国美门店早就做了场景化改造,但是,用户不到店就看不到,如今,通过直播,哪怕没去过国美门店,也能通过直播感受到国美新一代门店的创新之处。

更重要的是,通过直播,可以传递国美新生活的消费理念。王俊洲举例说,他们在五一直播的时候,推出了一款直驱型洗衣机,就是由动力直接驱动滚筒转动,而不是像传统洗衣机一样用皮带带动,皮带用久了会老化,所以老式洗衣机使用年头久了,会有比较大的噪音。

这款新产品已经出现好多年了,但是并没有广为流传,而这次直播之后,长达一个月的时间里,不断有消费者去国美门店咨询,一进门就问导购,直驱型的洗衣机是哪一款?

这就是有价值的直播带来的认知改变。中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安说了一段话,很有意思,“现在信息似乎铺天盖地,但实际心理接受和相信的信息数量非常之少,因为每个人都活在自己的圈层里,都在自己固化的认知里度过一天又一天。当告知变得容易的时候,认知却变得非常难以改变。营销做的就是改变认知的工作。打破圈层与社区,需要一种强大的力量来持续不断的扰动。”

这也是国美选择央视合作的原因,通过央视平台的强大背书,让国美新生活的理念,得以被强力推动,不断打破圈层和社区。

至此,国美一边联合央视新闻、央视网等顶级头部媒体,一边整合微信小程序、拼多多、京东等多个平台,形成了“知识型内容+顶级IP+场景”的超级直播模式。

国美,重新定义了带货直播。

不过,再好的玩法,也需要强大的供应链能力和强大的数字化赋能能力,才可以产生爆发的效果。

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很多人都没明白,为什么国美会联手京东拼多多呢?为什么国美去这两个昔日对手那里开设店铺呢?

其实,这是国美专注供应链能力的一种选择,二三十年的发展,国美在大小家电和3C数码领域,建立了强大的供应链能力,可以反向定制很多有价格优势的产品,同时,国美又把 17 万社群 6000 多万用户反向开放给京东自营商品,目前,国美APP已经引入 2 万多个SKU,主要是围绕新生活方式的品类。

另一方面,国美门店功能出现了一些变化。如果用户要来门店,门店可以承担展示、接待等服务功能,除此以外,门店还能成为直播基地;同时,门店还是社群流量的聚集地,一个门店服务 3 到 5 公里的社区半径,这周边的用户都可以以门店为中心参与社群各种活动,比如华为P40 上线的时候,消费者在国美下单,最快 18 分钟最慢两小时可以送达,这是新一代的线上线下融合;门店还可以成为前置仓,国美推出的小件商品“闪店送”服务,就是基于门店来配送。

基于本店,国美已发展成为数字化本地零售的领头羊。本地零售是基于地理位置做精细运营,社群、直播、门店、配送、服务多位一体,构成数字化战略转型的基础设施。

国美有 2600 多家门店,原来是交易功能为主,现在则变成网格化的运营支点、小件物流的前置仓、后服务到家入户的原点。

这种网格化的运营能力实现了随叫随到——线上社群随时呼叫门店导购提供到家或者到店响应,导购成为了用户身边的顾问;随买随送——小件商品可以随时买立刻配送,最慢两个小时送到家;就近服务——售后服务是家电的核心竞争力,这种网格化运营,可以更快给用户提供服务,国美在 618 期间持续为用户提供了电视、空调、冰箱、洗衣机“送装同步”服务,送货“晚就赔”,不满意“极速退”。

至此,国美“到店、到家、到网、社群”的四元零售模型也就正式打通了。

有了全面的数字化能力,有了强大的供应链支撑,又有了大平台大IP的超级直播布局,才能明白,为什么国美要大张旗鼓联合央视在全国 31 个省份巡回直播。

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所以,都是做直播,但功底不一样,层次不一样,结局自然也不一样。国美是就着直播热潮做战略转型,要把过去几年打好的“门店功能”、“社群建设”等数字化能力释放出去,要把本地零售做得更落地更扎实。

这不是简单的追逐风口,而是驾驭风口。

声明:本文来自于微信公众号调皮电商(ID:tiaopiEC),作者:冯华魁。

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