如何识别网红

延续上一篇的话题: 那么想火为什么? – 知乎专栏

,既然越来越多的人抱着想红的目的在运营自己,那么今天想聊的是,如何区分朴实的用户和网红类型的用户。

随着网络科技的日新月异,自媒体的发展也有不同历程的转变。如今的自媒体用户也会形成一群固定的社群,是一群有着共同兴趣爱好和价值观的集体。网红,作为近年来出现的概念,指的是行为或言论在网络广泛流传的素人明星,自90年代末期网络社群兴起之后大量出现,他们可能意外地通过偶发事件爆红,也可能经过长期的名声累积他们声望,只要有新的社群平台爆红,就会有新的网红诞生。网红的出现并非偶然,而是与自媒体一起随着互联网科技的发展酝酿已久。

“网红”一词最初被大众熟知时,主要指的是一群外貌姣好、通过分享展示其精心修饰个人美丽容颜照片以及日常穿衣搭配和美妆护肤经验的“淘宝达人”。在这个看脸的时代,网红的定义甚至被狭隘的侷限在拥有青春靓丽外表且擅于营销的女子上,她们在各种社交媒体上,经由塑造美好、乐观又鲜明的个人形象累积粉丝,拥有一定量的社交资产,而且这些资产具备快速变现的帐号,因此这些人都可以被称为“网红”。

虽然说“网红”一次尚未有学术性上统一的解释,但综观各种对于“网红”的定义,都具备以下三种要素,分别是“具有特定的人格魅力或特质”、“必须依赖网络的力量而生”、“在社交媒体具有特定社群的影响力”,详细解说如下:

1、具有特定的人格魅力或特质

网红的个人魅力与特质是吸引观众的第一印象,不管网红产出的内容形式为何,最终营销的都会是自己的品牌形象,具有魅力才能吸引追随者;拥有个人特质才能区隔出自己的市场。

2、必须依赖网络的力量而生

网红跟网络可以说是相依相生,内容产出的方式也会因着网络科技的发展而质变,从早期的文字、图像到现在的影音、直播等。早期的“红人”如歌手、演员,广泛的来说是具有影响力的人,但不一定得依靠网络而产生影响力,“网红”的影响力则是必须通过网络传播进行,但是在整合营销的时代趋势下,“红人”与“网红”的宣传方式也开始日趋模糊。

3、在社交媒体具有特定的社群的影响力

以传播角度来说,可以将“网红”视为一种影响者(Influencer),“影响者”借由高人气,影响数以千计的潜在网络使用者。尽管影响对象局限于一个特定的人群,但每个领域的网红在垂直领域内,都有极高的影响力与变现能力。

经常看到有人说谁谁是真正的大V,谁谁是水货大V,其实本质上是说后者的实力与受到关注的程度不成正比,也就是说是属于“网红型”大V。其实识别的方式倒也很简单,看其互动模式即可。

Homans在 1959 年提出的社会交换理论(Social Exchange Theory),奠基于经济学之上,他认为人们并不总是追求最大利润,他们只是想在交换关系中得到某些利润,除此之外人在交换中并非总是从长远着想或进行理性算计,因此人们所交换之物不仅是金钱,还有赞同、尊重、依从、爱、情感,以及其他物质产品等,最后提及所有的人类行为都是交换行为,而并不是要在市场中才有交换行为发生。

以小镇为比喻:第一,在相互交往的关系中,人们最需要的是亲密的群体关系,而这种关系只能从小群体中获得;第二,小镇居民之间的交往越来越少,人们之间的感情逐渐淡薄,造成城镇走向解体;第三,交往次数多,双方主动行动的次数相当,双方感情才好,反之就不好。应用在虚拟社群上,双方的主动交往次数越多,越可以产生信赖感。

人与人之间的社会互动,是一种理性的,会计算得失的资源交换,“公平分配”、“互惠”是理论的主要规范及法则,公平分配系指成本与回报的平衡,即个人所付出的成本或代价与所获得的回报利益应是相等的,付出越多,回报也应越多,回报包括具体的物品,也包括抽象的声望、喜爱、协助、赞同等,其价值因人而异;互惠规范则指个人在人际互动中所期望的礼尚往来的回馈。

社群媒体上的网红之所以要跟观众互动,是期望能与观众建立友好的关系,增加自己的网络声量,这是一个互惠的过程,网红从观众身上得到喜爱、赞同与声望,而观众也期待从网红身上得到某些回馈。这种回馈则往往依赖于印象管理。

印象管理一词出现在Erving Goffman所著作的《日常生活中的自我呈现》一书中,与剧场理论、社会互动论相互影响,他认为互动中的一方,其兴趣在于控制他人的行为,并通过语言与非语言的行为表达,试图操纵、控制知觉者对他有利归因或良好的印象。关于这部分在我之前的文章中提到过,有兴趣的可以去翻一翻。

总之,印象管理是指借由一些策略来影响别人对自己的观感、塑造自己在别人心目中的印象,常使用的策略可以分为两种,其一是消极地避免他人产生不好的印象;另一种则是积极地强化特定的特征。根据剧场理论,个体在进行表演时,都会采取一些策略来形塑观众对自己的印象,在人际互动过程中,个体除了会使自己的行为符合特定的角色形象期望外,在某些特定的情境中,人们也会使用特殊的方法进行印象管理,以向他人表现自己。

著名社会心理学家 Jones 等人在1982年提出五大印象管理战术,包含逢迎(ingratiation)、自我推销(Self-promotion)、胁迫(Intimidation)、模范(Exemplification)与恳求(Supplication)。

1、逢迎:此技术的核心在于对别人的自我价值感起支援作用,从而增加别人对自己的接纳性,通过策略性的方法,让自己看起来令人喜欢。例如赞美、认同别人的观点等。

2、自我推销:使自己在别人眼里看来有能力,例如展现自己的成就或专业。

3、胁迫:使对方由于害怕而接受控制,由此达到自己的目的,例如,开除表现不佳的下属。

4、模范:使别人以正直和品行高尚的印象认同行为者,从而赢得别人的尊重,增加自己的影响力。例如,宣扬自己令人激赏的事迹。

5、恳求:目的在于引起别人的同情,进而得到别人的帮助,这同时也是五大策略中最后的手段。例如,请人转发或点赞。

这些行为在知乎上的表现就不举例了,不然一黑黑一片。大家自行参照,立见分晓。

写完之后,忽然觉得自己也可以互动一下,挂几个人。

年初的2016知乎总结当中,数据显示给我点赞最多的是@Emi-Mi,目前赞同我299次。懒得做爬虫去统计,只在最近几个回答点赞同的用户中扫了一遍,@陆溪泓赞同105次,@张亮-Leo♂赞同97次,@叶萌萌赞同85次,@照夜白赞同78次,@张松溪赞同74次。感谢你们给我那么多枯燥的答案点过赞!

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