内容付费风口已过,分答机会在哪儿?

移动互联 2017-09-22

内容付费风口已过,分答的机会在哪儿?文章为你解读。

在 2016 年,分答依靠语音问答这一爆款产品在一个月内席卷了朋友圈,收获了超过 1000 万的激活用户与 100 万的付费用户,而在去年年中完成的A轮融资,则是由元璟资本与红杉资本中国基金联合投资,国民老公王思聪的普思资本与逻辑思维参与跟投,融资金额高达2500万美元。2500万美金,相当于1.5亿人民币左右,在 2016 年年底,又拿到了腾讯的 A+ 轮。作为内容付费的领头羊,分答一时风头无两。

然而在这次融资之后,分答的产品就一路沉寂,无论是用户量还是销售额都被其他内容付费产品超越(当然这其中也有被下架一段时间的原因)。在普通用户中,知道分答在不断的产品迭代中陆续推出了快问、小讲、社区功能的更是寥寥。

当然,刷爆朋友圈这种小概率事件,能撞上一次已经是天时地利人和了,想要每次都能做的到也不太现实。但我们说现在分答的问题在于,内容付费这件事,本质上不完全是一个流量生意,流量最终是要转化为对内容的付费。早期依靠爆款产品提高曝光、拿到融资、甚至是积累种子用户,作为第一步来说,都是非常好的。但是产品的中期却没能将用户留下来、成功转化为忠实用户甚至是付费用户,这就非常可惜了。

比起竞争对手得到、喜马拉雅、知乎来说,分答目前的数据表现平平。这其中有多方面的原因,譬如说分答的主力付费产品小讲价格上比较接近于知乎 live,但无论是课程数量、还是平台流量都无法与知乎相比。同时分答在早期制定了非常不利于平台的分成政策,这导致单个课程的制作周期长、周期高,但分成后分答侧的收益却极低。当然,这些都不是主要原因,接下来我们说一说分答是怎么陷入困顿的。

01、分答的困顿

分答的困境是什么?

问答产品无法持续带来流量,而新上线的付费栏目销量不佳。

做为一个产品经理,我手机里常年保有超过 50 个 App,但除去主动的了解分答的版本迭代、内容更新的需要,我基本不会站在一个普通用户的立场上,在某一个瞬间想到它,然后打开它。

大部分用户想必同我一样,很难在某种场景下想到分答。

再往深了说,我想不出一种情况,我需要用到分答。分答是什么,分答做什么,分答能为我做什么,甚至这三个问题,我都回答不上来。那我身为一个普通用户回答不上来,分答作为一个产品又是怎么回答的呢?

分答之前给自己的定位叫做——付费语音问答。基于它对自己的定位,陆陆续续的在问答后,推出了三个产品,分别是快问、小讲、社区。产品线可以说是非常丰富。

我们通常说,定位是用于明确产品价值的,也就是产品用定位将产品的职责传达给用户,产品的职责即我知道用户的需求是A,而我的职责是A’,即为用户解决A这个需求。从我们对『定位』这个词的定义来看,分答这个定位很糟糕,是一个产品经理自行YY的,或许是面向投资人的PPT型定位。

试问,哪个用户会有一个需求是『听付费语音问答』?

我想变聪明;

我想变漂亮;

我想在聊天中显得很有学识;

我想知道什么是蝴蝶效应。

这才叫需求,而普通用户显然不存在一种需求叫做——我要花钱听语音问答。如果你还没理解的话,那我们用淘宝举一个例子,淘宝的 slogan 是『随时随地,淘你想淘』,这段话告诉用户,淘宝可以在任何条件下,满足你想要购物的需求。如果淘宝定位成『获取付费商品』呢?

这就是我想说的,分答困境的第一个来源—— 产品定位模糊导致的用户流失

尼尔·埃亚尔的畅销书《上瘾》里将产品的上瘾机制概括为四个部分,触发、行动、多变的酬赏与投入。定位模糊导致的直接结果就是缺乏触发机制,无法唤醒用户。

这个问题分答自己肯定也意识到了,所以在最近他们的定位变成了『你的实用生活智库』。这就是说分答对自己产品的定位是这样——解决你在生活中遇到的问题。现在定位非常清晰了,那么还有什么问题呢?

下面我就要说到,分答困境的第二个来源—— 内容定位与当前用户群体不符.

虽然是一个内部孵化产品,但同果壳、在行等同门师兄弟不一样,分答一出世就迅速刷爆了朋友圈,成为了爆款产品,获取了超过千万用户。

但这千万用户都是什么人呢,基本上以互联网圈的用户为主,其他领域的互联网重度用户为辅。这部分用户无论是受教育程度还是互联网化程度都较高,同时对新事物又都有着很大的热情。

而面对这些用户来说,『实用性』的付费内容吸引力并不太高。实用内容意味着两件事,一是解决实际问题,二是性价比高。但这类内容对这批所谓新中产积极用户并没有什么吸引力,原因在于—— 内容(即知识)是『奢侈品』,而非『必需品』

怎么理解呢?

知识我可以学,也可以不学,但如果我学,我就要学好的。因为学『差』的知识,反过来是有害的。而吃饭是我活下去的必需条件,吃差一点没关系,但我不能不吃。

另一个方面,大部分付费内容是没有七天无条件退款机制的,用户买之前很难判断内容的质量好坏,一定程度上,用户判断好坏是简短粗暴的——大V说的即好的,贵的即好的。

实用内容的价格很难提高、而且主讲人中几乎很少有顶级大 V。因此这类内容很难持续的吸引这些人群。

本质上,目标群体与当前群体的不一致,导致前期获取的流量不断损失,而没有好的渠道触达到新的目标用户群。

02、分答的本质是什么

分答是一个问答社区。

问答是带着问题去寻找答案——本质即搜索。

分答对普通用户来说,就是一个搜索。一个寻找可靠答案的地方。

而说到搜索,就不得不提到这个星球上最最伟大的互联网公司(几乎没有之一)Google。

拉里佩奇与谢尔盖布林在 1998 年创立 Google 时恐怕想不到,这家公司竟然定义了未来 20 年搜索引擎的形态,如今搜索引擎也开始面临自己的问题,例如缺乏权威性、普通用户的期望提高等。

在以前,普通用户打开搜索引擎会输入关键词,例如:北京 医院。而如今普通用户开始向搜索引擎提出这样的问题:北京哪家医院好?这些问题涉及到了质量、价值判断,搜索引擎给出的缺乏权威性的答案不再能使我们满意。这意味着在搜索引擎领域出现了新的机会。

另一方面,搜索的核心是用完即走。无论百度还是 Google 都是用来为用户解决问题,而不是让用户消磨时间的。因此,本质是『搜索』的分答的用户停留时间不会很长。且与得到、喜马拉雅 FM 等产品有很大不同的地方在于,很难创造使用场景。

得到包装了终身学习的概念,用全年更新的大课来创造使用场景,让购买用户在一年内多次访问产品,在访问的过程中,又推销一系列的产品,从而提高 ARPU 值。

喜马拉雅 FM 脱胎于电台产品,自带场景。免费用户可以听免费内容,于此同时,又为用户推送精品课程,促使用户付费,提高 ARPU 值。

分答不同。

一个搜索引擎本身,是无法创造场景的。搜索引擎无法创造『你想知道XXX』的场景,而只能在『你想知道XXX』的情况下,为你提供答案,

本质的不同,势必导致策略不同。

那么在目前的情况下( App 打开率低、用户停留时间短、单用户 ARPU 值较低),分答有两种解决策略。

第一,丰富产品线,用长周期、长时间的大课来保证 App 的打开频次,用大课来带动其他产品的消费。

第二,与搜索引擎结合(放弃用户停留时间,靠大流量、来解决打开率低的问题),将分答作为综合搜索引擎的一个补充,提供权威性、多样化、带有价值判断的搜索结果。

第一种方式,即重复得到的做法,而第二种方式,则是力图成为搜索引擎的一部分,代替『百度知道』。

下一章,我们分析一下两种方式的优劣。

03、分答的前路在哪里

上面讲到了分答的两个策略,第一个策略是彻底放弃问答定位,走『得到』路线——正是分答现在走的这条。另外一条是坚持定位,与其他品牌打造差异化,和其他搜索引擎结合,成为搜索引擎的一部分。

第一个策略在我看来是不成立的,原因有这么几个:

分答定位于实用知识,实用知识本身很难成为类似得到的专栏,讲得深入就成了在线教育,而讲得浅薄一个小讲就足矣;

分答的平台调性已经确立,很难再扭转。一个方面是一直以来请的大 V 都是偏娱乐或偏『泛』,譬如中途退出的 papi 酱、科学家种太阳等,而目前来看,娱乐性质大 V 远没有偏严肃性质的大 V 有号召力。另外一个方面,占据分答产品重要地位的问答以及快问栏目,其中一大部分都是感情以及八卦问题,离知识太远。

用户对平台的认知已经形成。

第二个策略是与搜索引擎结合,许多读者可能会觉得一头雾水,分答与搜索引擎,看起来毫无交集,如何结合呢?

搜索目前有两种形式,一是百度等搜索引擎,二是 Siri 这样的语音助理。当然,这两种问答的本质都是搜索。只是类似 Siri 的语音助理受限于语音识别、语义分析的技术局限而无法同搜索引擎一样完全承担起搜索的功能来。

分答是搜索,那么搜索目前可以看到的终极形态是语音助理。但自苹果 13 年正式发布 Siri,至今已有四年的时间,在这四年里,受限于技术水平,语音助理一直没能真正的被用户所接受。在可见的 3-5 年内,这个状态恐怕也难以发生变化。因此我们还是把目光放在眼前,讨论百度、谷歌这样的文字/图片搜索引擎。

但是分答并不是一个综合的大平台,也没有聚合大量内容的能力,最好的选项即被搜索类产品聚合。

上章我们说搜索引擎的困境之一是提供的搜索结果 缺乏权威性、缺乏价值判断 。那相对的,分答的优势在哪里呢?

分答的内容定位是实用知识,实用知识有着非常强的场景性。你可能在没有缺乏宣传的情况下,不会去主动搜索、学习李笑来『通向财富自由之路』。但你在做 PPT 的时候遇到困难,会主动去搜索并寻找解决方案。这类内容是分答最擅长的,无论是以往的问答还是小讲,都沉淀了许多此类内容。

那么对于搜索引擎来说,分答的这些内容丰富了搜索引擎可提供的内容,同时也一定程度上解决了搜索引擎所遇到的困境。反过来说,搜索引擎的巨大流量,也解决了分答的用户活跃问题,同时带动了分答内容的销售。

在具体一点来讲,这种结合形式最接近的一种形态是——百度知道。

百度知道曾是我们寻求答案的地方,但是后来由于内容水化、充斥广告与缺乏客观性(评价答案好坏的主要标准为提问者是否采纳)。而分答由于其付费特性,在一定程度上解决了以上问题,可以说是一个更中肯、更高质的百度知道。

所以我认为,与搜索引擎合作,在搜索的结果中代替『百度知道』会是分答的最好出路,也是在未来一年内翻身的唯一机会。

你觉得呢?

作者:张小四儿,微信公众号:知识电商。

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