OTA股市震荡,亚马逊会抢占旅游市场份额吗?

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【环球旅讯】(本文编译自Tnooz)Priceline和Expedia公布第三季度财报后,股价均出现一定幅度的下跌,在华尔街引起了紧张的气氛。

但近日在Phocuswright峰会上,多个分析师们试图缓解市场恐慌。

Expedia股价在2015年上涨了46%,而Priceline在2016年股价上涨更加显著,连续13个季度超出了分析师的预期,但即使两家的市值分别高达189亿美元和870亿美元(Priceline市值比万豪市值和Airbnb估值的总和还要多),也未能免受市场周期性的影响。

RBC资本市场的董事总经理Mark Mahaney指出,目前正是买入这两家OTA股票的时机。

“Expedia和Priceline都是非常好的资产,拥有很高的业界地位,也许需要过几个季度才能看到它们的增速回升到10%-20%,但这两家公司都是业界翘楚,市场对其长远看好的预期并没有改变。”

瑞银集团董事总经理Eric Sheridan和德意志银行证券分析师Lloyd Walmsley一致认为,Priceline和Expedia管理层变动可能是导致投资者恐慌的原因。Walmsley指出:“投资者喜欢稳定,企业战略上一有变动,他们就感到不安。”

Sheridan和Walmsley否认亚马逊抢占OTA市场份额的可能性,他们一致认为亚马逊在旅游领域的多次尝试都未取得成功,想要发展具备规模的库存对于亚马逊来说,将是一条漫长而缓慢的道路。

发展必要技术和全球营销,需要大量的资金投入。

然而,Google作为一个元搜索引擎,已成为Priceline旗下Kayak和Expedia旗下Trivago的有力竞争对手。

瑞银集团认为,Google并没有打算争夺OTA市场份额。Sheridan说:“我们认为Google只是想要拥有更多预订漏斗顶端的流量。”

德意志银行证券则更为谨慎,Walmsley表示,由于世界各地的企业都需要通过Google提高曝光度,消费者倾向于在Google开始搜索,因此Google有可能进一步打入预订漏斗的底端。

Phocuswright在大会上发布的白皮书“Travel Metasearch –Just Google It?”认同旅游元搜索的兴起——2016年美国旅游消费者使用元搜索引擎的比例为43%,2010年仅为28%。该份白皮书认可Google在元搜索网站的领先地位。

Google在2015年机票预订业务的部分指标超越了市场领先者Kayak,同时为更多航空公司和酒店的官方网站(相比其他元搜索平台)带来更多的流量。

事实上,相比2015年同期数据,2017上半年一些酒店官网已从Google、TripAdvisor和Trivago的元搜索平台中收获了不少预订流量。

海纳国际集团(SIG)高级分析师Rachael Rothman则将酒店直订的增长,归功于酒店品牌及忠诚度计划的实力。

“在经济复苏92个月后,我认为品牌实力将会开始发挥作用,不重视自身品牌建设而依赖OTA的酒店将遭受冲击,业绩将会下滑。”

“规模化经营正在产生成效,入住率和库存处于历史高位,而且没有迹象表明市场需求会下降。诚然,酒店和OTA的议价能力有限,但市场需求真实存在。”

Rothman认为忠诚度计划“很重要,未来还将更加重要。”

Sheridan和Walmsley则提出了不同的看法。Sheridan并不看好忠诚度计划,因为忠诚度在推动旅游业务增速方面效果有限,而相比一般消费者市场,忠诚度更主要是对商务旅客具有吸引力。

Walmsley站在酒店业主的角度认为,“酒店业主不喜欢忠诚度计划,因为品牌忠诚度所需承担的费用、涉及酒店的议价问题和相关成本。”(Nic编译)

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