提高用户转化:摩擦也可以成为激活与增长的催化剂

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提高用户转化:摩擦也可以成为激活与增长的催化剂

上一章,我们更新了一个重要提高用户转化率的公示: 转化=欲望-摩擦,为了优化激活,你既可以增强用户欲望也可以降低他们遇到的摩擦。不过,让产品更加完美通常比发现和消除摩擦更困难,而且,也许最大的摩擦点就是整个用户旅程的起点——新用户体验。所以优化用户体验显得更加重要,今天我们更新如何设计并优化新用户体验。

优化新用户体验

设计并优化新用户体验,首要原则是将其视为用户与产品的一次独一无二的邂逅 。新用户体验应该被当成一个独立的产品。也就是说,你需要设计一种独特的体验来吸引用户一直使用产品并看到产品带来的价值。创造独立的体验意味着在网络产品本身或者非网络产品的公司或品牌网站上创建一系列独立的页面。这样做的一大好处是可以使增长团队更容易地试验新用户体验,因为这样他们就不用担心试验干扰到现有用户的使用体验。

第二个原则,新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务:

传达相关性;展示产品价值;提供明确的行为召唤。

布莱恩·埃森伯格(Bryan Eisenberg)被誉为转化率优化教父,他将这三个要素称为“转化三位一体”(conversiontrinity)。相关性是指网页与访客目的和欲望之间的匹配度:“这是他们想要的吗?”展示产品价值是指迅速并且简洁地回答访客的疑惑:“我可以从中得到什么?”最后,行为召唤为访客提供一个极富吸引力的下一步行动。所有这些都是企业应该自然而然就能想到的,但遗憾的是,大多数着陆页要么没有这些要素,要么要素不完整。

优化页面通常需要进行许多语言方面的试验。和前面一样,这不仅包括试验品牌标语和行为召唤,还包括为图片所配的文字信息以及出现在网页分区或者某些角落的文字表述。和文字表述同样重要的还有页面的美感。所以你需要测试文字和图片大小、位置以及比例。测试页面简化、文字和(或)图片的删减也同样重要,有时则需要增加一些解释性的文字和(或)图片。

简而言之,应该对新用户体验的所有要素仔细进行问题排查。在这一方面,有两大策略经实践证明可以十分有效地消除摩擦并且广泛适用于各种业务和产品。

单点登录

简化注册过程是试验的关键内容之一,因为通常情况下减少人们必须提供的个人信息可以大幅提高注册量。现在脸谱网、推特、领英、谷歌等公司已经为网络和移动开发商提供了简单的登录应用,用户可以通过已有账号进行注册,这个功能被称为单点登录(singlesign-on)或者社交账号登录(social sign-on)。它在降低注册过程中的摩擦方面堪称规则颠覆者:只需点击鼠标就能创建新账户。这可以极大改善转化,对移动设备更是如此,毕竟在移动设备上录入数据更麻烦。

尽管使用单点登录的通常是消费品公司,但它同样适用于B2B企业,数据分析公司Kissmetrics对此就深有体会。这家公司的增长团队曾试验将“用你的谷歌账号登录”作为公司主页上唯一一个行为召唤,没有输入邮箱账号和密码的选项,只能与谷歌账号绑定,除此之外别无他法。按Kissmetrics联合创始人尼尔·帕特尔的说法,他们的注册量几乎在一夜之间飙升了59.4%。 但我们在前面也提醒过大家,对产品A有效的方法并不一定适合产品B。所以,虽然这样的改变很诱人,但首先必须对它进行测试。在英曼,摩根的团队测试取消单点登录后转化率提高了24.8%。所以并不存在一招鲜的增长手段。

翻转漏斗

要减少阻碍用户迅速体验“啊哈时刻”的摩擦,最大胆的做法是翻转漏斗(flip the funnel)。也就是说,在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣。HelloBar(免费网站置顶通知工具)就利用这个策略极大地提升了激活率。利用HelloBar,网络营销团队可以轻松向网站访问者展示重要的即时信息。他们先让用户编写好HelloBar信息,等到一切就绪,也就是用户已经花时间创建好第一条个性化信息之后,公司才邀请用户注册。这将激活率提升了52.11%。

同样,在线支付公司Stripe先给用户提供一小段代码,使他们可以马上使用产品,等到发生真正的资金交易时才要求用户提供账户细节。这使更多潜在用户在决定创建账户之前能够试用产品并体验到“啊哈时刻”。这个方法对于非网络产品同样奏效。时尚眼镜品牌WarbyParker会在顾客购买前给他们寄去五副镜框,让他们选出自己喜欢的款式,最后才让顾客决定买哪一副。这些公司都翻转了典型漏斗中的一些关键节点,从而成功地消除了摩擦。

优化与阻力的角力

通常,在提升新用户激活率时你可能需要靠增加阻力来引导用户进入后续环节。一方面要引导用户完成整个过程并最终实现激活,另一方面又不能给用户带来过多负担,令他们望而却步。Airbnb就通过一系列试验实现了这二者间的微妙平衡。通过分析数据Airbnb发现,绝大多数注册用户都是在最后一刻也就是马上就要预订房间时才完成注册。Airbnb团队希望将激活时间提前到用户浏览房间时,这样他们就可以了解用户最感兴趣的地点和房间类型,之后用户想要预订房间时团队就可以更好地根据用户需求和喜好有针对性地向他们展示房屋特征,从而提高预订率以及用户对Airbnb的整体满意度。

团队首先尝试了一个轻量级甚至是有些粗糙的试验(记住,在对试验进行优先排序时,从小处着手一定不会错!),他们在网站底部增加了一个醒目的长条说明注册的好处。如果访客对这个行为召唤无动于衷,他会在下一个页面乃至下下个页面看到新的注册提示。

第一个试验的结果非常耐人寻味:注册率明显上升,但预订率却下降了。提示似乎阻碍了一些人继续搜索和预订。团队深入分析数据后发现,增加的注册量带来了许多有价值的回报,比如用户向潜在新用户发出了更多邀请以及新用户将更多房间放进心愿单,这让团队更加了解用户的偏好。接下来团队决定试验减小提示信息造成的摩擦,以同时获得更多的注册和更多的预订。

他们专注于优化提示语的显示方式,包括提示的设计和出现的频率。在其中的一次试验中,团队将注册提示出现的频率从每个页面出现一次降低到每5个页面出现一次。改变提示频率后,之前上升的注册率降低了4个百分点,但提示对预订产生的负面影响完全消失了。团队还尝试给行为召唤配上更多文字信息以鼓励用户注册,包括插入对入住很满意的用户的评论以及一些说明注册价值的文字。结果十分出人意料,他们发现,增加文字说明竟然损害了注册率。他们分析这是因为文字干扰了用户,使他们分心。 这是一种更为微妙的阻力类型。这类阻力并不会使用户感到反感,却阻止用户或访客完成你希望他们完成的行为。你只能通过试验来发现是否存在这种摩擦以及它会对激活产生怎样的影响。

Airbnb团队进行了更多优化注册体验方面的试验。他们对注册提示的所有元素设计都进行了试验,比如主页上注册条的颜色和注册表格中的按钮风格,最终他们找到了既能提高公司整体注册率又可以改善其他重要指标的理想增长手段。

积极的摩擦

优化激活中最看似矛盾的一点是,并非所有的摩擦都带来负面影响。不给任何背景或线索,直接以最快的速度将人们扔向产品并不总是最佳做法。有时,你需要设置一些积极的摩擦(positivefiction)。创造积极摩擦是一种微妙的艺术,你要把可控的,最好是令人着迷的环节放到访客面前,帮助他们明白产品价值,让他们带着更大的可预测性去体验“啊哈时刻”。电脑游戏开发者将这种方法发挥到了极致。让用户迷上新游戏特别困难,因为首先必须向他们介绍游戏规则(毕竟如果用户不知道怎样在游戏中获胜就永远体验不到“啊哈时刻”,也就体验不到游戏带来的乐趣)。很多游戏的玩法和战术都相当复杂。为了解决这个问题,游戏开发者从心理学研究中寻找灵感,设计出十分吸引人的游戏说明。

游戏开发者利用的关键研究之一来自心理学家罗伯特·西奥迪尼的商业经典著作《影响力:说服心理学》(Influence: ThePsychology of Persuasion)。书中提到, 许多研究都表明,一旦人们采取行动,无论是多小的行动,只要不是太难,人们就会更倾向于未来继续采取行动。他对此的解释是,最初采取行动时人们在心理上做出了承诺,而且不管承诺的难度发生怎样的变化,人们倾向于在做出承诺之后通过后续行动来恪守承诺。游戏设计者精明地意识到,与其给用户提供游戏说明,不如先让他们做出承诺。他们需要通过一些简单的小步骤让用户开始游戏,让他们明白怎么玩并玩起来。

游戏开发者还借鉴了心理学上许多其他强大的发现。一个是心理学上确立已久的原则:通过提供奖励可以训练人们条件反射式地做出某种行为;另一个是利用人们处在心流(flow)状态时感到的巨大满足感,这是心理学家米哈里·齐克森米哈里提出的理论。他指出,当人们面临的挑战难度刚刚好——没有困难到令人感到沮丧,但又没有简单到令人觉得无聊——这时人们就处在心流的状态。处在心流状态的人十分专注,他们可以忘掉时间的存在。比如,他们会一连三个小时作画、写文章或者进行App编程而感觉不到时间的流逝。当他们无意间抬头才吃惊地发现时间已经过去了那么久。如果你身边有爱玩游戏的人对你说过“再让我玩十分钟!”然后过去了无数个十分钟,你就会知道游戏玩家是多么容易进入心流状态。

游戏设计者在创造新用户体验时借鉴了这个智慧的洞见:先让玩家挑战一些能够被迅速攻克的简单任务,每过一关就给他们奖励,以此来让他们熟悉游戏规则和环境,慢慢使他们沉迷其中。设计者通过精心设计不断提高游戏难度和奖励力度(他们在两个方面都做了大量试验),让用户对游戏着迷,从而进入心流状态。这种方法不仅适用于电脑游戏,许多其他类型的在线产品的设计者在设计新用户体验时也采用了相同的策略,从而大幅提升了激活率。他们通过为用户量身打造一系列行动向用户展示如何使用产品并向采取行动的用户提供奖励。比如当脸谱网提示新用户填写个人档案、上传照片并填写个人信息时,他们不仅是在收集对分析和广告销售很有价值的用户数据,而且他们也在让用户做出承诺。(既然我已经花了这么多的时间挑选照片编辑自己的信息,那我还是继续用下去吧。)任何曾经花几个小时完善自己的脸谱网个人资料的人都知道,这个过程能够让你完全沉浸在令你感到心满意足的心流状态。这个过程中,脸谱网让人们更加接近“啊哈时刻”,因为这个网站的核心价值在于帮助人们寻找朋友——这只能在每个人都完善自己的资料的前提下才能实现。

人们放入产品的个人信息越多,他们对产品的忠诚度就会越高,这被称为储值(storedvalue)。就像把钱放进保险箱一样,将个人信息放进服务中会立刻让用户感到一种“所有权”,这让他们愿意继续增加并保有那个价值。所以尽管填写信息的提示可能是一个摩擦源,但如果操作得当—— 用奖励的方式通过行动逐渐提高用户承诺 ——摩擦也可以成为激活与增长的催化剂。

创造学习流

尽管新用户体验会有很多摩擦,但同时它也带来了很多机遇,这是因为人们初次接触产品时也是他们最想弄明白如何使用产品的时候。我们前面提到过的推特前增长负责人乔西·埃尔曼是这样描述新用户体验的:“这是属于你的时刻。现在用户对产品的关注比任何时候都要多,把握这个时机告诉用户产品真正的价值,真正帮助他们通过一种有意义的方式了解产品。”埃尔曼的团队设计出了他称为“学习流”(thelearn flow)的方法来帮助推特把握这一时刻。根据埃尔曼的定义,学习流不仅可以促使人们注册,还能有效教育新用户,使他们了解产品优势、价值及使用方法。

这种新用户体验设计利用了新用户在初次使用产品时给予你的大量关注和耐心,它能确保用户在体验结束时就可以被激活。对于推特来说,这不仅关系到创建新账户,而且还关系到从一开始就向用户展示推特的价值。它的团队设计出一个学习流来向用户展示推特时间线,向他们推荐可关注的话题类别(例如时尚、体育和新闻),鼓励他们关注名人,最后完善他们的个人资料。学习流结束时,用户不仅完成了注册并创建了自己的个性化档案,而且他们的首页显示都是他们感兴趣的新闻。如此一来,推特成功让用户第一次访问就决定使用这个服务、体验到它的“啊哈时刻”并且建立储存价值,真是一石数鸟!

当然,因为推特的服务非常新颖,所以它需要用户养成新习惯。因此,教育用户,让他们认识到关注其他人的价值以及如何使用推特显得非常有必要。其他产品可能就不需要做这样的说明。例如,对于电商网站来说,人们通常希望尽可能快地开始浏览商品,而且大多数人往往十分清楚自己要买什么,所以,任何试图让用户按照你设计的流程去使用网站的做法都会引起用户反感。但对于另外一些产品来说,判断是否需要占用用户时间,让他们完成一系列规定的步骤就没那么容易了。这是因为尽管用户大概了解产品的使用方法,但是,从用户那里获取更多信息并向他们展示对用户个人有意义的产品功能可以让用户更深刻地体会到产品价值。当然,做出正确的判断离不开试验。Pinterest就是一个很好的例子。

正如推特必须教育用户什么是“推文”(tweet)以及如何“发推文”(tweeting),Pinterest则需要向用户介绍“钉”(Pin)这个全新的概念并向他们展示如何创建钉。Pinterest的增长团队在教育新用户方面下足了功夫:他们通过三个移动学习流界面向用户展示如何发现“钉住”的内容,如何增加自己的钉,以及如何创建钉板(用户创建的用来存储和分享钉的收藏夹)。浏览完这三个界面后,Pinterest会向新用户发送最受欢迎的内容,之后用户就可以开始独立使用这个服务。

不管以什么标准来看这都是十分不错的新用户体验。但他们接下来的做法堪称增长黑客法中的典范,团队决定继续开展试验,进一步优化激活。他们意识到,最受欢迎的内容对某位具体的用户来说并不总是特别有意义,于是他们决定在移动App上测试一种更加个性化的新用户体验。现在,用户最开始只会看到一个页面,要求他们在上面选出自己感兴趣并且愿意关注的五个话题,例如露营、婚礼、驾驶运动和家装等。用户做出选择后,App将跳转到仅由用户所选话题内容构成的信息源,在那儿用户可以练习钉图和保存图片。这个改变将激活率提高了20%,这无疑是一个巨大的成功。

如果你决定引入一些积极摩擦,还有两种实践证明十分有效的策略:问卷调查和新用户体验游戏化。我们将在下一次为大家更新。

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