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如何打造强势品牌?这四个要素缺一不可

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如何打造强势品牌?这四个要素缺一不可

编者按:本文来自微信公众号“首席品牌官”(ID:pinpaimima),作者:包·恩和巴图。

如何打造强势品牌?这四个要素缺一不可

3月24日-3月26日,著名品牌战略专家、心征服品牌咨询董事长包·恩和巴图全新认知思维课程《心智时代的决胜之道》开讲。

以“全新时代,如何做品牌?”为核心话题展开探讨,让大家了解这个时代,了解它的运行规则,进而找到决胜于这个全新时代方法。

以下是3月25日直播内容记录,由首席品牌官整理发布。

心智时代的决胜之道第一讲复习:

市场环境四大变革:① 小众崛起;② 感性消费;③ 圈层经济;④ 智能革命。

这四大变革导致了我们的市场环境发生了翻天覆地的变化,而且这个变化现在刚开始,在这样的大变革环境里,我们还是用以前的这种老的套路、老的思维模式来去做品牌,肯定是有问题的。

所以今天的主题是:面向这样的一个新的时代,我们的品牌应该怎么去定义?我们的品牌战略应该怎么去理解?从这个角度上跟大家做一个分享。

如何打造强势品牌?这四个要素缺一不可

品牌到底是什么?

这个问题大家已经讨论了二三十年。在不同的时代,大家对品牌的认识都不一样。

品牌商标论:上世纪80年代到90年代中期,认为品牌就是商标。

品牌名牌论:上世纪90年代中期到2000年,认为品牌应该是知名度。

品牌承诺论:品牌不仅仅是知名度,更是品牌向消费者给出的一种承诺。(海尔口号:海尔真诚到永远。)

品牌品质论:品牌应该是品质的代名词,好产品才称得上品牌。(海尔口号:海尔,中国造。)

昨天我们讲了,我们正在从互联网时代,转向心智时代。那么心智时代品牌到底是什么?

我的观点是,心智时代的品牌一定是认知。

你的品牌在顾客的心目当中占据了什么样的认知?这才是推动你这个品牌长期发展的根本。

因为在市场环境里面,未来认知是最稀缺的资源,如果你能把最稀缺的资源里面、最强势的资源拿到手,对你来讲是非常有利的。它能够支撑你的企业长期发展、健康地发展、强势地发展。

所以从这个角度上来讲,品牌应该是一种认知,它是在顾客心智里面打下的一种挥之不去的烙印。

为什么品牌是一种认知?

很早以前,定位理论开创者艾·李斯先生和杰克·特劳特先生曾提出过相似的观点:品牌就是在顾客心智里面占据一个位置。

虽然他们并当时没有提出“认知”这个概念,但这一观点早已在百事可乐的一次消费者测试里得到了印证。

如何打造强势品牌?这四个要素缺一不可

为了百事可乐比可口可乐好喝,百事找消费者做了测试。

测试过程分两轮:第1轮,把百事可乐和可口可乐倒在没有标记任何符号的一个白色的纸杯里,然后让消费者去品尝。消费者品尝完以后,让他们在纸上写下是1号杯的可乐好喝,还是2号杯的可乐好喝。

测试结果显示,70%多的人认为百事可乐好喝。

到此,结论似乎已经出来了,基本可以肯定百事可乐比可口可乐好喝。然而百事可乐又做了另外一个测试。

第2轮他们分别在两个杯子上,贴了百事可乐和可口可乐的logo,再把相应的可乐倒进杯子里,让消费者去品尝。品尝完以后,同样让他们做一个判断,看哪一个可乐好喝。

这个时候,让人失望的结果发生了。

70%多的人认为可口可乐好喝。

这个完全相反的结果,让百事可乐意识到,市场是认知大于现实的。

无论你的现实有多么的强大,在顾客的心智里面也可能一文不值。而如果在顾客的心智里面认为这个东西好,哪怕它并不好,它也会变成一个好东西。

大家可能觉得肯德基麦当劳就是垃圾食品,给它们贴上垃圾食品的标签。但在那些喜欢吃它们的群体里面,这些垃圾食品就是他们的宝贝,他们的美味。

这就是认知问题。

归根结底,品牌就是一种认知。对企业来讲,你的能力就在于你能否把这个认知,根深蒂固地打进顾客的心智里面。

认知大于现实的案例,中国也有,比如微信和支付宝。

如何打造强势品牌?这四个要素缺一不可

在大家的认知里面,它们有什么区别?大家肯定会觉得微信是一个聊天工具,支付宝是一个支付工具。

但事实真的是这样的吗?

事实是,微信也可以支付,支付宝也可以聊天。而且支付宝的聊天的功能可能比微信还要强大。

如果大家感兴趣的话,可以去支付宝试试。在聊天对话框里找到悄悄话功能。在悄悄话里面,你发出的图片、文字、语音都是加密的。对方看完了以后,瞬间就消失了。这是微信到现在为止,都没有的功能。

在认知的世界里面,支付宝是支付工具的认知已经根深蒂固,所以他们的聊天的功能很难发展起来。

大家会说:你有事给我发微信。

很少人有会说:你有事给我发支付宝。

如果你这么说的话,估计对方心里会咯噔一下,猜测是不是让我付款?是不是向我借款?

这就是认知在起作用。

所以,我们坚定的认为,品牌就是在顾客心智里面去建立一个认知,这个认知越强大,你的日子就会越好过。

认知的建立,并不是抓一个认知,硬塞给顾客就可以的。

一个认知有没有机会建立起来,是需要研究的。

顾客的心智不是海绵墙,而是一个有一定穿透力,才能穿透进去的防火墙。

并且,你能否能抓住一些好认知,很多时候取决于你的对手。也就是说你的对手让不让你去做。

好比支付宝,它可以去做聊天功能,但是微信让不让它做这个事。

如何打造强势品牌?这四个要素缺一不可

人的大脑拥有理性和感性,也可以分为左脑和右脑。左脑是理性的,很多很多逻辑、数字的东西都在左脑里。右脑是感性的,很多视觉的东西、音乐的东西、情感的东西、情绪的东西、想象的东西,都在右脑里。

左脑和右脑对某一个事物的感知是不一样的。

这个时候,我们做品牌,也要考虑能够在顾客的左脑里面到底做些什么?在顾客的右脑里面做些什么?于是认知思维的第1个观点就出来了,叫阴阳均衡,我们把它称做品牌阴阳论。

品牌阴阳论很容易理解,如果我们把顾客的大脑视为一个阴阳结构,那么我们的品牌也应当为大脑配置阴阳功能。

左脑卖价值,右脑卖感觉。

左脑是理性的,你往左脑里面卖的价值要是没有被采信的话,你做这个顾客的生意是很难的。因为他不会买账。

右脑同样不能忽视。

如果在20年前,物质短缺,能够买到这个东西已经不错的时期,你可以忽视右脑。

但是在选择爆发、消费者审美已经上升的消费升级时代、感性消费时代,如果你忽略顾客的右脑,是会遭殃的。

很多中小企业的老板问我,我的产品不好吗?

产品真的很好。从产品的品质功能层面没得说。

但是,我看他们的包装,看他们品牌的名字,看他们的logo视觉,我就泄气了。

在这个时代,如果你的产品在顾客的右脑里面一片空白,你的产品是卖不动的。

我们一定要往顾客的右脑里面卖感觉。

左脑卖价值,右脑卖感觉,我们把它形成一个象限,一叠加就是两个维度,由此就可以知道什么是强势品牌,什么是弱势品牌。

强势品牌定义:既有价值也有感觉,而且价值是顾客无法拒绝的,感觉是让顾客怦然心动的。

弱势品牌定义:既没有价值也没有感觉,这就是弱势品牌。

在强势品牌和弱势品牌两个象限里面的是什么?

是有价值,但是没感觉。

大家生活当中是不是遇到过很多这样的品牌。它是对你来讲是有价值的,它的价值也是很独特的,也是让你去念念不忘的,但是那个产品看上去实在让你乏味,没有任何的这种激情在里面。这样的品牌,我们把它认定为问题品牌。

另外一个就是对角线了。非常有感觉,但是没什么价值。对你来讲,这个东西用不上,中看不中用。产品的功能也不极致,品质也不极致,但就是好看,人家的品牌就做得好。

这样的品牌,我们给它起的名字叫泡沫品牌。

这种品牌是很有可能会昙花一现,就衰退的。在市场上一年两年非常火,然后衰退的这样一些品牌,基本上都是属于这个类型。

以世界知名汽车品牌为例:

在豪华轿车里面,宝马就是强势品牌,价值层面就是纯粹的驾驶乐趣。全世界操控最好的车,这是在很多汽车爱好者心目当中有共识的。

感觉的层面,宝马有没有感觉?很有感觉。宝马是在很多汽车品牌里面是难得的拥有两大视觉锤的品牌。第1个,蓝天白云螺旋桨logo,这一logo是一个非常强大的视觉锤,辨识度非常高。第2个,双肾型进气隔扇,所以宝马名副其实是一个强势品牌。

宝马的销量也证明了这一点,基本上全球宝马和奔驰不分上下。

什么是泡沫品牌?

如果要举例,捷豹就是一个这方面比较典型的品牌。

捷豹的logo确实是非常地拉风,确实让人对这个品牌特有感觉。但是捷豹代表了什么价值?

它代表操控吗?它比宝马更厉害吗?

它代表乘坐吗?它比奔驰更舒适吗?

他代表安全,他比沃尔沃更加安全吗?

他代表科技吗?他像特斯拉一样,把最先进的科技智能技术投入到车上了吗?

好像都没有。

这些功能在捷豹上你或多或少都能看得到,但都不极致。所以它在顾客的心智里面,左脑里面,它的价值是相对模糊的。这也是为什么捷豹的销量一直不是很好的原因。

如何打造强势品牌?这四个要素缺一不可

感觉和价值,就是我们品牌的阴阳。也是我们认知思维这套理论体系发展的源泉。

我们的理论体系从顾客的大脑出发,分出阴阳,然后发展出了价值和感觉。

然而价值和感觉是很抽象的。

价值怎么落到一个看得见摸得着的地方?

感觉如何进一步具体化?

这个时候,我们又在这两点的基础上,往下发展出了四大要素,这四大要素就是:品类、定位、个性、活力。

这四大要素,也回答了品牌战略的四大问题:你是谁?有何不同?什么风格、实力如何?

如果你能够把这四大问题回答得一清二楚,你的品牌一定是一个强势品牌。

所以,如果要对品牌做一个定义的话,这个架构图就非常清晰地告诉了大家,品牌就是由价值和感觉组成,价值由品类和定位组成,感觉是由个性和活力组成。

如果这四大构成要素:品类、定位、个性、活力你都做得够好,你就可以成就一个非常强大的品牌。

那么,在这四大构成要素上,你应该做到什么样的水平呢?

第一,代表品类;

第二,定位清晰;

第三,个性鲜明。

第四,活力四射。

这就是真正强势品牌的定义。

① 品类

首先就是品类的概念,需要回答我是谁?对品牌来讲,意味着什么?

意味着一种身份。

品牌必须在顾客的心智里面有一个身份,如果你没有身份的话,就像没有护照的老外一样。

所以我们在做品牌的时候一定要有这样的概念,你的身份是什么?你的品类的定义是什么?你准备代表什么样的品类?

以格力为例,格力代表空调就很清晰,但是海尔跟格力比的话,就不是特别清晰了,因为海尔品牌旗下卖的东西太多了。

所以海尔只能说是家电,那么空调和家电一起比的话,空调是一个品类,但家电,实际上是个伪品类,构成不了一个具体的品类,因此从这个角度上来讲,格力的身份可能会更清晰。

我们再看看王老吉,王老吉的身份是凉茶,但是霸王也出了凉茶。但是在顾客的心目当中,霸王他已经代表了洗发水,而且是一个防脱洗发水。

当这个认知已经建立起来以后,再去做凉茶,顾客的心智是无法接受的,这也是为什么霸王凉茶没有卖起来的原因。

当时霸王邀请甄子丹做代言,当时甄子丹也是非常当红的明星,但是这个市场仍然没做起来,这就是身份的重要性。

如果你在顾客的心目当中没有建立一个清晰的身份的话,你的产品被消费者认知是很难的。

我们再看一看两个汽车,这两个汽车来头都不小,左边的是宝马的I8,是混合动力车。右边的是特斯拉,是纯电动车。

在顾客的心智里面,如果是从品类的角度上来讲,大家更愿意把哪个品类当做是一个新品类,混合动力车还是纯电动车?很显然,纯电动车可以成为一个新品类,但是混合电动车它是一个为品类。所以到现在为止A8销量很平,根本就卖不动。

因为你的品类是一个伪品类,在新品类里面也找不到立足之地,因为你的身份有问题。

品类是品牌的身份,也是生命线。品类要是灭亡的话,品牌也会跟着灭亡。

这个结论很多企业是不服气的,他们不愿意辛辛苦苦上百年时间建立的品牌。因为品类衰退了,就只能放弃。

比如柯达,胶卷市场衰退的时候,柯达去做数码相机,但是在数码相机衰退的时候,品牌也跟着衰退。

当一个品类衰退的时候,我们到底是救活一个品牌,还是救活一个企业?

我们的观点是,你去救活一个企业,而不是就会一个品牌。就让它跟着品类的灭亡,让它死去就行。

但是你的企业必须活下来,你必须要开创一个新品类,用新的品牌去做这个品类,发展出另外一片天地。

这就是第1个层面,我是谁?

你一定要给自己的品牌找到一个非常适合的身份,而且这个身份是在顾客的心智里面能够被接受的,不需要硬去强加给顾客,硬强加给顾客,顾客是不会接受的。

② 定位

第二个问题,定位的问题,就是有何不同?差异化才是关键。

定位是什么?

按照认知思维理论体系的逻辑和脉搏,定位是在顾客的左脑里面占据的独特价值。

回归到价值层面,定位是在顾客的左脑里面占据了独特价值。

这种价值越独特,你品牌就越容易卖,你这个品牌越容易起来,如果这个价值不独特的话,你就很危险。

中国著名画家齐白石先生曾经说过这样一句话:学我者生似我者死。

什么意思?

如果你跟我学习画画,学到方法、理念,然后去发展出自己的独特风格,你就会胜利。

如果你画的东西跟我画的特别像的时候,你肯定死路一条。因为这个世界上只需要一个齐白石,不需要第2个齐白石。

这也是对定位理论的一个非常经典的诠释。

以智能手机品牌为例:

1、定位比较清晰的:

苹果定位:智能手机的创建者,智能手机的第一品牌。

评价:定位够清晰,苹果的日子到现在为止也过得很好,连续多年位居全球最具价值品牌排行榜第1位。

华为定位:技术领先。

评价:我们不买苹果手机去买华为手机,无非就是考虑2点:第1,华为的技术好,第2,就是爱国情怀。这就是华为很聪明的一点,它在右脑里面植入了一个概念,这个概念也许并不是华为主动策划植入的,但它正好赶上这个时代,发挥了巨大的作用。认知理论体系有一个观点叫右脑驱动,华为可谓把右脑驱动用到了极致,所以它同样是一个强势品牌。

小米定位:极致的性价比。

评价:在小米的用户心里面,小米是个性价比最好的手机。这个认知已经建立,所以小米实际上日子过得也不错。

从长远的角度上来讲,第一品牌这种定位,肯定会有强大的竞争优势。其次占据一个重要特性,好比华为占据了“技术领先”这样的特性,日子也过得不错。极致性价比称得上一个定位,但是相比之下,它稍微弱一点。

所以从长远的角度上来讲,小米的生存的状态可能会比起苹果和华为,会稍微弱一点。

2、定位较不清晰的:魅族、锤子、联想…

如果你问他们的老板,问他们的员工,他们可能可以非常清晰的告诉你,自己是什么定位。

但是,你认为你的品牌是什么定位,根本就不算数。

定位是什么?定位是你在顾客的心智里面,建立了什么样的认知,而且这个认知被顾客放在心坎上。

从这个角度上来讲,这三个品牌跟前面的这三个品牌是没有办法比的。定位清晰,具有独特的价值,对一个品牌的生存状态来讲是至关重要的。

定位的过程中我们应该怎么做呢?

好定位必须要善借力。

在我的《品牌征服》这本书里面,我曾经这样总结的本质:定位的本质就是借力。

尤其是我们的一些中小企业,对一个新品牌定位的时候,一定要会借力。你需要借能够借到的一切资源和力量,给自己的品牌建立一个认知。

以郎酒为例,郎酒早期的时候,市场表现其实很一般。

郎酒早期的广告语是:神采飞扬,中国郎。

这显然是一个营销初学者,或是一个不懂营销的人,总结出来的广告语。

因为你到底向消费者传递了什么?消费者根本就搞不清楚。神采飞扬这四个字也很难记住,就算记住了,它对郎酒来讲有什么好处?说明了什么不同?谁也分不清楚。

后来郎酒应该是得了高人指点,有了清晰的界定手段:清华郎中国两大酱香白酒之一。

大家想一想,它向谁借力?当然是像茅台借力。但是这么借力,广告法拿他没办法,因为我只是描述事实,他把借力做到了,然后又非常巧妙的绕过了广告法的禁令。

这就是一个非常典型的这种借力的手段。

当你在定位层面,形成你的价值差异以后,你必须要乘胜追击。不然你的整个战斗的堡垒可能就会松动出问题。

以江小白为例,江小白通过小瓶白酒定位,在竞争激烈的,甚至是有点偏向夕阳产业的一个品类里面做出了一个很好的业绩。

当江小白把市场做起来的时候,很多品牌就开始跟进,其中一个品牌就是郎酒,郎酒也推出了它的小瓶白酒。

郎酒的广告是什么?

小郎酒,全国热销的小瓶白酒。

占据了热销这个概念,从侧面像江小白进攻,在其他的手段里面,也提出了小郎酒是口味之王。

郎酒通过口碑、社群、文章评论的方式去传播,营造出它是热销的口味之王的概念。

这个时候,江小白就应该乘胜追击,但是遗憾的事情发生了,江小白并没有这么做。恰恰相反,江小白开发了很多大瓶白酒,也启动了很多服务品牌,去做其他的白酒。这就给小郎酒品牌提供了一个快速成长的一个空间。这是非常可惜的。

如何打造强势品牌?这四个要素缺一不可

所以,我们一旦在某一个定位上站稳脚跟以后,一定要乘胜追击,一定要防止其他的对手从侧面对你的进攻,你一定要把他怼回去!如果你看不到这一点,做不到的话,就有可能面临一个糟糕的结果。

有了定位就OK了?不是的。

你一定要把定位就进行概念化。

定位概念化是什么?对定位的,更加具体、更加创意的描述。

好比南孚的聚能环概念,实际上就是对南孚的定位的一种具体化的一个描述。南孚电池大家都知道,它是一个非常耐用的一个电池。它中国的碱性电池的第一品牌定位是非常清晰的。

但是这个定位落到什么样的一个概念上?南孚就提出了聚能环,就是电池底下的红色的片。

曾经有人是质疑:“你那个片就有那么神奇?”

但是南孚一直坚持这个概念,而且不仅仅是坚持,后来还进行了升级了,这就是一个非常聪明的做法。

③ 个性

品牌构成的要素第三个要素就是个性。

品牌个性的定义:个性是品牌在顾客的右脑里营造的独特感觉,跟定位一脉相承。

如果说定位是在顾客的左脑里面占据的独特价值的话,个性就是在顾客的右脑里面营造的独特感觉。它是一种感觉,但是这种感觉一定是非常独特的。

定位和个性有什么区别?

定位是你非买不可的理由,个性是你无法阻挡的魅力。

这就明白了,一个是购买理由,一个是让你怦然心动一种吸引力。

大家想一想,如果一个女生很温柔很善良,但是长相很难看,难看得像赵本山似的。你对她还有感觉吗?可能除非你是个奇葩,要不然应该是爱不起来的。这就是外表气质的重要。

但是,如果她是很漂亮的,但是她是个妓女。你会把她娶回家吗?也不一定,因为在价值层面,她没有满足你。

品牌就是这么回事,价值的层面要说服,给我一个购买的理由;感觉的层面也要说服,给我一个选择你的冲动。

所以认知思维提出右脑驱动概念。

右脑驱动概念是什么?

从顾客右脑里的感觉开始,用感觉驱动价值,个性驱动定位,愉悦驱动功能、创意驱动销售,这就是右脑驱动的概念。

它涵盖了道、法、术、器4个层面。

感觉驱动价值就是道德层面。往上走的时候,最顶端的就是太极,太极下来就是两仪,两仪就是阴阳。我们认知思维里面的阴阳就是价值和感觉,所以感觉驱动价值就是道德层面。

法则层面就是个性驱动定位,品牌个性要驱动你的品牌定位,术的层面就是逾越驱动功能,那么器的层面就很简单了,就是创意驱动销量,这就是右脑驱动。你要启动一个市场的时候,一定要有这样的一个逻辑关系,去启动你这个市场,它才会真正起步。

在品牌个性方面,有一部电影不得不提那就是《哪咤》。

2019年这部电影上映以后,创造了票房的奇迹,为什么这么火?因为它塑造了一个在人们心目当中完全不一样的哪咤。把个性这个概念做到了极致。

哪吒的长相性格,还有他坚持的价值观,都跟以前的不太一样,然后给大家的这种触动很大,这种感觉不一样的时候,社会的舆论就起来了,舆论起来了,大家就会有一种观看的欲望,那么这种欲望起来了,自然而然你的票房就起来。

这是一个非常典型的右脑驱动的案例。

品牌要做个性的话怎么做呢?我们提出了三化:人格化、视觉化和思想化。

作为一个品牌,一定要有个鲜明的人格、鲜明的视觉、鲜明的思想体系,这三化结合在一起,就是一个完整的品牌个性。

品牌个性六大象限

活力象限、自信象限、能力象限、关爱象限、普世象限和无忧象限。

活力象限:好动的、运动的,粗壮的!

以汽车为例:个性越野。

自信象限:比较耍酷,审美上比较追求简洁。

以汽车为例:特斯拉皮卡,设计得跟传统的汽车完全不一样,是一个非常典型的自信象限的个性。

能力象限:强调实用性。不太强调你这个产品是不是好看,但是一定要很实用。

以汽车为例:旅行车。

关爱象限:小鸟依人的害怕的,可爱的、纯真。

以汽车为例:甲壳虫。

普世象限:大慈善家,特别忧国忧民!为他人着想,非常的和蔼可亲,特别怀旧。

以汽车为例:红旗轿车。

无忧象限:无忧无虑、享受主义,幽默。

以汽车为例:敞篷车。

品牌象限划分:

耐克、万宝路、红牛——活力象限;

宝马、特斯拉、苹果——自信象限;

江小白、劳力士、无印良品——能力象限;

舒肤佳、强生、朵唯手机——关爱象限;

肯德基、沃尔玛、可口可乐——普世象限;

科罗娜啤酒、迪士尼、斯沃琪手表——无忧象限。

品牌个性人格化这一块就谈这么多,然后视觉化这一块,我觉得一个好的品牌个性必须要用一个视觉来表达出来。

视觉化对于品牌的建立非常关键,我们谈到视觉化的时候,有一个概念叫视觉锤,也有些专家把它叫做超级符号,实际上就是一回事。

有视觉,并不等于有视觉锤。视觉锤是有要求的,它让人过目不忘,甚至是让人永生难忘,这才叫视觉锤。

新品类一定要做全新的设计,这样你才能足够的机会去被消费者去认可、接受。

为什么我们的中国的中小企业,尤其是民营企业,品牌非常难起来?原因就在我们对品牌一问三不知,包括产品的包装,包括你的品牌的logo的设计,辅助图形,都没有什么概念,每一个细小的环节到底我应该怎么去做?

我如果我们今天讲的这四大要素上你都很强势,再加上资本的加持,你可能会起来的很快,三句话送给大家:新品类、老品牌等于死亡;新品类、老视觉等于死亡;新品类老模式等于死亡。

所以我们一定要有这样一个概念,只要你做的是新品类,一切都要新。

有网友问,大品牌在小众崛起的时代应该怎么做?

我给他建议了两个方法:1、收购一些做得好的小品牌;2、去做新品类。用新品牌、新团队去做,重新成立一个事业部去做,千万不要用老团队去做新品牌,其实是跟这个道理是一样的。

④ 活力

第4个板块,就是活力的板块。

一个品牌出现在顾客眼前的时候,一定要充满活力。一个传达摇摇欲坠、濒临死亡感觉的品牌,消费者是不会选的,哪怕你的品类好、定位好、个性也好,但是缺乏活力的话,同样卖不动!

今天我们通过这样一个架构,就是想告诉大家,并不是把定位的问题解决了,个性的问题解决了,品类的问题解决了就万事大吉了。你还要去开展很多活动,让你的品牌充满活力。

认知理论体系如何定义活力?

活力是在顾客生活里亮相的方式。

活力的真谛在于:创意认知、重复认知、占领认知。

1、重复

在活力的层面,我们必须要懂得重复,战略性的口号和视觉必须要重复,好比如红牛的“困了、累了喝红牛。”,王老吉的“怕上火、喝王老吉。”这样的一些口号,必须要重复。

2、宣扬进步

同时,你还需要时刻宣布你的进步,在心智的接替上占据一个优势地位。

这两年有一个叫君乐的奶粉品牌非常活跃,它的广告语是这样的“欧盟双认证全国销量领先。”这是什么意思呢?实际上就是向他的顾客去宣布他的进步。

无论如何,我们每时每刻都要向你的顾客,向你的公众就是宣布你的进步,这是让你的品牌保持活力的一个很重要的方法。

3、共鸣

光有进步的宣布还不够,你还必须在顾客的情感世界里面引起共鸣。

以褚橙为例,褚橙的包装上会有很多拿捏人心的广告语,比如“我很好,你也保重。”当你打开包装的时候,看见这样的一句话,心里是什么感觉?一定会有一种暖流涌上来。这种暖流跟褚橙的品质没有什么关系,?但是它是可以为品牌加分的,这就是我们强调右脑驱动的原因。

我们一定要在顾客的右脑里面有一种共鸣,这种共鸣有可能是视觉的共鸣,有可能是情感的共鸣,有可能是情绪的共鸣,也有可能是思想的共鸣!

4、仪式感

生活需要仪式感,品牌也需要仪式感。

仪式感让体验变得很好,这种体验本身就是人民币本身就是你的利润,就是你的竞争力。

所以仪式感是非常有必要的。仪式感到底是怎么来的呢?

生活方式。

生活方式、场景和仪式感是一脉相承的关系,脱离生活方式的场景毫无意义。

缺乏仪式感的场景,半途而废,这句话大家一定要记住。

我们谈到这个品牌活力,它是你出现在顾客生活里的方式,但是这种方式能不能量化?能不能把它测算出来?能不能用百分比把它表现出来?

是可以的。

我们给品牌的活力指数总结了4个指标:曝光度、关注度、满意度、推荐度。

一个品牌的最高的境界,也无非就是让你的顾客成为你的推销员。所以一个品牌充满活力,它活力四射,它是可以衡量的。你可以看看它的曝光度,看看他的关注度,再看看他的满意度,再看看他推荐的这些东西,通过市场研究的手段都可以做出来,都可以做成。

所以一个品牌的强弱,看的就是价值和感觉,你做的怎么样?就决定了你的强度、价值和感觉。要区分的话,就是品牌的四大要素,品类、定位、个性和活力,那么这4个要素上,你的做的水平和在顾客心智里面出来的形象,就决定了你的品牌的强弱。

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