鹅厂秘籍:用四大产品思维提高广告创意转化率

产品设计 鸟哥笔记 (源链)

越来越多的人在说产品思维:

“去面试的时候,面试官问你有没有产品思维;

喝咖啡的时候,周围的人不是在说天使轮就是在侃产品思维;

交策划的时候,老板意味深长的说:“小堂,你这策划案产品思维缺乏啊。”

…………”

产品思维到底是什么?仅仅是从用户的角度出发吗?

互联网界流行着一句话,“腾讯的产品,阿里的运营”。借天时地利人和帮你们走访了20位鹅厂的产品经理,为你们找到了答案。

产品思维包括4个部分: 体验思维、逻辑思维、数据思维、模型化思维。 下面跟大家一一介绍一下。

体验思维

【Experience Thinking】

顾名思义就是在特定场景下的用户思维模式和行为模式,再以此为基础为用户提供相应的产品和服务的完整流程,使得用户以最小的成本实现使用需求。

对于体验思维,Whitney Quesenbery提出了5E原则:

有用性(Effective) :能解决用户的真实需求

效率性(Efficient) :通过产品和服务能够提升生活效率

易学性(Easy to learn) :低学习成本,简单易懂好用

容错性(Error Tolerant) :错误的操作不会给用户造成较大或者不可挽回的损失

吸引力(Engaging) :设计和交互是否简单巧妙

产品的体验思维,需要确定“你认为”不等于“用户认为”,“你知道”不等于“用户知道”;跳出自己的思维圈,放空自己,以同理心为基础,挖掘用户的真实诉求。

▲ 图片来源于Guillaume Kurkdjian

逻辑思维

【Logical Thinking】

这里堂主要再次提到麦肯锡的金字塔原理中提到的金字塔逻辑。无论是自上而下的论证,还是自下而上的推演,当你对于产品的逻辑越清晰的时候,你的创意才有可能“简约而不简单”。

数据思维

【Data Thinking】

对于大部分的产品经理和运营人员来说,数据是一切的基础,大数据和云的广泛运用,进一步提升了数据的重要性。从产品的角度来说, 数据思维分为品质型数据【定类尺度&定序尺度】和数量型数据【定距尺度&定比尺度】。 这些数据能够帮助产品经理和产品运营人员更好的定义用户,挖掘用户真实需求,驱动产品优化,平衡好产品需求和开发人时与用户体验之间的关系。

模型思维

【Model Thinking】

模型思维即通过已知的经验和学习的理论相结合,提供一套可以复制的方法论。这套模型可以适用在多个场景中,依托于数据深挖用户的需求,比如:AARRR模型、用户流动模型等。亦可运用到新产品、新feature的打造中,帮助产品进行优化升级。

为什么广告创意需要加点产品思维?

清晰的目标用户

真实的用户定位

明确的使用场景

深层的用户需求与痛点

产品思维的思维模式能够帮助广告创意人和广告运营,真正的锁定用户的核心需求,而根据核心需求确定的需求决策本质上也是在确定产品的核心竞争力和产品的主要传播关键词。

为什么小红书的文案能够引起共鸣?因为痛点挖掘的深刻,因为用户使用场景贴合,所以总能让人产生场景关联进而产生购买行为。

那么如何用产品思维打造高转化的广告创意呢?

直接上图

▽▽▽

简单的说,在创意前,用体验思维挖掘用户的真实需求,抓住需求产生的痛点。以海淘网站为例:用户的需求—— 低价购买海外好物;用户的痛点 —— ①哪里买 ②哪里便宜 ③是否真货 ④关税物流费用谁承担。

明确好需求后,在做创意策划和创意设计的过程中,运用体验思维和逻辑思维,做看的懂、好理解、易联想、有行为引导的创意素材。投放前,通过用户流动模型验证整个广告投放过程中创意信息的持续性与连贯性,Landingpage或者应用商店的打开是否正常等等。

广告投放前期,通过数据思维,通过小流量(小预算)的AB testing改变单一创意元素,找到效果最优的广告创意进行大量的投放。投放时,利用模型思维,确定精细化的运营模型,对于广告投放的多重指标进行数据追踪与分析,驱动广告效果增长。

最后,推荐大家在脑暴的的过程中,可以使用思维导图工具,来梳理梳理广告创意中的需求、痛点、场景、逻辑、广告元素等等。

思维导图工具推荐:

Xmind

MindNode(Mac)

MindMeister

MindManager

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