“她经济”市场再细分:立足“她内容” 迎接下一个风口

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“她经济”市场再细分:立足“她内容” 迎接下一个风口

是时候回归内容本身了。

自今年上半年开始,对内容创业前景的预判已从当年的扎堆看好转向了悲观预测。业内人士普遍认为流量暴增盛况已难复制。这让曾经不被重视的“回归优质内容创造”这一主题在内容创业圈被重新提了起来。

10个月前,内容创业领域还是一派“流量天堂”的热闹景象。据统计,2017年,超过50亿元的投资进入了内容行业,但其中超过7成被头部账号分走。当资源过于集中,头部账号手握近9成资源与流量时,这些内容提供服务的平台与后进场的创业者都意识到了,想要争夺流量,仍然需要回归正统。

拼尽全力拥抱优质内容,才能在流量竞争中,通过内容重新抓住用户。前有百度百+计划悄悄上线,后有腾讯为内容生态制定“百亿计划”。进入2018年后,头条号、大鱼号等平台先后宣布了对内容创作者的补贴和扶持计划,高品质内容扶持重新回归主流。

在竞争激烈的内容创业市场,面对独立女性用户群而生产的内容产品异军突起,成为今年内容领域的黑马。玛丽苏早已令观众审美疲劳,随着大女主影视作品霸屏和《延禧攻略》掀起的讨论热潮,带有追求平等、勇敢、无畏等精神的人格独立的女性人物形象受到了女性群体的欢迎。女性受众正心甘情愿地为能够与自身产生共鸣的内容产品作出消费决策。而这一趋势,也为内容创业者提供了新的商业思路:立足“她内容”,寻找“她经济”中的新商业机遇。

聚焦新中产女性占领“她内容”的细分市场

“她经济”这一概念提出至今,已过十载。十年间,这一市场已经逐渐细分。东方证券曾有数据显示,女性经济市场容量至少在5万亿元以上。今年二季度,睿问、环球时报等机构联合发布的《2017中国女性消费调查报告》中显示,超过50%的已婚女性收入与配偶相当,甚至高于配偶。从消费主体来看,家庭平均月收入在1.5万元以上的中国城市女性是主力消费人群。随着收入和社会地位的提高,女性的消费意愿也逐渐提升,消费领域已逐渐摆脱单纯的物质消费,更多地向与自身发展相关的市场倾斜。

女性经济市场中,业已逐渐开辟出了“她内容”这一消费细分市场。随着微信生态不断发展,众多内容创业者依靠微信生态,深挖不同年龄、职业、状态的女性市场需求,生产精准定位的内容产品。2014年,在李筱懿带领下进行内容创业的“灵魂有香气的女子”团队,在这一市场中逐渐找准自身定位,服务中国新中产女性,以期能够在女性不断进步与成长的过程中,满足当代女性对于精神食粮的需求。

灵魂有香气的女子创始人李筱懿

布局内容生态是对创业者的内容生产能力和运营能力的考验。有着10年媒体从业经历的李筱懿说,进入内容创业领域之前在财经领域和媒体广告部的工作经验,让她在踏入这个领域之初就具备了运营者的思维,给了她很多的“加持”。这位调侃自己“算是个产品经理”的创业女性,刚刚宣布了自己在内容生态布局中的新IP作品:联合火星女频,与“中国IP第一人”侯小强一起,为中国新中产女性打造属于她们的“大女主”故事。

“中国IP第一人”侯小强

“我对这个项目非常有自信的原因是,这里面的故事都是真的。都是各种各样读者告诉我的故事,我把这些故事收集起来,形成了这样一本长篇小说。”谈到这次与火星女频合作发布的剧版《灵魂有香气的女子》和同名小说,李筱懿称已经将创业至今所涉及到的包括公众号、电商、社群等内容生态逐渐放手交给团队去做,自己则通过对中国中产女性市场市场的研究,将更多的精力集中到了内容IP的生产中,生产出中国版的《傲骨贤妻》。这是李筱懿在内容生态布局中的新尝试, 希望能够用源于1500万女性的真实故事,反哺用户。 用她自己的话来说,“既然我们坚持在女性相关领域进行了内容开发,那我们是否能够在女性相关的周边都能有一个露出呢?我们想从各个方向上,与女性用户产生关联。然后我们再去尝试哪些能做,哪些不能做。”

李筱懿将自身与踏实地生产内容绑到了一起,似乎显得与当下流量至上的市场大趋势格格不入。针对女性用户进行内容创业的人不在少数。在互联网上因内容饱受争议的咪蒙等人,同样是立足于微信生态成长起来的创业者,但每个内容创业者深耕的领域却不尽相同。用户对于他们所生产的内容褒贬不一,但不可否认的是其商业价值早已居于头部。对于行业的竞争与同行的商业价值带来的压力,李筱懿称,她不认为同行是竞争者。“用户的需求才是我们的参照物。很多时候把自己做好了,也就不存在过多的竞争了。在细分领域,我们做到独特就可以了。”

李筱懿签售现场

所谓细分领域,既“灵魂有香气的女子”这一公众号创立8个月之后,在用户的不断反馈中逐渐找到的瞄准25-40岁的新中产女性进行内容生产的定位。随着社会的进步和用户认知水平的改变,李筱懿同样注意到了用户在反馈的过程中,重心已经从对于情感和家庭等亲密关系的困惑中逐渐解放出来,转而寻求职业与个人成长等提升自我的内容。这些诉求的改变,恰恰与中国“大女主”概念的崛起息息相关。在2017-2018年间,大女主的概念逐渐清晰,同时随着用户诉求的增加,李筱懿在内容总体定位不变的情况下,调整侧重点,开发更多的IP产品来满足用户的需求。在她的观念中,市场细分之后,每个赛道上剩下的人其实已寥寥无几。而在这些人中成为领先者,并不是一件难事。“我其实已经找了这个细分赛道,我们目前找到的点就是女性的自我成长。”

优质内容与商业价值并存不是伪命题

了解用户画像,是内容领域的创业者需要具备的基本能力。但这种了解往往是基于数字,如投喂一般将内容分发给有需要的用户。这一生产、供给、反馈的过程往往是程式化且毫无感情的。微信生态催生出的变现之路带着赚快钱的基因,对错仿佛已不再重要,赚钱才是王道。

而微信生态本身自带的时效性属性,也令内容创业者不敢懈怠。漏掉了某一个热点,可能丢掉的就是上万级别的流量。流量时代中,很少有创业者允许自己犯这样的错误,也很少有创业者能够强制自己停下,通过打磨内容来找到与读者和用户真正共情之处。

作为书籍作家,李筱懿将自身在传统出版业学到的积累之法,应用到了内容生态布局之中。作为拥有350万微信公众号粉丝,书籍销售高达502万册的IP生产者,李筱懿的创业团队创造的内容已辐射超千万用户群。深耕内容的她将传统出版给予的扎实的文字和运营能力,蕴化到公众号内容的生产之中。同时,面对用户的需求,李筱懿坦言她会与用户保持一致。而当与用户之间产生矛盾时,她会选择通过另一种方式与他们进行“彼此教育和互动”。用户的思想反哺了如李筱懿般的内容创业者,但她同样选择了不要一味迎合。

当当图书新书热卖榜首

通过优质内容与用户建立起来的联系是不容易被打破的。当创业者布局内容生态时,用脚踏实地的态度在每一次尝试中找出用户真正的需求,以同理心思考他们真正的需要,用户才会被这样的内容产品所吸引。这就像在亲密关系中,懂得对方的需求,才能走得长远。而商业价值,正是这种长久且稳定的关系催生出的。精准抓住了定位用户群体,衍生出真实优质的内容,在内容生态化后建立多个IP,在稳定的流量和受众基础上,长期发展所带来的价值远远高于一时爆红。

火星小说创始人侯小强

“内地版亦舒”联手火星女频 以IP打造真正的中产女性平台

迈向影视IP这一步对于许多内容创业者来说,是可遇而不可求的。侯小强在去年接受媒体采访时曾说,好的IP就是要不断跨界,成为主流。同时他也分析了IP受众,称IP天然是女性向的。在互联网时代出生的这一代人正是IP的核心受众。在网文辉煌时代过去之后,当下内容创业者中能够生产出有价值的IP的作者渐少,更不用说能够将IP不断跨界并最终被广大受众所认可。而本次与被多家影视公司赞誉为“内地版亦舒”的李筱懿合作,侯小强本人也表示,这个描述非常符合李筱懿的形象和她的文学作品所传递出的价值。

拥有350万粉丝的“灵魂有香气的女子”公众号,算是文学行业中不断打磨出的成熟型IP产品。最初,《灵魂有香气的女子》是李筱懿出版的励志型散文集的名字。2014年该书出版之后,李筱懿将这个名字命名了她创业的微信公众号。四年后《灵魂有香气的女子》单本书籍销量已超200万册,此时与火星女频合作,让这个已经打磨了四年的IP换上了小说的外衣。除此之外,这一IP未来还会衍生出同名剧集。这是李筱懿迈向打造真正的中产女性平台的第一步,而她自己也坦言,这是十分宏大的一个目标,需要整个团队不断为之而努力。

李筱懿个人书籍

李筱懿说,“如果我们有幸能够把这个领域的女性更多地聚集起来的话,我们会有更多更好的商业前景。我们可以在已有的收获的基础上做不同的尝试,可以将成本投入到更多更有价值的事情当中去。我们通过数据理解了用户的需求,而数据支撑能够给你一个非常清晰的方向。我们重视数据,但也明白自身的局限性。”

除了IP开发,李筱懿团队将与腾讯视频合作推出女性访谈类节目《听她说》,通过这一平台讨论打破自身与他人的完美人设等话题。除此之外,作为内容创业者,李筱懿准备回归到传统出版行业中去,通过书籍、访谈、长篇小说撰写等方式与用户进行更多深度沟通。

从打造优质内容,到打造优质内容生态,李筱懿一直坚守着自己的两个原则。一是要慢下去,不要心急,如果公众号的自媒体特点令人想要频繁出“快”招,那出版业思维则能给人充分的滋养。二者结合,才是生产优质内容的根基。二是让故事从读者的真实生活中来,通过共情能力写进读者的心中,同时瞄准30+的女性特别群体,生产与她们的生活和需求息息相关的内容。

进入到“她内容”创业的细分市场后,随着经济不断发展与变化,风口仍然会一个接一个地带来。不断寻找增长点对于创业者来说是机遇也是挑战。“在整个创业的过程中,时常有人来告诉你这个是风口,那个是风口。可是你有本事抓住每一个风口吗?风口是在那儿,但不是每个风口都适合你。在这个过程中,最大的挑战是找准风口。如果这个风口与你没有关系,你是否能够甘心放弃,这是我不断思考的问题。我是思维上兼具了女性的细腻与男性的理智的人。放弃的时候我毫不挣扎,因为我知道那不是我的。”

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