他靠直播卖文玩玉翠月GMV超2亿,借转转导流不烧钱拿下700万用户、3万商家

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他靠直播卖文玩玉翠月GMV超2亿,借转转导流不烧钱拿下700万用户、3万商家

文玩赛道正在向“三年不开张,开张吃三年”的时代告别。

文玩涵盖翡翠玉石、古玩、书画、艺术品等类目,传统情况下都是在线下完成交易,因无标准定价,常常利润可达到200%,一度被认为是暴利行业。

2017 年淘宝直播开放文玩玉翠类目,将万亿市场中的千亿规模搬至线上, 2019 年垂类直播电商的崛起又让文玩玉翠等非标品类的销售形态彻底发生迁移。

尽管当下时代“万物皆可直播”,但几乎没有品类比文玩更适合直播卖货。在所有非标品中,文玩信用成本极高,线下古玩城是最好的交易场景,“但线下场景流通与鉴定环节尚不成熟,这为线上交易平台主导行业规范与话语权创造了巨大的机会。”

在一格创始人兼CEO易斌看来, 2019 年是公认的直播元年,在消费升级和产业升级的基础上,直播工具及社交电商的出现极大推动了文玩玉翠这一特殊品类的发展。

一格由转转二手交易网孵化, 2019 年易斌加入一格。一格主要为用户提供的商品品类包含翡翠珠宝、工艺作品、文玩杂项、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻等。在不到一年的时间内,借助转转强大的流量和品牌背书,其已经积累了 700 万用户, 3 万多商户。 2019 年 12 月,一格单月的GMV就已突破 2 亿。

170 个细分品类每个都能做出“毒APP”

易斌 2016 年初进入了文玩玉翠行业,曾是国内知名文玩电商平台的市场负责人,经历了该平台近几年从无到有的快速发展过程。

期间易斌完成了与国内数百个原产地、古玩城、行业协会的合作,且其自身也是景德镇茶器具的“铁杆玩家”,家里收藏了不少当地千年窑火绵延至今的知名窑口精品,对行业现状了解深入。

在易斌看来,文玩是N个市场加总成的万亿市场且圈子文化显著。以翡翠为例,翡翠99%产自于缅甸,一年自缅甸进口至国内包括港澳台地区的翡翠规模在1000- 1500 亿左右,在国内经过周转可以达到 3000 亿的规模。“翡翠只是文玩 170 多个品类下的一个,还有藏传文化,日本茶器具,海南黄花梨,星月菩提等品类,每一个细分就相当于潮鞋圈的‘毒’(现已改名‘得物’)。”

而如此大一个市场,长期以来都被线下垄断,近些年在其他行业都纷纷“触网”的情境下,文玩却一直难以被撬动。

PC时代,整个行业内线上最大的公司一年销售额最多不到 3 亿;随着移动互联网的发展,微拍堂首次将行业线上体量做到百亿规模; 2019 年淘宝玉翠直播火热,将线上市场推至千亿体量。

一方面,文玩“一物一件,一件一物”的非标属性使得其信用门槛极高,用户决策成本也相应较高,图文形式难以满足用户对商品的认知需求,这也是为什么同样作为非标品,二手奢侈品的货架式电商有非常好的发展前景,而文玩赛道却难以产生多个玩家。直播则因更加直观与可互动性,极大契合了这一行业的交易需求,提高了交易效率。

另一方面,传统线下交易场景存在很多弊病,亟待有信用背书的平台来解决。由于客源有限以及客单价较高,一些商家的销售频率非常低,但为了获得足够多收益,往往会哄抬价格。而消费者高价买下商品后,只要付款就不能退款,即便买错了也只能自认倒霉,用行话来说就是“吃药了”。

所以文玩品类在淘宝直播一经推出便燃爆行业,据不完全统计,淘宝、天猫每天同时直播销售的商家就超过 500 家。之后商家也相继奔赴短视频平台做直播。

但这些平台很难收割下资深文玩爱好者,他们对产品挑剔,需要自己的专业圈子。

转转一格小程序界面截图

这些痛点与机会催生了一批文玩垂类电商。老玩家微拍堂改革跟进,对庄也已实现利润;YY与转转等大公司分别推出了一件、一格等项目;天天鉴宝、玩物得志等新公司成立一年多便积累了上千万粉丝。除公司外,资本也在积极试水,腾讯投资、真格基金、蓝驰创投、执一资本等多家机构都在这个领域布局。

但对于新玩家而言,抢占市场份额并盈利不是易事。电商讲究商家与用户两头起,但凡一方拉后腿,事情就很难做成。为了获取用户,有些平台必须烧钱,一个平台多的时候一个月要砸出 1000 多万。

钱从哪里来?一般平台都会选择收取高比例抽成与拉长账期,这使得大量中小商家面临巨大的资金压力。

目前行业内头部的商家大都是公司化运作,几乎入驻了所有平台,中等体量商家一般只入驻一两个平台,而行业80%的商家是以夫妻店形式存在的小商家,他们一般在资金及账期上都存在较大压力。

在加盟一格项目之前,易斌曾短暂创业试水玉翠直播项目。据易斌介绍,当时一天能卖 2000 单,实现 150 多万收入,平台账期在 10 天左右,押款 1000 多万,资金难以周转。

做微信朋友圈的生意

对于直播卖文玩玉翠这个行当而言,商家是核心驱动力。只要解决了商家问题就解决了用户与供应链问题。

“行业精准买家都存在于商家的朋友圈,整个文玩市场由六七百万个小圈子组成,本质上是一个微信朋友圈的生意。”

成立近一年,一格一直扎根于微信生态。转转作为国内二手交易领域的头部平台,不仅获得腾讯的连续两轮投资,更已登陆微信钱包入口,坐拥 10 亿微信用户流量资源。用户进入转转选择文玩玉翠品类,便可以直接跳转至一格小程序。借助转转 2 亿用户和App+小程序超过 5000 万月活用户数的体量优势,一格在不烧钱的情况下已积累了 700 万用户。

借助于此,一格迅速完成了从 0 到 1 的过程,节省下的获客资金可以用来为商家赋能,目前其拥有行业最低抽佣与最短账期。

一格会对入驻的商家进行培训,为了提高培训效率采取了商家管理商家的方式。

一格会根据商家的一些综合经营指标:GMV、客单价、客诉、单品或单店的热度等,将商家分为不同星级,之后再根据星级与社群运营的方法对商家进行分群管理。

在平台的功能运营上,一格与其他各家并没有太大差异,目前赛道内基本都采用了直播电商+鉴定+社区的玩法:除了卖货,用直播与鉴定产生大量的内容,用以鉴定与沉淀用户关系,从而形成用户长期活跃的社区。

鉴定是近两年平台刚刚重视的板块,文玩缺乏生产标准与定价体系,对于消费者而言是否提供第三方鉴定,支持无理由退货是选择平台的重要标准。行业内大多数玩家都是去年增加的鉴定板块,微拍堂最近还上架了独立APP微拍堂鉴宝版。

在易斌看来,文玩玉翠行业的鉴定质检背后其实有着更深层次的业务逻辑。鉴定并不仅仅只是鉴定,鉴定代表了行业的规则制定及标准输出,绝对非标的行业也需要相对标准的输出,标准可以提高行业的流通效率。

目前一格已经找到全新方式,通过鉴定可以奠定行业真正的公信力,既能够大规模获客,又能够产生可观利润。而母公司转转在鉴定质检领域的提前布局及成功经验,也助力了一格护城河的建立。

转转如今已有近千人的专业质检团队,在鉴定质检系统、流程、标准制定及推行方面积累了深厚的经验。在以手机为代表的二手3C数码行业,转转的质检服务可信赖且逐步建立起强大的市场公信力,成为行业内公认的标准体系。

目前一格正寻求A轮融资,融资金额为1000- 1500 万美元,资金将主要用于供应链建设、团队扩充、商家拓展、营销等,本轮融资由凡卓资本担任独家财务顾问。

声明:本文来自于微信公众号 小饭桌(ID:xfzmedia),作者:史素云。

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