一年过去了,快手“商业化”的为何只有直播?

移动互联 2017-10-24 阅读原文

UGC短视频在风口近一年后,终于各自开始要挣钱了。

不久前, 今日头条 旗下的抖音高调宣布了启动商业化,开始原生品牌广告的承接。

无独有偶,同样不久前,在主流招聘网站上,快手放出了从广告系统工程师到KA销售经理一整套的商业化岗位。这似乎意味着传闻从去年 夏天 快手就着手启动的商业化,终于有了实质的进展。

在过去的一年里,在看得见的地方,品牌重塑似乎是快手过去一年最重要的事。宿华出入各大行业论坛不遗 余力 地向媒体强调快手一二线用户的数量,快手的线下广告“海陆空”全面出击铺满了楼宇和地铁,它橙色的logo频频出现在了各大明星综艺的镜头里。

在看不见的地方,行业里更关注的是,这款如今日活6000万产品的商业化到底进展如何?这将关乎快手的未来——到底是中国版的Instagram,又或者只是一个升级版的映客。

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快手最先上线的商业化产品是直播。

去年4月,快手上线了直播功能。原本暗藏水底的快手名利场一下子浮上了水面。老牌的快手红人如天佑、二驴、散打、牌牌琦、陈山,后起之秀如王乐乐之流在百度上的内容呈井喷之势。什么爱恨情仇、恩怨纠葛,不管真假一股脑儿都跑了出来,反正是个名利场嘛,就看谁更能吸引关注。

跟着一并井喷的,是快手的营收。业内估计现在快手直播的月流水在5亿左右,采取跟主播五五分账的形式,算上税费以毛利40%计算,差不多一个月收入在2亿。可供对比的是,此前卖身宣亚时(市值70亿的映客将过半股权卖给了创业板上市近半年且市值72亿的4A公关公司宣亚国际),映客所对外披露的数字,2016年映客直播共实现营收43.38亿元,平均下来一个月3.6亿。

快手并没有彻底放开直播的权限,也并未对外公布要求门槛,一般而言,是需要粉丝数或单视频播放数达到一个量级才行。随着权限的放开,这个数字应该会变得更高。

作为一家直播平台,快手基本是一线了。考虑到快手千人左右的团队规模,靠目前的收入养活绰绰有余。 从营收上来讲,快手应该一点都不焦虑。

2、 快手的焦虑在于直播之外的变现模式。

宿华对外接受采访时也说过,目前快手平台有三种变现模式,按重要性程度排序分别为信息流、粉丝头条和直播。依据是,“排在前面的更加普惠,可以与更多商业伙伴一同受益。”

从实现层面来看,顺序大致是反过来的。后两者已经上线,信息流广告则还在测试。根据业内传的消息,快手信息流广告的开发大概是从去年6-7月开始的。时至今日,打开快手,关注栏里热火朝天的直播,和清爽没有广告的信息流形成鲜明对比。

信息流广告地位高于直播的真实原因是,流量的利用率更高,市场盘子更大。快手的直播并不进入feed流,消费直播的用户终究是少数。对快手来说,广告是溢出流量变现的最好方式。

事实上,互联网公司的商业化模式大多是很有限的, 魏武挥 之前下过一个断言:“中国互联网,合法的商业模式其实就是三个半:游戏、广告、电商以及互联网金融。”

这里面,广告是最合适做流量生意的公司。不要忘记,广告还是一个非常高毛利的生意。

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快手是做视频信息流的,广告模式也只能是信息流广告。

以今日头条为代表的信息流广告已经非常成熟,快手的基础设想应该是将其复制到短视频上,即将视频广告插在视频信息流里面。

但这会有几个问题。

首先,商业化产品实践来看,视频广告天然适合作为品牌类广告的载体。但是品牌广告很难投放快手,因为品牌对渠道有很高的适配要求。这就是为什么品牌主愿意投机场广告但不愿意投地铁扶手,尽管后者的渗透率可能远高于前者。

反过来看快手,不谈低俗与否,说快手的大部分内容质量不高应该是没人有疑问。所以你很难想象一个 欧莱雅 的广告出现在信息流里被农村段子和吃播视频包围。

当然理论上快手会用算法规避这一问题,但在实操上很难实现。以我为例,我很喜欢看美女视频,根据算法应该推给我男性化的品牌广告,但如果一款劳力士手表的广告被搔首弄姿的美女视频包围,你觉得品牌主是开心的还是不开心呢?

这也是为什么抖音用品牌广告作为商业化的起点。相比快手,社区风格更鲜明的抖音确实更容易获得品牌主的青睐。

快手今年砸市场的原因也在此,不实现用户向一线城市的跃迁,快手就永远做不了品牌广告。

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那么做效果广告呢?理论上快手非常适合做信息流效果广告。

第二个问题来了,快手的产品设计、视频广告、效果广告这三方存在相互抵触。

先说产品 操作 设计,快手视频页下滑是评论区。这个设计有利有弊,好处在于用户可以直观的获得互动反馈,坏处是会打断用户的沉浸式浏览。

这点横向对比今日头条旗下的火山小视频和抖音会看的比较明显。火山和抖音的下滑操作是新的视频,用户不断下滑出新的内容,评论则是折叠起来的。这是一个利于内容消费的操作设计。

不要小看这个设计差异,这对效果广告的影响是非常大的。效果广告看的是转化,任何降低转化率的设计都会被广告主所排斥。

按照目前宿华的设想,在信息流里做视频广告,用户点进去后是一个视频物料,在视频页会再插一个链接最终跳转到落地页。从用户在信息流里看到广告到完成转化,中间隔了两层跳转,假设转化率为5%,那么两层跳转转化率会直接跌到0.25%,这对广告主来说就是一场灾难。

解决方式有两个,一是让视频广告能够承担落地页的角色,二是用户可以直接在视频之间一步切换,总之是把跳转路径降到最低。

第一条路目前只有游戏广告视频才能承担转化页的角色,第二条则是要求快手向火山抖音的产品设计靠拢,但我并不认为宿华会愿意做如此大规模的改动。

如果做不到,那么对于广告投放者来说,视频物料就是不必要的,对于他来说最佳的广告呈现方式就是信息流直接跳转到广告落地页。

随之而来的另一个抵触是,信息流的内容消费优势在于形成沉浸效应,而广告则很容易打断用户,终结用户的继续浏览,这应该也是快手希望广告以原生内容形式最大程度降低对于用户的干扰。

(快手在招聘网站发布的商业化岗位)

上述只是一个打造产品广告的冰山一角。除了产品前端的优化,后端的商业化广告系统也是一个庞大而复杂的结构,后台的竞价、排序、流量控制等等都是需要解决的问题。

宿华百度出身,还参与过凤巢的搭建,算是具备充足的经验。整体来看,快手的商业化系统目前最大的成本就是时间。

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然而时间可能正是快手商业化广告现在最大的敌人。

做广告进入门槛低,但如果要上规模且变现效率高,那么门槛就会变得很高。以信息流广告为例,前端的广告产品完备之后,后端能否有充足的活跃营销客户数来支撑整个广告竞价系统将至关重要。

也因此,对快手来说真正的挑战在于线下销售团队的搭建。这是做广告,乃至所有To B 生意真正的命门。

早年 阿里巴巴 的中供铁军,到百度遍布全国的代理和销售,再到美团的3万地推,所有To B 业务的销售都不是在写字楼动动鼠标就能完成的。

所以9月以来快手开始陆续招聘自己的销售团队。但对于一个还不到千人的公司来说,要拉起这样一个属于自己的销售团队,在短时间内是不可能的。

(网上搜到自称是快手代理商的网站)

快手目前应该采取的还是渠道代理商模式,即靠代理商的资源和人手来做销售。由于代理商的资源是现成的因此比自己搭建销售团队更容易起量。但代理商模式的一大问题是他和你的合同和利益关系,驱动代理商会难度在于能否给与充分的利益。

纯利益驱动会导致商业化的先行者占据更大的先发优势。举个简单的例子,A公司和B公司是相似的产品,但A的商业化早于B。如果A今年有10亿收入,给代理商1亿返点;B公司 新开始 商业化,今年有100万收入,给50万返点。对于代理商来说,要么把一个广告投在A要么把一个广告投在B,相比之下A是已经被验证的牢固的利益关系,A对代理商的把控能力远高于B。况且尽管后者的返点比例更高,但对于利益驱动的代理商来说,并没有足够的动力去售卖B的广告产品。这就会形成一个恶性循环,B公司做不到广告收入因此能给代理的绝对收益上不去,代理就更没有动力来帮B售卖广告。

目前来看在泛信息流产品中,快手的商业化远远落在后面。即便是短视频领域,今日头条的短视频矩阵和阿里UC土豆的商业化都远走在快手前面。而随着头条、阿里乃至于腾讯(别忘记鹅厂可以复活了微视还要出QIM) 在短视频领域持续加码,快手产品数据上的优势有可能被蚕食,这意味着快手理论上存在的广告容量优势也会被进一步削减。

这是为什么数字广告业从宏观来看是一场赢者通吃的游戏——Google和Facebook吃掉了全球75%的数字广告份额,并且这个数字还在提高。

这还是为什么我会说眼下时间是快手商业化最大的敌人。

建立起足够庞大的客户库之前,对于开屏这样的资源位进行商业化是仅有几个可行的方式,但要知道开屏卖的是品牌广告。

这又回到了最初的问题,快手能完成洗白吸引到大广告主吗?至少到现在,快手还没有开屏这一说。

6.

最后,快手商业化的成败到底有什么意义?

这将直接决定了快手的未来到底是什么。把直播做到头,快手撑死了是又一个陌陌,但如果跑通了广告那就真的可以冲着中国的Instagram去了。陌陌16年营收5.531亿美元,Ins则是28亿美元,关键前者已经见顶,后者则还在持续增长,两者的差别不可以道里计。

一个快手必须警惕的参照系是LinkedIn。这家全球社交网站巨头在去年2月发布15年四季度财报后股价曾一度重挫近40%。尽管其营收和调整后净利润都达到了预期,且核心招聘业务表现不错,但因为被投资人寄予厚望的广告业务增长低于预期,被认为公司增长显著放缓。

估值30亿美元的快手正处在一个尴尬的位置,向上他不是没有机会成为微博,或者是外界所说的短视频版的今日头条,可如果跑不通,那么未来快手就只能去和花椒、映客同场竞技了。

当然,就算竹篮打水,快手仍然可以依靠直播大把变现。但是,如果真的只靠直播赚钱,大概会比一分钱都赚不到更让宿华难受吧。

投资界

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