文案4大速成法则:借来的创意与重复的技巧

产品设计 2017-10-19 阅读原文

本文总共介绍了4大类文案创作的技巧,希望能够给你一些启发。

文案创作的过程很像拉便便,通畅的时候一泻千里,便秘时憋半天也憋不出个屁来。然而,没有那么多的灵光一闪,也难有文思如潮涌,写文案是一件费时间的脑力活:找思路、找创意、找角度、找资料,为了在期限内撰写出满意的文案,甚至各种的加班加点,实属不易。

有没有一些方法,可以让文案创作变得更加高效和顺畅呢?答案是肯定的。文案是一门讲究技巧的艺术,尽管它的种类丰富多样,写作和创意的套路却是相通的。在此,我总结了几个有利于快速创作的文案小技巧,希望能给大家带来一点启发。

一、借用诗词、歌曲、语录的创意与技巧

诗词歌赋、流行歌曲、名人语录本身就有着一定的流传与知名度,它们在用词、表达、意境、韵律等方面也十分突出,大多读起来朗朗上口,是文案创作极佳的灵感来源。当我们需要借用诗、歌、名言来作文案时,可以直接引用,可以稍作修改,也可以进行句式模仿:

1、不作修改,直接引用

顾名思义,就是整句整段或整篇借用,不作任何的变动;也意味着,诗词、歌词或语录的原意会被完完全全保留下来。因此,完全借用时,必须要保证文案主体,即产品或品牌与诗、歌之间有共通之处,可以建立某种联想。什么情况下最合适直接引用呢?

1)当诗、歌、名言中出现品牌或产品名称时,用作品牌文案。

例1:何以解忧,唯有 杜康

(杜康酒的品牌文案,出自曹操的《短歌行》,“杜康”具有双重含义,既代表了酒又暗指杜康酒这一品牌)

例2:借问酒家何处有,牧童遥指 杏花村

(杏花村酒的品牌文案,直接借用了 杜牧《清明》 一诗中的最后两句话,其中 “杏花村” 代表了它的品牌符号)

2)当诗、歌、名言中,有与品牌/产品的形象、功能、场景等相一致的契合点时。

例1:灵魂是用来歌唱的,精神是用来流浪的,肉体是用来上床的。

(在杜蕾斯的文案中出现过,引用自冯唐的《冯唐诗百首》,作为避孕套产品,诗句中的“肉体”、“上床”可谓与之遥相呼应)

例2:一个有雨有肉的夜晚,和你没头没尾分一瓶酒。

(在 江小白 的文案中出现过,引用自冯唐的 《最喜》 ,诗句中描述的是一个非常有情调的雨夜酒情,非常符合江小白文艺清新的文案风格)

2、进行词、句替换

即对原诗、歌、语录稍作修改后使用,即提炼出某些字、词或句,把品牌、产品、广告等信息巧妙的插入其中,突破了古诗原文的局限,在借用原句的基础上,突出了商品的名称和性能。

1)替换某些字、词

例1:恨不相逢未 “驾” 时。(台湾自动变速车广告文案,取用了 张籍《节妇吟》 中的“还君明珠双泪垂 恨不相逢未嫁时 ”的后一句,原诗句中的 ”嫁“ 一字被替换为同音的 “驾” ,以传达消费者对变速车的喜爱之情)

例2:海上生明月,天涯 “度” 此时。(百度外卖中秋节借势文案,来自 张九龄《望月怀远》 中的 “海上生明月 天涯共此时” ,把后半句中的“共”换为“度”,既没有改变原意,又凸显了品牌信息。古诗词在节假日借势中常常被借用)

2)替换整个句子

例1:往事越千年, 陈酿白云边

(白云边酒的品牌文案,借用了毛泽东《浪淘沙 北戴河》中的诗句 “往事越千年,魏武挥鞭,东临碣石有遗篇” ,保留了前半句,后半句被替换成了带有品牌信息的 “陈酿白云边”

例2:车到山前必有路, 有路就有丰田车

(丰田汽车的广告文案,出自流传已久的俗语 “车到山前必有路,船到桥头自然直” ,同样是保留了前半句,后半句被替换为 “有路就有丰田车” ,暗示了丰田产品广受消费者欢迎,遍布世界)

二、借用户评论创作文案的技巧

文案是写给用户看的,文案能否达到预期的效果,取决于用户的最终解读和行动。因此,文案不仅要从企业/品牌/产品出发,还应该从用户出发,想用户所想,知用户所需,换句话来说,就是要懂用户。

而最懂用户的,莫过于用户自己:喜欢什么,讨厌什么;接受什么,不接受什么;需要什么,不需要什么……。发自用户内心的声音尤为真实,也极其容易在整个目标用户群中引发共鸣,获得众人的认可。因此,很多走心的文案就藏在用户的评论、留言与回复里面,文案人只需对评论进行精心的筛选与整理,便能得到一些个性十足、传播性极强的好文案。

1、筛选已有的、用户自发的评论做文案

如今,几乎每个网站、平台、APP都设有一个专门的评论区,供用户发表自己的意见、建议和想法,相互间进行互动交流。我们经常说到的影评、剧评、乐评、书评等等,就是用户对电影、电视剧、音乐、书籍作出的点评,与此相关的产品或者品牌如音乐播放器、视频播放器、图书出版社、影院等,都可以用这些评论作为宣传、活动、品牌文案。

今年三月份,网易云音乐把经过层层筛选的85条用户乐评,印满了杭州市地铁1号线,和整个江陵路地铁站,把UGC评论金句变成戳泪文案,同时也刷爆了整个朋友圈,让人再一次感受到了“音乐的力量”。

网易云这次的乐评文案是采用“机器+人工”的方式,从4亿条评论中选出点赞最高的5000条优质评论,最后筛选出85条。因此,我们在选择评论文案时,必须要根据文案创作的目的确定标准:是按照“最高点赞数”筛选,还是按照“最多回复数”,亦或者有明确的主题如“关于爱情”等等。

除了上面提到的可归纳为娱乐方面的产品适用评论式文案外,情感类、社交类产品也同样适用。理由是:这些产品中,用户评论数量较大、评论的内容丰富且较为优质、要故事有故事要情感有情感要鸡汤有鸡汤,甚至还有不少金句出现。这正是文案所需要的元素。

2、有主题地征集用户评论,做成文案

与自发的、随性的用户评论不同,它是有目的地引导用户进行回复或者评论,多以活动的形式进行,附带奖励性质。可以由征集方把握节奏,因此能更好地得到符合需求的实时评论。

而征集来并经过筛选的评论,除了像网易云音乐那样,集中在地铁等人流量大的公众场所进行传播外,最适合被印在产品包装上面,形成独特的“瓶身文化”。比如,白酒界的文案小清新江小白,就曾推出过主题为“表达瓶”的话题征集活动,把用户的心声化作文案刻印在产品身上。结果获得了良好的效果。

总之,不管是自发的还是征集的,善于借助用户评论,既方便了文案人的工作,也让用户有了被重视的感觉,更让文案变得人性化、平易近人。可谓一举三得,不失为文案创意的捷径。

三、“数字+对比”式创作技巧

数字,除了我们最常用到的阿拉伯数字(1、2、3……)之外,还有汉语中的大小写数字(壹贰叁……;一二三…..)。当一个文案中既有数字又有文字,人们的目光往往会先被里面的数字所吸引,因为它们足够突出。另外,在文案中,使用数字能够与文字区隔开,形成一种视觉上的美感,更加有利于用户去阅读整个文案。

当然,数字除了这种表面的装点作用外,还有更深层次的内涵。运用数字可以使文案更加具有说服力,让某些特性更加具体可观,更加真实。比如两种表达:

  • 这个女生长得又高又瘦。
  • 这个女生身高170CM,体重45KG。

明显下面带有数字的更加具有说服力,更具体真实。

可以说,数字在文案中的魅力是不可忽略的,起到了锦上添花的作用。而当运用数字的同时,进行了前后的对比,正所谓强强联合,文案将会产生强烈的反差,使核心诉求得到最有效的凸显。

“数字+对比”式创作要点: 至少有2个数字 ,一前一后置于不同的句中; 使用统一样式 ,如全部是阿拉伯数字,或全部是汉语小写数字;可以侧重 大小数字间 的对比,也可以侧重整个前后句之间的 内容 对比,一般后半段就是诉求的重点。举几个例子:

例1:杜蕾斯的文案 “养活一个孩子需要XXX美元,而一个杜蕾斯避孕套仅仅只要2.5美元” ,以大数字(217)对比小数字(2.5),突出杜蕾斯产品价格实惠、划算,而更深层的内涵则在暗示:如果你现在因为节省买杜蕾斯的这点钱,不久你将要付出更大的一笔钱去养你意外的孩子。

例2:OPPO手机的广告文案 “充电5分钟,通话2小时” ,真的是相当熟悉了。5分钟与2个小时形成强烈的时间对比,凸显了手机与充电技术方面的优势。

例3:长城葡萄酒的经典文案 “三毫米的旅程 一颗好葡萄要走十年” ,统一使用了汉语小写数字,同样形成路程与时间长短的对比,显示了酿酒用料的讲究与珍贵,暗示了葡萄酒质量之上乘。

四、重复式文案创作技巧

相同或者相似的词,在同一句话或者前后两句话中出现了2次或以上,即是重复式文案。它是为了强调并突出某种意思或情感,能够让用户在阅读文案的过程中强化记忆,加深对内容的理解。

重复式的创作技巧在文案中比较常见,通常会搭配双关的修辞方法使用,因为汉字在不同的语境下有不同的解读。根据文案中有意重复的词语类型,有3种主要的创作形式。

创作要点:重复的词语可以放在同一个句子里,也可分别放在前后两句话里;重复的词语可以是完全相同,也可以是部分相同或相似;不要求限制上下句的字数或平仄。

1、名词重复

重复使用的词语具有名词性质,可以是专有名词也可以是普通名词,该词语在文案中应是关键字的存在。

例1:老板电器的文案“ 老板 当然买 老板 了”,重复使用了人物专有名词“老板”,同时运用了双关的修辞,后一老板特指品牌,暗指成功人士都选择老板电器。

例2:苹果6S的文案“唯一的 不同 ,就是处处都 不同 ”,重复使用了抽象名词”不同“,以表达苹果与众不同的产品理念。

2、形容词重复

即起到描写或修饰作用的词语被重复使用,以强调某种性质、 状态、特征或属性。

例1:蚂蚁金服的平面广告文案“每个 认真 生活的人 都值得被 认真 对待”,认真是一种态度,应该尊重每一个认真生活的普通人,蚂蚁金服也是一个认真为用户服务的品牌。

例2:朝日啤酒的文案“一对 朋友,两杯 啤酒”,两个“好”字,强化了“美好”的性质,不仅是人,产品也是好产品。

3、动词重复

一用来表示动作或状态的词汇被重复使用,往往带有极强的画面感。

例1:红星二锅头酒的文案“用子弹 放倒 敌人,用二锅头 放倒 兄弟”,两个重复出现的动词“放倒”,非常的豪迈潇洒,硬汉的形象跃然纸上,尽显其产品甘烈醇厚的特性。

例2:脑白金的广告文案“今年过节不 收礼收礼 就收脑白金”,虽说听到耳朵都长茧的程度,但还是有值得学习的地方。这个文案不仅使用了重复,同时用到了顶真的修辞手法,因其上句结尾与下句的开头使用相同的“收礼”二字,凸显了脑白金礼品的定位策略。

本文总共介绍了4大类文案创作的技巧,当然,现实中远远不止这几种,但如果能够认真去琢磨直至精通某一个或几个技巧,相信在文案创作的道路上一定可以有所作为。

#专栏作家#

草莓君,个人公众号:草莓说事(caomeishuoshi)。人人都是产品经理专栏作家。关注新媒体运营,关注互联网新动态;擅长写点小文字。八卦是本性,偶尔黄暴无节操,内心闷骚外表文静,致力于做有节操的运营汪、优雅的文案狗,正在努力成长中。

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