“4+7”背景下,OTC营销模式如何转型升级?

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“4+7”背景下,OTC营销模式如何转型升级?

【编者按】随着零售终端市场的变化,传统的终端促销不能替代专业的终端推广,只有专业的终端推广并辅以阶段性终端促销才是终端持久增量的保障。因此锁定合作终端门店为平台,针对终端覆盖商圈开展系列化终端推广成为终端销售人员的重点工作之一。

本文发于C药房,作者为C师傅;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。

2019年对于医药行业而言是极不平静的一年,带量采购、医保控费、国家药价谈判、一致性评价、分级诊疗、创新药上市……众多大事正在发生。

特别是“4+7”政策的一经推出,医药企业纷纷转战零售终端市场,但面对零售终端多样化的需求,医药企业如何进行医药营销模式的转型与升级?处方药外流大势所趋,药店终端集中度迅猛提高,医药企业该如何应对即将面临的机遇挑战吗?

终端推广≠ 终端促销

一提到“终端推广”,很多传统医药企业的营销小伙伴们就想当然地认为是“推广产品”,然后费尽心思挖掘了众多产品卖点,甚至运用话术来夸大效果,然后一厢情愿地在宣讲会、培训课堂上对产品夸夸其谈。但对于日趋理性的消费者、药店店员们来说,一看就知道这是广告,不但没有什么深刻的印象,反而容易引发抗拒等负面情绪。

在新政策、新市场环境的背景下,推广产品虽然是最终目的,但绝不是核心内容。所谓的终端推广,是以合作终端为平台,由厂商与终端客户合作开展相关产品、相关品牌、健康知识、个性化服务的传播和推广,其中,健康知识还包括了与产品关联的健康问题诊疗、养生、养护等方面的知识。

医药企业一定要明确一件事,就是:终端推广的目的,是让更多的消费者和终端店员认知和接受企业的品牌与服务,从而接纳企业的产品。

医药企业一定要清楚一个现状,就是当前的消费者非常精明,当前的药店店员也足够专业,以往的那种一味吹捧的“打广告”方式已经落后了。即便是常规普药,要想获取更多受众群体的关注和接受,也需要进行品牌和差异化特点的传播和推广。

因此,从这个意义上来说,终端推广≠终端促销,充其量终端促销只是终端推广中的一个促进环节而已,但终端推广的核心内涵如果未传递给消费者,缺乏内涵的终端促销带来的销售必然只是一时增量,很难形成可持续增量。

专业推广+阶段性促销=持久增量

在过去,很多企业依赖媒体广告进行“品牌+产品”的传播与推广来取得了成功。但是在今天,由于广告法等相关政策法规的出台,信息碎片化传播和消费者获知信息的渠道急速增加,很难再依赖单一的媒体塑造品牌、打造知名产品。并且,广告拉动模式需要大批资金,这样高的风险非一般小企业能承受,一时间,药品、保健产品占领各大电视台你方唱罢我登场的情景似乎已成为了过去式。

与之相对的是,一些有品牌有基础销量的旧品以深度分销模式还在继续,而这种模式更依赖品牌和团队。这类产品营销时大多采用“人海战术”,随着销量增长,团队人数也在不断地增长,内部人员的业务能力和水平也参差不齐,所以培训工作就显得非常重要。组织成员的能力提升了,企业的市场竞争力自然也会随之提升。

随着零售终端市场的变化,传统的终端促销不能替代专业的终端推广,只有专业的终端推广并辅以阶段性终端促销才是终端持久增量的保障。

因此锁定合作终端门店为平台,针对终端覆盖商圈开展系列化终端推广成为终端销售人员的重点工作之一。而辖区终端推广工作的沉淀结果决定了该区域终端的可持续增量潜力。

终端推广不是一时的几个场次的短时活动,而更应该强调的是持久的传播与推广,才能让更多的消费者和终端店员认知并接受产品与服务,也更能强化他们的产品认知、品牌认知和服务认知。

结语

1、产品必须具有独特性、差异性、高效性,否则产品的定位就是无源之水无本之木。

2、价格要具有稳定性、增长性、实惠性,价格链就是价值链、利益链,没有合理的利益分配难以保证客户的忠诚。

3、渠道要可控性、分销性、专属性,渠道是承接上下游的必不可少的环节,渠道乱即终端乱。促销的特性是传播性、低价性、间隔性的整合。

4、要关注顾客的接受率,满意率,回头率,让顾客满意才能永远留住顾客,顾客是营销的最好资产。

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