淘宝在变革 想把订单“聊出来”

微信扫一扫,分享到朋友圈

淘宝在变革 想把订单“聊出来”

“S码相当于欧码34还是36?”

“这是直筒还是修身?”

“樱桃款是不是真丝的?”

一个170人的淘宝群里,回头客们正在询问店内的服饰详情,店主只需要解释一次,所有对同款感兴趣的用户,都能获悉相关的信息。商家不仅能降低用户维护成本,还能批量推送拼团信息,这是一个诞生于手机淘宝的购物群。

淘宝群的出现,解决了让手机淘宝头痛了多年的问题:商家和买家,到底需要怎样的社交产品,才能最大限度满足双方的需求,不同用户又应该如何区别服务?

熟悉手机淘宝的用户可能会注意到一个特殊的入口,结束一次购物或者点进某些店铺的主页,会看到“加入店铺群聊”的提示。加入淘宝群后,商家可以利用淘宝群进行促销、拼团等活动,对同一家店感兴趣的买家,可以选择在群内分享购物心得。

淘宝群是基于客服与用户单线联系的一个升级版的产品。首先,加入与退出群聊的选择权在消费者手上,不感兴趣可以选择不添加,添加后体验不好,同样可以退出;其次,商家被赋予了更多的主动权与用户进行联系,也可以对群成员进行筛选。

淘宝商家自运营负责人齐俊生告诉刺猬公社,目前,淘宝群活跃数已经达到40万-50万级别,且很多群内形成了高质量互动。

2018年的淘宝商家大会上,淘宝总裁蒋凡介绍过,“2018年,淘宝将从规则、产品、商家工具、平台治理四个方面优化平台,以降低商家经营成本,改善商家营商环境,把商家的体验放在第一位。”

这也意味着,淘宝在鼓励商家去主动运营自己的用户,让商家主动的前提,是淘宝要为商家提供恰当的工具。蒋凡表示,淘宝未来的运营核心,将从运营“流量”调整到运营“会员”,从单一的商品运营到IP、内容社区、商品的多元化运营。“过去两年,我们一直大力发展像淘宝直播、微淘、短视频、淘宝群、内容化店铺等淘宝的产品,我们希望可以通过这样的产品去赋能商家,去升级运营模式。”

去年四五月份时,淘宝开始筹划为商家搭建一个更高效的触达用户的平台,也就是淘宝群,或许是出于赋能商家的考虑,刚开始的淘宝群连名字都还叫“商家群”。

齐俊生说,“很多商家说我们只有一个旺旺,怎么聊?买家来问我问题,我才能解答,但我没法主动的去提供服务,对吧?淘宝的出发点,就是说首先要有这样的平台给到商家,让商家通过更高效的,人与人互动的方式去加强他和消费者的连接。”

另一方面,淘宝也发现,当下流量成本越来越高,内容化的淘宝,实际上也是希望商家通过内容为店铺导流,淘宝群的出现也是出于同样的考量。

自带电商属性的淘宝群,可以更大程度赋能商家。买家和卖家之间形成良好的互动关系后,可以改变消费者的购物路径,“不是说直接跑到搜索那边去搜货架”,点进群聊就可以完成购物,商家化被动为主动。

“我看了一些美妆内容的淘宝群聊,买家会在群里讨论,说你这是油性的,你是干性的,或者你这个是怎么怎么着的,消费者之间就可以相互去做一些互动。”齐俊生也惊讶于这些意料之外的发现,如果通过群聊“延展出来消费者之间的私交,这是我们非常乐见的一个局面”。

淘宝群的诞生以用户强需求为主,这里的用户既包括商家,也包括消费者。商家需要一个窗口和用户保持联系,那么淘宝就将消费者进店数据给到商家,便于商家对用户做出区别服务,普通用户通常不适合过多打扰,深度用户则可以加强运营。同样,商家的区别运用,也能为消费者提供更好的服务。

让商家拥有途径主动联系用户,在淘宝内部并不容易实现。

早期的旺旺高度放权商家以触达用户,但后来发现效果并不好。“如果让所有商家有无限的权力去触达用户,他就会乱发,因为商家以利益导向为主,如果获得这个权限,他就把这个权利用到最大,只要他能触达到的都来一遍,比方说一天能发十遍,他绝对不发九遍。”齐俊生发现,绝对放权的情况下,消费者会受到打扰,“对商家来说,多发消息,转化率就高,这个账也是对的,但是对平台来说是一场灾难,消费者会说你淘宝在干什么?”

那一场“信息灾难”过去以后,淘宝开始约束商家,但随后淘宝也意识到,过多的束缚也会影响商家去经营自己的用户关系,尤其是流量时代的到来。

“我们有一根弦是牢牢的,绷得非常紧,核心绝对以消费者体验为最终评价的标准,而不是商家的利益。”齐俊生说,“我们虽然在帮商家,但是我们不是帮他当下多赚一千或者一万块钱,而是让整个商家生态要起来,商家和消费者的关系要起来,如果有些商家他服务用户和会员的能力特别强,为什么不让他多服务一些?”

淘宝群并不是帮助商家和消费者建立关系的唯一产品,这只是一个开始。

针对长期进店消费的消费者,淘宝在为商家提供数据的基础之上,还开通了“专属客户”的功能。

过去只能点对点沟通的客服功能,正在完成更多维度的升级。“商家做了用户分层之后,他想对那群高阶的用户提供更多的服务,比如回头客,对这群人我要提供一个更高阶的主动服务,也就是专属客服,真正让他能够主动的去触达消费者。”

但即便是针对升级版旺旺的“专属客服”,淘宝的改动步伐依然十分谨慎。“我们有一个市场机制,就是说如果商家用专属客户做的好,消费者反馈也非常不错,我们会放大你的触达权限,如果做的不好,我们会逐渐的收缩,直至把你的专属客服功能取消。”

专属客服以外,淘宝正在研究客服直播这一功能,也就是说,以后消费者与商家进行联系时,不仅可以进行文字和图片的交流,还有可能会得到客服的直播讲解。

“和专属客服的思路是非常一致的,我想推动商家把它的客服团队,从一个成本中心升级为一个利润中心。”齐俊生解释称,“随着技术的进步,有相当一部分机械劳动可以被技术取代,比方说机器人可以解决一些很机械的问题,但是商家有一个客服队伍在那里,作为商家,他不会轻易地解散队伍,因为那是他的资产,他希望这部分资产能够增值,能够给他带来更大的收益。”

据淘宝介绍,目前淘宝活跃客服约有200万左右。齐俊生团队想做的,是帮助这群活跃的客服完成升级。“比如商家开了直播介绍,这个过程中,我们会把一部分的用户流量聚拢到客户直播里面去,会专门做一些设计,它和公域场里面进来的直播还不太一样,那个直播有一个很大的特点,他是请了一些颜值比较高主播,能说会道那种。

客服主播主打的强项是什么?是客服的人员对货对商家的了解,非常熟悉产品的特性,不靠颜值取胜,靠能力和素质取胜的,大概就这个意思。”

从2016年淘宝宣布社区化、内容化和科技化开始,一系列有关于客服的改革就是可以预料到的,淘宝已经在让单纯的电商平台,转化为可以进行内容消费和社交的平台,这也符合移动时代的用户消费习惯。

“我们CEO逍遥子去年指出,未来新零售的一个关键是:在新技术新机制下对人、货、场的重构,而我们推动商家自运营模式,商家可以更加主动的运营人、更精准组织货、创造并参与到更多消费场景,使得商家在人货场重构过程中可以发挥关键作用”,齐俊生提到。

对于商家来说,这种化被动为主动的运营则是必然的选择。8月底,淘宝传出正在进行信息流灰度测试,原本放置在最末尾的“猜你喜欢”被放到了第二屏的位置,这也意味着,商家自运营的能力将越来越重要。从公域获得流量自然是件好事,但窗口有限,不如换个思路,加强对私域流量的运营,不管是微淘还是淘宝群,实际上都是淘宝为商家提供的私域流量运营工具。淘宝群、专属客服,客服直播,都是淘宝改变的开始。

微信扫一扫,分享到朋友圈

淘宝在变革 想把订单“聊出来”

分析师:新Apple Watch对珠宝行业冲击比往年更大

上一篇

架构调整就裁员?腾讯回应:不存在的,将整体平移

下一篇

你也可能喜欢

淘宝在变革 想把订单“聊出来”

长按储存图像,分享给朋友