“亏无止境”的如涵,如何跟上MCN2.0时代的发展?

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“亏无止境”的如涵,如何跟上MCN2.0时代的发展?

未来已来,然而张大奕已不再C位,如涵最终是登上天宫还是跌入地狱,我们拭目以待。

如今直播带货已经成为一种全新电商模式,不仅捧红了”口红一哥”李佳琦、”带货女王”薇娅,也让网红背后的MCN机构也成为了大家的关注焦点。明星下海、央视主持人开播,人们都想成为下一个”李佳琦”,下一个”薇娅”,一时间就连MCN机构都变成了”香饽饽”,不少人想要进去分一杯羹。

奥勒留在《沉思录》中说:我们听到的一切都是一个观点,不是事实。我们看见的一切都是一个视角,不是真相。MCN真的是一门好生意吗?大家不妨看一下MCN领域的头部公司如涵的最新财报,再下结论。

6 月 3 日美股盘前,网红电商公司如涵发布 2020 财年第四季度及全年业绩报告。财报显示, 2020 财年四季度,如涵录得营收2. 282 亿元,同比下降4%;归母净亏损为 2640 万元,同比收窄6%。全年来看,如涵录得营收12. 959 亿元,同比增长19%;归母净亏损为 9250 万元,同比扩大26%。

缺少梯子的如涵,亏损成为必然

MCN行业目前虽然一片火热,但仍处于野蛮生长期,具有垄断地位的企业仍然没有出现,不像社交、支付、电商等领域,巨头环伺,饭桌上已经很难容得下其他人。

根据克劳锐对 315 家MCN机构的调研结果, 2018 年营收规模超 5000 万的机构超 3 成,但营收规模大于 3 亿的机构占比仅约2%。

在这里边如涵已经算是头部机构了,不过如果仔细看看如涵近几年的历程,可以发现如涵愧对头部企业这个称号,也愧对各大股东的厚爱。

2019 年如涵上市,然而首日交易完结后,如涵电商的股价大跌37.2%,从12. 5 美元的发行价到7. 85 美元。上市一周后,如涵股价持续下跌至6. 08 美元。之后最低下探到3. 09 美元,市值一度蒸发75%,只留下了一地鸡毛……

根据此前如涵发布的财报显示,其 2017 财年净亏损为 4010 万元; 2018 年亏损 7235 万元(毛利为 3 亿元,其中履约费用 1 亿元,营销费用1. 46 亿元,综合管理费用1. 3 亿元,其他营收 71 万元); 2018 财年净亏损为人民币 9000 万元;2019 财年前三季度亏损扩大120%至 5750 万元。

而由于之前的蒋凡绯闻,如涵电商再次”躺枪”。 4 月 17 日,受舆论影响的如涵电商股价已经连续两日跌幅达到14.91%,市值缩水超过3. 5 亿人民币, 4 月 20 日,如涵股价进一步下跌,跌幅达9.14%,直到阿里调查结果出现,如涵电商股价才有所回升。

英国前首相撒切尔夫人说:”社会有一个梯子和一张安全网,梯子用来供人们自己努力改善生活,安全网则用来防止人们跌入深渊。”

在互联网江湖看来,MCN机构也有着属于自己的”梯子”与”安全网”。”梯子”就相当于MCN机构的头部网红,越多越好,是MCN机构用来攀登顶峰的依仗。”安全网”就相当于MCN机构的众多腰部乃至长尾网红,当MCN机构因为种种突发情况失去头部网红时,或者头部网红跌下神坛时,防止MCN机构坠入深渊。

然而截止到报告期末,如涵已签约KOL数量为 168 个。其中头部KOL仅为 3 个。

从如涵网红结构中可以发现,张大奕、大金、莉贝琳三位网红仍然是如涵最重要的梯子,但是再看网红个人贡献的GMV,可以发现一直是张大奕独挑大梁。

2017 财年、 2018 财年以及 2019 财年的前三季度,张大奕个人每年分别为如涵贡献了49.6%、51%和44.9%的GMV,以及50.8%、52.4%、53.5%的收入。但对于平台来说,过度依赖张大奕,终将导致平台本身失衡。

而且”梯子”本身也是有使用寿命的,如果一直打造不出新的梯子,很快别人就会站在自己的头顶。

2019 年双十一预售当天,薇娅的热度为 55576 万,李佳琦的热度为 33658 万,而张大奕的热度值还不到 3000 万,差距明显。

而在去年5 月,阿里巴巴、君联资本、赛富投资、昆仑万维、远镜创投、启明创投、钟鼎资本已经退出了如涵的股东行列。显然资本方也并不傻,早已提前离场。

除了自身的没落外,外部竞争也从来不会缺席,从天眼查数据可以看出,如涵的竞品多达 100 家。

时代前行,如涵终究难违”天命”

在互联网江湖看来,MCN行业可以大致划分为为MCN1. 0 时代与MCN2. 0 时代。

MCN1. 0 时代起始于 2016 年的千播大战,由于泛娱乐直播行业的火爆发展,催生了大量对于网红主播的需求,各个直播平台纷纷开出诱人条件吸引主播以及MCN机构入驻,这也使得MCN市场迅猛增长。

毕竟一个产业只有标准化生产才能实现规模效应,从而带来源源不断的利润,如果想要充分实现网红的价值,必然需要标准化、精细化运营,这就给了MCN机构生存的土壤。此时的MCN机构市场分散,以中小型机构为主,体系仍不完善,业务还是以网红制造运营为主。

2016 年的中国MCN市场规模实现了快速发展,同比增速高达300%,此后每年的增长都保持着 40 到 50 亿的规模。直到 2018 年后,行业增速放缓至50%左右

MCN2. 0 时代,也就是目前的时期,新的平台的崛起也产生了更多的MCN机构,但是小型机构正在被加速淘汰,整个行业发展趋势放缓,开始逐步整合。中大型机构增多并开始转身,建立起供应链、营销端、服务线等各个环节,向平台化、体系化发展。

公开数据显示, 50 人以下的MCN机构占比由 2016 年的42%下降至 2019 年的18%,300 人以上的MCN 占比由11%提升至31%。

此时的MCN机构正在发生质的变化,慢慢把手伸向营销服务、供应链以及建立自由品牌。各方体系逐渐成熟,有了更清晰的运转逻辑。

如涵的两大主营业务是产品销售业务及广告、营销等服务业务。产品销售业务指通过签约网红为自家在电商平台上的店铺产品提升销量;而服务业务则是以自家签约网红为第三方店铺商家提供营销服务,收取服务费用。

从这里我们可以发现如涵整个业务模式仍是以网红为基础,仍然停留MCN1. 0 时代。

从全年来看,如涵来自产品销售的收入为9. 926 亿元,同比增长5%;服务业务收入为3. 032 亿元,同比增长101%。

如涵服务营收方面的增长实质上是靠疫情带起来的。疫情之下,线下流量几乎被切断,而线上的直播带货成为最好营销方式,不少商家此前并未涉足这一领域,跟风使然,都不想慢众人一步这就给了如涵等MCN机构机会。

比较讽刺的是如涵网红对于自家产品的销售都没有带来什么有效增长,但是靠着为其他商家服务,反而获得不少收益。从两者收入对比来看,如涵的服务业务堪忧,毕竟如果连自家产品都卖不出去,何谈服务于别人。

MCN2. 0 时代下,如涵如何攀登MCN顶峰

张大奕这样的头部网红也不可能永远维持热度,对于广大网红们来说,想要持续吸金并不容易。在如今这样一个信息大爆炸的时代,最不缺的就是网红,最容易中道崩殂的也是网红。如涵的网红制造计划进展不顺,未来靠什么支撑企业发展呢?

如涵本质上是一个技术服务公司,其核心业务有两个,一是网红的打造与运营,二是加强对品类和供应链的管理。

寻找其他方向的突破并不意味着放弃自己原本的业务,不过需要清醒认识到打造网红的关键。

网红本身其实也是一个标签,代表的是一类爱好、性格、乃至思想。并由此为索引聚集粉丝形成一个社群,所以网红也是粉丝群体的一个象征性符号,或是社群人格的体现。所以网红打造一定要找准自己的定位,像我们想到李佳琦就是”口红一哥”一样,提到薇娅就是”带货女王”。

还可以通过KOL与KOC电商双向发展,降低头部效应。KOL相比于KOC,面对的粉丝群体规模要大得多,KOL带货利用更多的是粉丝经济,是出于用户的感性消费,而KOC本身作为”发烧友”使用理性分析触达消费。

KOL卖货会带有很多商业化色彩,在互动时会有一些功利性行为。而KOC介绍商品更多地从实用性出发,前者从一开始就带有了感情色彩,终究是缺乏一些客观,但是KOC可以弥补。

任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。以此我们可以认为建立在粉丝经济下的KOL电商,其流量价值是建立在这些头部KOL身上,企业的资源和能力、盈利方式也是建立在这些头部KOL身上,KOL资源一旦流失对于平台就意味着流量的流失。

虽然KOC针对的是小部分人群,但它相对于网红有一个不可忽视的优势,就是可以批量化生产。从目前快手、哔哩哔哩等视频平台的KOC越来越多也可以发现。此外,还有一些奉行S2b2c的社交电商平台也在发力KOC经济。

网红的打造和运营都需要耗费相当多的时间和精力,而且这一过程中还伴随着很多偶然的因素,风险很高。真正有价值的张大奕们往往是”熊猫血”,在网红经济里面”二八效应”极为凸显。但是通过对自带流量的大V进行”网红包装”,则可以剩下很多环节,从而降低风险。

美股网红电商公司Revolve虽拥有金·卡戴珊,可它在发展中过程中没有过于依赖头部网红的力量。定位是只做时髦女孩的生意,并把目标受众定位为REVOLVE Girl。针对网红竞争激烈、制造难这两大难题,Revolve采取雇佣的方式,与全球超 3500 个网红合作。

有着张大奕的例子,如涵完全可以复制同样的模式,大V们本身就拥有自己的核心粉丝群体,只要进行”网红包装”,相比较于素人网红的打造,相对会更加方便与快捷。造网红没有那么简单,但是学会借力才是关键,实行”自营+雇佣”的策略也势必能降低不少营销包装投入。

如今MCN2. 0 时代下,如涵更不能拘泥于网红电商营销,更应看到电商的零售的本质,除了网红的打造和运营外,在供应链、技术端等方面都可以实现自身的突破。

在供应链方面,如涵最初覆盖着从工厂到运营的环节,2016 年初,如涵剥离了工厂的资产并开始连接网红和第三方品牌,即让自己的网红为其他品牌推货,它认为这种轻资产模式能让它和更广泛的网红以及品牌合作。而且不用再承担从网红设计产品到供应链、外包生产和售后的一系列环节。

但是这一改变在将社会化供应链做得更轻,提升利润空间的同时,也导致如涵失去了快速卖货的供应链能力。由于如涵对于库存周期、退货率的低,存货报废成本约占收入的5%。

如今随着大量新技术的场景落地,如涵更应抓住机会。如涵电商最成功的是服装品类电商,那么可以采用人工智能和大数据技术来改造传统供应链。例如在服装设计环节利用人工智能方式建立配色、面料等素材的数据库,通过大数据分析获取组合个性化推荐,提升设计的效率。

在服装面料检验方面,传统面料在入库的时候需要人工检验布料的质量好坏,且需要重复劳动,如今可以用智能化机器来对服装面料进行检验,用人工智能图像识别的方式代替人工,提高精准度和效率。借助AI技术,帮助非标品尤其是服饰类目找到最新的流行趋势等等。

未来已来,然而张大奕已不再C位,如涵最终是登上天宫还是跌入地狱,我们拭目以待。

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