5 年市场份额缩水九成,三星手机缘何在华被边缘化

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摘要:

在市场观察人士看来,份额下降到2%以内,也标志着三星在中国市场已经被彻底推到了边缘化的尴尬境地,已经不再是中国市场主要的手机品牌。短短5年的时间,三星在华份额缩水速度之快,完全出乎了市场意料之外。

如果说三个月前,国内的媒体还在问三星手机还能否在华东山再起的话,那么三个月之后的现在,大家或许该讨论的是三星手机离完全在中国销声匿迹还有多久的话题了。

市场研究公司 Strategy Analytics 最新发布的报告显示,三星电子 2017 第三季度在中国智能手机市场的份额仅为2%,排名第九,而且该机构预计三星智能手机今年第四季度的在华份额将进一步下跌至 1.6%。这意味着,在 5 年不到的时间里,三星在华市场份额急剧缩水了超过九成。数据显示,Counterpoint Research估计,三星的中国市场份额在 2013 年第二季度达到 20% 的顶峰,排名第一。

在市场观察人士看来,份额下降到2%以内,也标志着三星在中国市场已经被彻底推到了边缘化的尴尬境地,已经不再是中国市场主要的手机品牌。短短5年的时间,三星在华份额缩水速度之快,完全出乎了市场意料之外。过去的5年,三星到底发生了什么?是什么导致了三星在华份额的大缩水?

创新难以为继 留给对手太多机会

在智能手机刚刚普及的前几年,虽然缺乏像苹果那样的颠覆式创新,但三星的在智能手机领域的创新能力,除了苹果之外,市场无出其右者。三星对于智能手机领域的两个最重要的创新与贡献,在于三星开启了大屏手机时代,同时其Galax和Note系列双旗舰的玩法,也被竞争手机纷纷效仿,这也是华为今天P系列和Mate系列并行策略的雏形。这种创新和市场引领能力,令三星在中国市场大放异彩,这也是早期2013年三星在华市场份额超过20%的主要原因。

不过,这种创新能力所带来的市场红利并没能让三星消费太久。在大屏生态开启,双旗舰战略成形之后,三星的创新明显变得难以为继,三星管理层将产品发展的重心由产品形态的创新,转向了硬件的升级。这种创新的停滞,给了竞争对手太多的时间和机会。

2011年,小米以互联网思维为旗帜,发布了首款智能手机产品,将高通的顶级处理器引入到其产品中,主打性价比牌,让同样使用高通处理器且价格高昂的三星的地位变得尴尬起来。随后,更多的主打性价比的国产手机厂商加入到与三星抢食的阵营中来,华为、OPPO、VIVO和小米快速崛起,这些品牌的研发与创新能力与三星差距逐渐缩小。失去持续创新优势的三星,在性价比方面被国产手机拉开了差距,市场份额份额开始受到冲击。2014年,苹果手机也开启了大屏生态,和国产手机一道对三星形成联合绞杀,三星最终于被拉下神坛,在华市场份额持续缩水,且缩水幅度呈现不断加速之势。

中端机策略过于简单粗暴

产品策略在华失败,是三星被边缘化的主要原因。一方面,在中国市场,三星的高端机拼不过苹果,而另一方面,由于策略的失误,三星的中端机又被国产手机厂商联合碾压,导致其整体份额的大幅缩水。

在分析人士看来,中端机是中国智能手机最大的市场,这是中国消费者不高不低的整体消费能力所决定的,因此中端机市场也是各大安卓手机厂商的重中之重。“三星在华最大的失败,就是其中端机路线的失败。三星的中端机战略过于简单粗暴——直接硬件降配!而华为等竞争对手不同,华为的中端品牌荣耀的顶级机型虽然价格上比P系列和Mate系列便宜不少,但配置却几乎是一样用华为最新最顶级的处理器和最好的显示屏。”

“在安卓机阵营中,除了华为P系列和Mate系列之外,很少有厂商能够成功切入国内高端机市场。但实际上,即便是华为,其P系列和Mate系列的全部年销量也只是2000万部左右,这在华为整体1.4亿以上的总出货量中占比并不大,以荣耀为主的中端机仍然是华为打天下抢占市场份额的主力。而最近几年成功崛起的小米和OPPO及VIVO,他们更是靠着高性价的中端机打进了国内市场的四强。因此,在中国,得中端机者得天下,但问题是,三星就偏偏在中端机的策略上失算了。”上述分析人士说。在该分析人士看来,“三星把过多的精力放在了高利润率的Galax系列和Note高端产品系列上,这一点在消费能力较高的发达国家市场行得通,但在中国却行不通。”

实际上,三星在中端机问题上也曾有过发力,但与竞争对手相比,其中端产品的性价比往往被秒杀。

“总结起来,同样3000元左右的价格的三星机型,配置比同等价格的国产手机低不少。例如,三星一般不会把最新顶级处理器用在其中端机上,但是华为、OPPO等主要对手,都会在同样价格的手机上推出顶级的硬件配置,这是三星产品没办法比的。尤其是华为在这方面做得不错,华为每推出一款最新顶级处理器,其中端荣耀品牌的很多机型会享受跟Mate或P系列同等顶级的硬件待遇,不会体现出明显的配置差距出来,而三星跟华为的差距就在这里。三星没有在中端机问题上给予足够的重视,其产品很竞争对手拉开较大差距,这是三星在华犯的一个致命错误。”上述分析人士说。

萨德和Note7双重绞杀

除了在中端机上策略失当之后,三星在华被边缘化既有受“萨德”影响的客观因素,也有其在Note7问题公关处理上的愚蠢错误这一因素。

“‘萨德’事件令韩国产品在华的整体销售都受到了影响,处于漩涡中心的乐天损失惨重不说,现代和起亚汽车在华销量也大幅下滑,三星和LG这些品牌不可能不受影响,只是这个影响很难量化评估。”上述分析人士说。不过,在该分析人士看来,对三星影响最大的,还是三星自身在Note7问题上的公关处理,令中国的消费者大失所望。

Note7电池爆燃事件爆发后,三星方面在美国、韩国市场和其它重要市场第一时间迅速宣布召回,而对中国市场却置若罔闻,拒绝召回。当时的三星甚至辩称,中国版Note7所使用电池与美韩市场不同,直到中国消费者手中的Note7也同样也爆燃不断时,三星才在巨大的舆论压力下启动在中国区的Note7召回计划。而且,在Note7召回之后,三星宣布对原Note7客户进行补贴,但令人大跌眼镜的是,中国消费者再次被区别对待,补贴标准明显低于美国和韩国等地消费者,三星也没有对此给出令人信服的解释。

“三星对于中国消费者的区别对待的行为,很大程度上伤害了中国消费者的感情和对三星品牌的信任,很多中国消费者认为自己受到不公正的待遇,成了三星的‘二等消费者’,三星也因此在中国市场陷入了巨大的公众舆论危机,品牌严重受损。Note7事件愚蠢的公关处理,比Note7产品本身的安全和质量问题对三星品牌所形成的冲击要大得多。”上述分析人士说。

在去年9月份爆发的Note7事件和今年上半年发作的“萨德”风波的联合夹击之下,三星手机明显加速了在华衰退的步伐。

Canalys的数据显示,截至2016年6月30日,三星手机在中国的市场份额为8%,排名第6位,虽然份额仍在下滑,但幅度比较温和,而且8%的市场占有率说明,彼时的三星仍然是中国智能手机市场的主要玩家。然而,经过了Note7事件和“萨德”风波之后,三星的市场份额急剧缩水至如今的2%,已经被彻底边缘化。

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