狐妖小红娘牵手美年达,快消品牌为何迷上动漫形象?

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狐妖小红娘牵手美年达,快消品牌为何迷上动漫形象?

原标题:狐妖小红娘牵手美年达,快消品牌为何迷上动漫形象?

二次元IP的迷人之处,正在于其不仅可以完全符合理想,并且高度稳定。他虽然是虚拟的,却戏里戏外都是他,绝无人设崩塌之忧;角色是虚拟的,而感动是真的。因此,把他当偶像,为其打call、应援,甚至与之谈恋爱,如今都不算新鲜事了。

最近,到了夏天就很想喝汽水的硬糖君,还发现一个新趋势——三次元的知名品牌会pick动漫角色,进行跨界合作了。

4月1日,腾讯动漫IP《狐妖小红娘》携手美年达,开售以女主角小狐妖涂山苏苏为特色的“苏苏动漫瓶”。只往瓶身上贴一张苏苏大头照未免太过单薄,苏苏动漫瓶还尝试了全新的互动玩法——手机QQ AR扫一扫,就有超萌苏苏带你“穿越”。

作为国漫界的头部IP,《狐妖小红娘》以其感人曲折的爱情冒险故事,主角苏苏呆萌可爱的魅力,吸引了庞大的粉丝群。消息一出,不少狐妖粉、苏苏粉前往超市打卡,甚至还有整箱往家搬,以及表示“不喝也可以收藏”的粉丝。

虽然二次元角色是虚拟的,但粉丝投入的热情是真的,消费更是真的。如何将TA们的经济价值、文化价值延伸到线下,寻找更多IP延展方式,已经成为动漫平台和传统品牌的全新议题。

动漫角色在小圈层里再火,不跟线下结合也难以实现在大众视野里的突围。而与大众快消品牌的跨界合作,无疑是提高大众曝光度、引起大众好奇心的最好方法。

跨界合作打破次元壁

在《狐妖小红娘》中,涂山苏苏是“千里姻缘一线牵”的狐妖,助力前世恋人再续前缘。而在三次元的商业合作里,苏苏与美年达品牌不止上演了一出打破次元壁的“现实姻缘”,也成功把自己推到了大众面前。

“苏苏果然有爱”的活力和正能量,非常贴合美年达品牌的主题风格。如今,只是简单的绑定,已经跟不上二次元时代的消费习惯。动漫角色和产品间的某种通感,用二次元IP的性格赋予三次元产品新的内涵,才能真正让用户买单,达到代言的双赢效果。

在早就进行类似开发的日本动漫界,令人印象深刻的案例就包括银魂×日清。作为日本最重要的快消品牌之一,日清一直与动漫IP保持着良好的合作关系,曾先后与《你的名字》、《魔女宅急便》等动画合作。

最近,日清和《银魂》合作在国内投放了两款广告。“草莓牛奶海鲜风味”、“红豆海鲜风味”都是和《银魂》本身人物和内容高度贴合。

吃惯了老坛酸菜和红烧牛肉的年轻人,即便是抱着“好玩”的心态,也愿意尝试一下这些“黑暗料理”。能让内行会心一笑,外行好奇尝试,营销也就成功了大半。

而“好玩”,无疑是当下切入年轻消费群体的入口。可以说这两个字,就蕴含了所有调动年轻用户消费的真谛,并可以幻化出无数具体的操作。

从银魂×日清到苏苏×美年达,通过与大众品牌的跨界合作,路人也能从日常生活中接触到原本只存在于屏幕里、二次元里、动漫圈里的角色。这不仅能让原本的二次元用户产生归属感和自豪感,更能提高大众对二次元角色的亲切感和认知度。且这种接触是自然、无缝的,门槛远比让一个非二次元受众来看长篇动漫低得多,可以说是打破次元壁的利器。

当主流价值遇上新一代年轻人的价值体系,老品牌遇上年轻的消费习惯,从年轻用户的兴趣点切入,给一桶桶方便面、一瓶瓶饮料赋予独立个性,是时下品牌倾心于二次元跨界的理由。而这种“独立个性”,则与一个个具有完整世界观、引发高度情感共鸣的动漫IP密不可分。

玩出主动的二次元跨界

根据《中国动漫行业IP价值研究报告》,2017年,动漫行业总产值达1500亿,二次元用户超过3亿人。

人人都在说要“释放二次元群体的消费潜力”,其实无论是哪个年龄层,消费都是天然存在的,重点是进行消费导向。饮料是要喝的,钱是要花的,关键是为谁花。

涂山苏苏在《狐妖小红娘》中是“帮助苦命的恋人转世续缘的红线仙”,她和“道士哥哥”白月初一起,帮助西西域沙狐皇子梵云飞和冰将军厉雪扬、王权富贵和青潼等前世情侣再续前缘。角色本身具有主动追求真爱的正向爱情观,这也是时下年轻人普遍肯定的爱情观。在角色观念契合的前提下,再考虑角色与品牌的受众匹配度,就显得更加水到渠成。呆萌可爱的苏苏与主打活力的果汁碳酸饮料,就具有很高的用户重合度。

虚拟角色的局限性,在于其通常只存在于线上。但也正因为这种“局限”,使其能够与技术创新无缝衔接,带来更多参与性和互动性。尤其是模糊虚拟和现实边界的AR功能,更是满足了粉丝与动漫角色“亲密接触”的刚需。

在腾讯系资源的配合下,人们通过手机QQ AR扫描“动漫瓶”瓶身,即可激活对应的IP人物,开启次元星通道。到了“次元星”,苏苏还可以和刘昊然同框,虚拟和现实合作,双重赋能打破次元壁。

而QQ拥有6.83亿活跃用户,其中78%为90后,95后则占到了75%,对于主打“年轻化”的这次跨界营销,可以说是高度契合了。

破“瓶”而出的苏苏,趣味性助力了传播性。事实上,我们注意到,利用AR助力跨界营销,已经成为与动漫用户重合度颇高的快消品牌的热门选择。

不过,对于“苏苏”本人来说,这样的跨界合作可能已经习以为常。

在跨界合作方面,腾讯动漫《狐妖小红娘》一直走在动漫IP的前列。此前,《狐妖小红娘》就与全家便利店开启全面跨界授权合作,推出了《狐妖小红娘》挂件、水杯等一系列专属定制周边,并在全国开设了多家《狐妖小红娘》主题店面。

这也是全家首次和国漫IP进行深度品牌合作。在此之前,有这种待遇的是风靡世界的虚拟偶像初音未来。

此外,《狐妖小红娘》还与膜法世家面膜、肯德基进行过“联姻”。今年初,苏苏更登上了2018浙江卫视跨年春晚。

多样的跨界,不仅是“苏苏”坐稳二次元IP头部位置的标志,更重要是为整个二次元产业做出了探索和示范。

苏苏的野望

随着越来越多虚拟形象的文化价值和商业价值辐射到三次元,类似《狐妖小红娘》和美年达这样的跨界合作,不仅意味着品牌对某一动漫IP的认可,也打通了其走向大众的通道。

作为代表性的国漫精品IP,《狐妖小红娘》在腾讯动漫从2012年连载至今,人气直逼120亿,动画在全网播放量超过30亿。在二次元圈,涂山苏苏是当之无愧的“一线流量”,即便没看过《狐妖小红娘》的,起码也听说过,知道大概内容;但在三次元,恐怕未闻花名的人也还不少。

而通过与美年达这样的大众快消品牌进行跨界合作,不仅能给粉丝一个为信仰充值的机会,一瓶饮料,粉丝就能为喜欢的角色打call。更重要的是,能让拿起一瓶美年达的路人,对瓶身上的狐妖美少女产生好奇:这是谁?能代言美年达,是不是已经很红了?而我居然不知道?——赶紧搜索一下!

这其实也是腾讯动漫做IP价值延伸的典型思路,就是引发兴趣、降低门槛。通过动漫角色与现实品牌的跨界,推动虚拟角色的大众化,其效应再反射到动漫作品,由此获得1+1>2的效果。

比起动辄连载十几年的《火影忍者》、《海贼王》让后来人望而生畏,腾讯动漫为《一人之下》、《狐妖小红娘》等推出的轻读版本,则更适合时下年轻用户碎片化的阅读习惯。

而“出圈”,走向大众,也一直是二次元的野望。只有漫画作品本身红火,品牌生态也算不上立体。游戏开发、影视改编自不必说,代言也必须跟上。除了本次“苏苏动漫瓶”的跨界,此前《狐妖小红娘》与全家的品牌合作,腾讯动漫旗下《一人之下》与品客薯片推出专属定制款薯片罐,《灵契》与日本量贩式KTV Pasera协作打造主题包厢等等,都是作为国内动漫领军者的腾讯动漫,在摸索国漫IP增值的关键。

比作品、比话题、比代言,硬糖君忽然想到,如果按照真人娱乐圈的思路,涂山苏苏是不是可以算“国漫第一大女主”了?

还好苏苏的“经纪公司”确实资源够好、重视程度够高,不然按照通常的发展节奏,现在粉丝都要来撕经纪公司了。

来源:娱乐硬糖 作者:张家欣

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