他离职阿里后二次创业,帮必胜客等上千家餐饮品牌做“私域外卖”,年流水超24亿

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他离职阿里后二次创业,帮必胜客等上千家餐饮品牌做“私域外卖”,年流水超24亿

疫情加剧了餐饮商家和美团外卖的矛盾。随着餐饮业陆续复工,各地餐饮企业痛斥美团在疫情期间提高佣金。

平台抽佣一直是餐饮外卖市场的争议话题。 2017 年饿了么收购百度外卖后,外卖市场里美团和饿了么两家独大,平台以高额补贴竞争的时代正式结束。平台开始掌握话语权,抽佣比例上涨成大势。

当餐饮商家在外卖平台上的红利逐渐褪去,如何帮商家抢占外卖市场成了另一个红利市场。彼时赵云以联合创始人身份在线上便利店平台“闪电购”任职,看到了外卖市场从粗放式向精细化运营转型的趋势后,他有了将零售的玩法套用在餐饮外卖上的想法,随即开始了二次创业。

2017 年底赵云创办商有,通过帮助中大型连锁餐饮品牌做外卖代运营切入餐饮数字化大赛道,为商家搭建私域店铺“云小店”,“云小店”以微信端公众号和小程序为载体,让商家不依赖于外送平台也能完成从点餐到配送履约的闭环。其中配送方面,商有通过“云配送”聚合行业运力,让商家摆脱外送平台高额的配送抽佣。此外,“云小店”提供会员管理、营销等服务帮助商家沉淀私域客户流量。

目前商有与必胜客、五芳斋、味千拉面、王品集团、望湘园、700cc等超 1000 家头部餐饮品牌达成战略合作,年GMV超 24 亿元。

融资方面,商有近日获得了微盟的A轮战略投资; 2018 年获得华映资本和微盟数千万人民币投资; 2017 年获得了微盟的天使轮投资。

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用零售的玩法“盘活”餐饮

2017 年饿了么收购百度外卖是餐饮商机外卖红利褪去的标志事件。但除了平台抽佣比例上涨后商家盈利空间收窄之外,外卖市场本身已遇到多方面的增长瓶颈。

首先整个外卖市场流量见顶, 2017 年外卖用户超过3 亿人,增长开始放缓进入瓶颈期;其次商户端供给已趋近饱和,不仅实体餐饮商家已基本入驻外卖平台,大量专业外卖品牌也在涌现,竞争十分激励。

如何帮商家抢占外卖市场成了另一个红利市场。外卖代运营类的初创公司一度超百家,资本市场也将外卖代运营对标电商代运营,期待着下一个估值数十亿美金的上市公司的诞生。

但在赵云看来,很多外卖代运营的玩法走了满减补贴等营销手段的捷径,通过简单的竞价排名和营销手段暂时提升盈利空间,“补贴去掉后,是否能帮商家做到降本增效需要打个问号。”

相比于粗放的餐饮业,零售行业已进入精细化运营阶段。

2014 年赵云从阿里淘点点离职,便同阿里同事王永森等一行人创办线上便利店闪电购,闪电购先后拿到了经纬中国、顺为资本等一线资本以及阿里的投资。

“零售的钱是省出来的,不是赚出来的”,零售普遍只有15%-20%的低毛利,是门精打细算的苦生意。闪电购团队需要摸透零售所有环节,从商品出厂、仓储、采购、供应链、配送、会员体系到中台系统等等都做一遍。

“完全可以把零售那一套运营方法运用在外卖餐饮上”,赵云有了入局外卖代运营这一红利市场的想法,随即组建团队创办商有,团队刚具雏形就拿到了微盟集团的天使轮融资。

商有借鉴零售的精细化运营方式,帮助商家规范SKU结构库,将所有的营销费用预算和广告投放纳入精细化测算。

赵云提到,商有在行业内首次总结出了外卖运营的 48 项标准服务。“外卖全过程中每个动作细节都进行拆解,只要餐饮商家把这些细节做到位,业绩是不可能差的,不一定要靠高满减吸引用户。”

总体来说,商有外卖代运营需要对商家进行摸底调查、门店诊断、品牌打造、活动营销以及制作数据报告等等环节。

比如在和真功夫合作过程中,商有通过会员数据分析,重新为真功夫进行定位,并制定了“门店分级+时间分段”的营销策略,通过分城市分时段设置活动方案,真功夫保持了活动的节奏。在 2019 年第一季度试用代运营后,真功夫实现了收入同比增长47%。

在收费上,商有代运营服务按效果付费,对商家增量部分抽佣。

在赵云看来,单纯的外卖代运营天花板并不高。当商家的运营效果提升后,其议价能力也上来了,同时任何平台都做不到帮商家无上限的增收。

此外,外卖代运营服务相对非标准化,有规模不经济的特性。客户越多,团队人员投入就会越大。

2017 年赵云入局外卖代运营市场之时,餐饮市场规模达 4 万亿,外卖占比不足10%。“外卖代运营只是一个切入场景,商有其实是要想渗透到整个餐饮数字化赛道。”

为商家搭建“私域流量池”

除外卖代运营外,赵云思考的是如何同商家建立更强的链接。赵云先从线下的到店场景切入,将线下线上数据打通,推出“云小店”“云配送”帮助商家做私域外卖并逐步完成数字化转型。

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疫情期间,外卖就是餐饮商家的最后一根救命稻草。在赵云看来,外卖平台本身毛利不高,不可能做义工不抽佣。“商家需要数字化转型,构建私域流量池,增加抗风险能力。”

比如大龍燚餐饮的“云小店”等小程序春节之前已搭建好,但一开始因堂食生意好便一直搁置未上线,之后疫情突发然后堂食停滞,大龍燚紧急上线小程序,最终其外卖私域订单和外卖平台订单基本保持持平,一定程度上增加自身的营收空间。

如何帮商家去做数字化转型,商有大致可以分四步走。

第一阶段,帮商家搭建“云管家”中台系统。“云管家”把饿了么、美团等外卖平台和电商平台的订单交易数据、会员信息进行留存,同时与商家的收银系统、营销系统等全部打通。

第二阶段,把商家线下所有的到店顾客数据化。传统的收银系统只录入买单数据,商有给商家开发了点餐小程序,把线下的顾客变成线上的数据会员,并分析客户画像和交易数据。

第三阶段,当帮助商家掌握了线上线下的全部会员数据后,就可以让商家尝试上线外卖小程序做私域外卖。

私域外卖的核心问题还在于配送履约。 2019 年微信小程序的基础建设趋于成熟,支付、营销等功能组件越来越丰富且稳定。在微信小程序的基础上,商有开发了配送系统“云配送”,类似于“餐饮版的高德打车”。

“云配送”聚合顺丰、蜂鸟、闪送等众包运力,通过算法给商家匹配最优运力,支持一小时达全程配送,“商有每天手握几十万单,面对运力方有较强的议价能力”。

赵云提到,疫情前正常情况下,外卖市场一天有 4000 万单,外卖平台能承接 3000 万单,剩下的 1000 万单实际上是商家自配送。

到了第四阶段,商家有私域流量之后,商有助力商家布局新零售。此次商有和微盟的战略合作便是为商家提供新零售接口。

微盟有成熟的新零售商城,商有可以助力商家接入微盟新零售商城。商家在有私域外卖外,也可以布局自己的零售渠道。

微盟接下来会将 1000 多个渠道代理商向商有开放,帮助商有销售“云小店”等产品,同时商有也会借助微盟的研发技术完善自身的小程序产品。

“外卖代运营”和“云小店+云配送”等业务模块,商家可以根据实际需求单独使用或配套使用。目前商有主要服务于中大型连锁餐饮品牌,已经与必胜客、五芳斋、味千拉面、王品集团、望湘园等超千家品牌达成合作,合同量级在 10 万元左右,“外卖代运营”和“云小店+云配送”业务量持平。 2019 年商有服务了 5 万多家门店,年流水超 24 亿元。

在获客方面,零售的经历告诉赵云传统的地推模式成本高效率低。商有在成立之初便成立培训学院“商有大学”,“商有大学”设置了外卖精细化运营、小程序玩法等等配套的餐饮课程,课程形式为线下和线上结合。

“商有大学”一方面给商有带来精准的客流,另一方面也在教育市场。

“商有大学”培训的部分优质课程受到了美团等外卖平台的青睐,“美团点评商学院外卖课程大部分都是由商有提供”。除了“商业大学”之外,商有也有自己的城市代理商进行分销。

目前商有团队有 200 人左右,分布在 12 个城市,研发和运营人员占大部分。

突发的疫情让商有“云小店”等产品的市场教育时间缩短 2 年,商有预计今年的销售额翻 10 倍,“目标两年内服务 100 万餐饮门店”。

声明:本文来自于微信公众号 小饭桌(ID:xfzmedia),作者:柴容。

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