美团旅行:40亿美元后是写好下半场故事的白衣骑士吗?

科技动态 2017-10-21

编者按:本文转载自“品橙旅游”(pinchain),作者 Iris Liu。

10月19日,美团点评宣布完成新一轮40亿美元融资,投后估值300亿美元。此次融资由腾讯领投,尤其值得注意的是,美团点评引入了新的战略投资方——全球最大的在线旅游服务商Priceline。

Priceline不仅成为了美团点评的新投资方,还与美团旅行达成了重要战略合作。Priceline集团高级副总裁Todd表示:“中国互联网的发展全球瞩目,在生活服务领域,美团点评是一家成长非常迅速的公司,我们双方有很多的合作潜力,未来将共同开发中国乃至全球巨大的出入境旅游市场。”

显而易见,美团点评CEO王兴寄予厚望的下半场故事,美团旅行担负的责任重大。作为在线旅游市场的新晋大佬,美团旅行频频放大招,难免让人有所期待,他在美团点评的盘子里会不会越来越大,成为其完成下半场故事的一支轻骑兵甚至是白衣骑士?尽管,在线旅游市场似乎已经进入亚红海区域,而美团旅行自身也要面对不少挑战和考验。

初见成效,母体双平台流量优势神助攻

今年4月20日,美团点评宣布,旗下旅行品牌——美团旅行正式亮相。9月9日,美团旅行独立APP正式上线。

亮相那天,美团点评高级副总裁、美团平台及酒旅事业群总裁陈亮对外声称,美团旅行品牌今天亮相,这是美团点评酒旅业务发展的重要里程碑。虽然OTA做了十多年,但是国内在线旅游市场还有很大的发展空间。美团旅行有能力也有使命,要把国内在线旅游业务做得更大更好。

始于2012年美团的酒店团购业务,到2013年成为酒旅事业群,发力住宿、国内度假、境外度假和大交通四大业务,直至今年品牌亮相并上线独立的APP,美团点评对在线旅游业务的重视程度可见一斑。

以“玩出当地味”为slogan、西瓜为logo,更是启用了Angelababy为代言人,“西瓜+Angelababy”这种对于年轻人而言颇受欢迎的组合,也清晰地传递出了美团旅行想要获得哪个群体的青睐。

新APP在满足用户对于旅行产品的全方位预订需求之外,也联合大量旅行自媒体重磅打造了“旅行研究所”。区别于美团和大众点评APP的旅行相关功能和界面,美团旅行在内容建设上玩起了花样。

背靠美团和大众点评双平台的6亿用户,美团旅行就如同生在了终点线上,先天优势自然是不言而喻。新APP的上线并不影响用户在美团和大众点评APP上预订旅行产品,并且形成了多流量入口之间的相互协同。

陈亮说过,美团旅行能够长期保持高速发展的原因之一便是在流量漏斗的效应下,美团点评用户逐步转化为美团旅行用户。

数据显示,2016年全年,美团点评在酒旅业务方面的成绩让业界震惊。酒店间夜量超1.3亿,门票销售量6700万张,稳居同行业第一的水平。截止目前,美团旅行的总用户量已超过1亿。

再历数美团旅行品牌亮相后这小半年的足迹,不论是发力目的地营销、推出“美团专线”保障跟团游品质,还是深度挖掘三四线城市周边游消费空间,抑或是善大交通供应链等,方方面面,不可不说是拼尽了全力。

付出的同时,收获的自然也是战功累累。在酒店业务方面,美团旅行酒店间夜数稳步增长,今年8月,单月入住间夜数超过2000万,而4月这一数据为1700万。据悉,线上酒店每卖出3个间夜就有1个来自美团旅行。

此外,在今年暑期,美团旅行国内景点门票交易额突破37亿。机票、火车票业务自上线截至9月初交易额也已经突破了100亿,服务人次超过2000万。

美团旅行心无旁骛地走着自己的特色道路,商务团队在二、三线城市打基础,再通过高层合作的方式获得全品类高端品牌的覆盖,加之美团点评用户的有效导流和转化。

与美团点评团购团队堪称强悍的地推“铁军”不同的是,美团酒旅业务的团队更加沉稳,或许这与领导者陈亮一贯以来的儒雅作风不无关系,但是陈氏的野心也是写在脸上的。“野心优雅”或许是能概括的恰当词汇。

前程似锦,道路依然伴有隐忧

美团点评作为中国最大的O2O生活服务类平台,平台化的运营模式一直秉持着开放、共享的态度,形成对美团旅行平台的巨大的流量输入,使美团旅行得以一直保持薄利,佣金在行业内具有一定的优势。

从本质上讲,美团旅行所做的是重构消费场景,打通“本地生活”和“异地生活”的界线。其在很大程度上延伸了本地生活服务半径,平台吸引了越来越多的旅游服务商家入驻。

据了解,截至2017年6月初,美团旅行平台上高星酒店数量为15000家,覆盖率达92%。

此外,截至今年5月底,已有385个城市超两万个景区景点在平台上线开展线上售票,其中5A景区达八成。美团旅行采取的“CD模式“、”酒+餐“以及”美酒学院“等举措已经在帮助酒店提质增效、精细管理方面取得了实质性成效。

酒旅业务不断为美团点评造血,据悉,住宿业务的月盈利水平在千万级别。一边通过向商家收取佣金和广告的方式盈利,又一边让商家感慨美团旅行是更能理解他们的平台,“赋能”在其中发挥的作用不容小觑。

陈亮显然对远方更感兴趣。他说,美团点评酒旅业务持续盈利,今年业绩越来越好,不过盈利不是重点,接下来会在供给侧加大投入力度,提升平台品质化。

在精神谱系上,这与王兴所提的低价格、高品质,高效率、低成本,高科技、低毛利“三高三低”理论,是一脉相承的。

不过,业界也陆续有些猜疑:美团旅行平台的佣金优势能够保持多久?尽管其与大量的酒店集团、航司以及景点景区等签约,但如何真正深入落地相关产品和服务?平台用户对于价格的敏感程度偏高,真实的购买力有多少,能够为美团旅行贡献多少?

易观旅游行业中心资深分析师姜昕蔚向品橙旅游分析道,美团做旅行现在主要有两个问题,一是品牌在旅游人群中的认可度需要培育,毕竟美团一直以来的品牌形象走偏下沉的路线,而旅游市场中能够创造利润的还是中高端人群;二是美团与其他竞争对手相比在渠道和资源方面还要稳扎稳打、一点一滴地积累,比如和酒店、景区、旅游集团的合作机会和机制等,旅游终究是比较讲渠道渗透率的行业。

品橙旅游首席分析师周易水指出,一路走来,每到关键节点,美团点评总有“贵人”相助,其超强融资能力,就能说明各路“猎手”还是很看好他的模式的。在线旅游的江湖格局还未定,谁都不敢说会笑到最后,特别是旅游业还是比较脆弱、产业链也比较长的服务业,甚至一个稍有影响的差评就能直接将企业打得灰头土脸。美团旅行在母体平台还未上市的这段时间,拿出真金白银打一场狙击战,是再合适不过的时间点,而且今年以来确实收到了一些效果。成功了,就彻底掀翻在线旅游的桌子重新排位;上市前还没成功洗牌,机会就更渺茫了,大小股东会帮他们计算投入产出比。“这就像同程与途牛、携程相比,最大的优势就是体量到了但还未上市,趁着这段时期干一些长期想干又没干成、上市后肯定干不了的事,是极佳节点,而且现在大股东万达应该也不急着看到回报了,大部队撤出后怎么也要留下些旅游的‘火种’。一旦上市,是没法再支撑较为频繁的打样试错的。”

“这次Priceline进入美团点评的战局,是一个很有眼光的选择。携程2016年报显示,Priceline目前仍持有携程580万股,占携程总股8.9%,而携程董事及管理层一共也就持有4.1%的股份。作为投资高手的Priceline而言,针对庞大的中国市场,不把鸡蛋放到一个篮子里,再在中国市场养大一个互相牵制的对手,美团点评及其旗下的美团旅行是一个不错的选项。或多或少,携程的国际化战略已经影响到了Priceline。例如去年拿下同样市场广阔的印度最大的在线旅游公司MakeMyTrip的,是携程,而不是对印度市场同样充满热情的Priceline。”周易水说。

黎明前夜,一场在线旅游的新厮杀在所难免

OTA经过十几年的发展,已经形成了以携程系为首的几大企业分据市场的局面。在这样的情况下,新挤入在线旅游市场的美团旅行,与既有的大佬们之间的江湖龙虎斗也是在所难免。

“美团做旅行这件事情是对携程来说一个比较大的威胁,至少是潜在威胁。首先美团手上有天然的流量,其次美团在各地生活服务的优势非常明显,这个生活服务投射到旅行中就是本地玩乐市场,而这也恰恰是携程没有那么擅长和深耕的市场。” 姜昕蔚说道。

中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏表示,尽管OTA之间的竞争很激烈,但正在逐步走向理性化,美团旅行的介入也并没有引发像之前携程与艺龙、去哪儿之间的那种大战。

王兴和陈亮的野心和实力业界有目共睹。也正因为此,美团旅行加入在线旅游战局,整个OTA行业都不得不重视起来。王兴去年7月在公司的内部讲话中提到,互联网已经进入“下半场”。“下半场论”既出,在线旅游市场今后的格局也变得更加扑朔迷离。

美团旅行在母体双平台的加持之下,已经要爬入在线旅游市场的第一梯队,并且在下半场的开场,也颇具领航者的姿态。那么,下半场考验的是什么?美团旅行又应该如何应对?

刘思敏认为,近一两年来OTA在消费者服务方面引发了舆论的诸多不满,促使OTA对其平台监管功能的加强,OTA转向服务以及与线下的融合变成一种趋势。此外,外来资本的介入对旅行社的整合改善了过去传统旅行社散小弱差的状态。目前OTA的数量还是比较多,进一步的整合不可避免。这符合市场本身发展的逻辑,平台式的公司不可能特别多,资本对无序、烧钱的竞争也难以承受。市场的需求与资本的推动相呼应,OTA的整合将加剧。

值得注意的是,美团旅行、同程、艺龙的背后都出现了腾讯的身影。再加上一直盛传的同程与艺龙合并的消息,不禁让人浮想联翩。在新一轮的OTA整合中,腾讯如何利用投资的OTA补充、完善微信入口的功能和服务,甚至在在线旅游市场布一盘更大的棋局,值得期待。

“美团旅行、携程、飞猪这三家会形成格局上的大竞争,其实竞争机制能够推动行业发展,也能倒逼行业提供品质更高的服务,携程的机票就是一个鲜活的例子。美团旅行肯定是要在夯实用户资源的同时,深耕渠道和上游资源的,这是他们的必经之路,看他们能拿到什么资源了。” 姜昕蔚如是说。

美团旅行会成为下半场的赢家吗?

姜昕蔚表示,作为流量入口,美团在旅游市场中有一定的竞争力,但是能否成为后面的赢家,现在判断还太早。旅游行业需要品质和流量双高的企业做领头羊,还要看之后美团旅行如何布局和发展。

社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋也向品橙旅游阐述了自己的观点,他认为,美团的优势是已经占据了非常好的位势,拥有6亿的用户和巨大的流量,已经成为BAT级别的巨头。从这个地位来做垂直领域旅游的拓展,做目的地生活服务的提供拥有很好的优势。未来线上板块,将会形成携程、飞猪、美团、同程几个巨头鼎立的格局。美团旅行成为赢家之一没有悬念。

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