定位实战案例分享

营销策划 2016-04-22

定位实战案例分享

作者:吴春芳

作者被誉为“中国定位研究第一人”,13年专注定位研究,被誉为“中国定位界的苦行僧”。该文章被誉为“开创中国式定位经典之作”!它颠覆了人们对定位的理解,包括特劳特、里斯部分定位观点的阐述。

【定位实战案例分享】

1、项目性质:品牌战略定位咨询

2、定位主体:企业

3、行业类别:B2B

4、定位概念:行业领先

5、信任依据:销售数据、企业表现、认知调研结论

6、其它(略)

【企业现状与问题点】

1、企业品牌老化。具体表现在:内部事实与外部认知冲突。企业市场份额没有充分反映企业实际。

2、企业“隐性优势”没有转化为“显性”品牌优势。体现在:没有实现认知的提升和市场份额的提高。

3、企业与第二名竞争对手之间市场份额非常非常的接近。

4、企业对外定位诉求混乱、乏力、多元。

5、企业没有明确告诉目标顾客选择购买企业产品或服务的理由。

6、其它:(略)

【定位概念的提出】

在做一个定位项目前,必须了解目标顾客对这个品牌的根本看法(认知研究)。即:这个品牌(企业)多年来所积累的认知是否与你所提出的定位概念是否相吻合,这决定着目标顾客是否愿意接受或者多大程度接受你的定位信息,或者拒绝你的定位信息。

在去年我们为这家上海企业做的战略定位咨询项目中,在一般常规人眼里其定位非常明确:领导者定位。因为其销售数据和企业表现足以支持其领导地位(信任状)。但是,在

认知研究

中发现,当我们提出三个定位选项时,受访对象对

领导者

这个定位选项产生一些困惑和犹豫,对

行业领先

选项基本表示认同。于是我建议推翻我们原有

领导者

的定位构想,改用

行业领先

的定位模式,以减少顾客抗争情绪。

需要说明的是:行业领先同样代表领导地位。同时需要做足战略配称,充分体现领先地位。在提交《
XX
企业战略定位报告》现场中我指出:按照我的定位构想、预判,(企业当时
3
亿左右销售额,市场份额只占
3-5%
)未来
1-5
年企业要做到5
-20
个亿。否则这个定位没有实际意义。



【企业未来市场份额预判要达到 10-20
亿的判断依据】


(注:具体数字要看当时调研资料)

1
、企业当时市场份额只占
3-5%

2
、行业市场集中度非常低。


战略配称:略

责编内容by:吴春芳-中国定位研究 (源链)。感谢您的支持!

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