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哈佛大学波特竞争战略的三大缺陷

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哈佛大学波特竞争战略的三大缺陷
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哈佛大学.波特教授“竞争战略”的三大缺陷



作者:吴春芳

特劳特/里斯定位与波特竞争战略的不同

作者被誉为
“中国定位研究第一人”, 13
年专注定位研究,
30
多个定位新观点的提出,颠覆了人们对定位的理解,包括特劳特、里斯定位观点的阐述。



“哈佛大学”终身名誉教授
.
波特“竞争战略”存在三大缺陷:

1、
忽视现代商业竞争最基本、最重要的心智认知要素。

2、

以产业、行业或者企业作为研究主体。这种
“大而全”的竞争模式,在很大程度上将造成消费者心智单一性认知的缺失。

3、
波特用

经济学的角度
/ 思维来解读
/
践行行业、企业、国家的“竞争战略”

,在很大程度存在对现代商业竞争(品牌打造)方法论(很难)不适用性。

【波特的竞争战略(博弈论)与特劳特定位所针对的行业和方法论有明显的不同】
波特的“竞争战略”更适合于
/
倾向于“尔虞我诈”的(博弈论:囚徒困境)行业、集团、商业竞争、寡头竞争、政治竞争、国家竞争、政治角逐等。

参考
1
:波特《竞争战略》第五章节(第
75
页):竞争行为。参考
2
:波特《竞争战略》第
80-81
页:竞争行动评估步骤和威胁性行为等。


【从
4 句话解读波特《竞争战略》体系

/

方法论思想】
-1 、波特用经济学的角度
/
思维来解读
/
践行行业、企业、国家的“竞争战略”(参考《竞争战略》波特前言
X
页)。波特在《竞争战略》“前言”中说:本书为我们指明了新的方向,推动了经济学思维的应用。

经济学中有关竞争的理论相当程式化。

2 、波特对“行业”的定义(《竞争战略》第
5
页):我们把“行业定义为“由生产彼此可以替代的产品的企业组成的集合”。
3
、波特对“产品”的定义
/
指代(《竞争战略》第
4
页):为避免无谓的重复,本书所说的“产品”指代行业的产出,而没有用具体的产品或者服务,虽然这里提出的结构化分析同样适用于产品制造和服务行业。
4
、波特在《国家竞争优势》(上集)第
2
页中阐述说:“一般而言,分析竞争的基本单位是产业,因为产业(包括工业、服务业)是由一群企业以产品生产或服务直接进行竞争的”。


【哈佛大学终身名誉教授
. 波特“竞争战略”方法论相对于认知属性的自由竞争的商业模式的不适用性】
-1
、波特理论很大程度上基于经济性的竞争模式(最优选择、稀缺性

,产业

/ 行业
/
企业


)。对于矿产资源需求性、垄断性质,物理属性的商业形式有一定的借鉴意义。但是,对于现代竞争,基于认知属性、自由竞争的商业形式很难达到预期效果。
2 、波特以企业、产业
/
行业作为竞争主体。而特劳特基本上是比心智认知属性

单一产品或服务的

商业竞争为竞争主体。
3 、波特以经济学(最优选择、稀缺性)为基点。而特劳特以心智竞争的商业行为为基点。

【我读波特《竞争战略》】
哈佛大学
.
波特教授的“三大通用战略”可以归结在其“差异化战略”中。换句话说:“总成本领先,集中战略”是实现“差异化”竞争战略的方式、方法、方向或手段。需要强调的是:定位的本质是为了获得顾客认同,实现一种与众不同的品牌差异性。总成本领先
/
低价,集中战略
/
聚焦是实现“差异化战略”的工具或定位方向。


【特劳特的差异化概念与波特差异化的不同】
在波特三大竞争战略“差异化”战略中,其目标对象是“全行业”(内部

思维

?)。而特劳特定位(区隔
/ 差异化)的目标对象是“消费者”(包含
B2B

B2C

,个体
C2C


/ 沟通


)。
1 、波特在《竞争战略》第
32
页中说:第二大通用战略是差异化战略,即企业提供全行业认可的独特产品或者服务。
2
、波特在《竞争战略》第
32
页中说:企业如果实现了差异化战略,就能在行业里取得高于行业平均水平的绩效。问题是:特劳特的差异化是指终端顾客认知属性的差异化
/
区隔。而不是泛指全行业。


【波特差异化


战略方法论在(基于心智)现代商业竞争中





高度不适用性






波特在《竞争战略》第
32 页中说:

实现差异化战略可能会阻碍企业获得较高的市场份额。差异化战略要求人们意识到企业生产某类产品或者提供某类服务的独特性,这与较高的市场份额本身就相悖。实际中更普遍的情况是企业为了实现差异化,往往要放弃低成本优势,因为差异化战略对应的措施和行动本身成本较高。
—-
波特怎么可以这么说呢?说明波特竞争战略理论高度不适用性!定位需要的是一片森林,而不是一两颗树木。差异化的定位角度是企业最具效果与效率的,在某种程度上减少企业资源的浪费。(差异化)策略精准,(企业)动作不多余。问题还是出在波特竞争战略的研究主体是产业、行业或者企业上。

【波特三大战略面对的目标对象与特劳特定位的不同】
-1 、波特在《竞争战略》第
33
页说:总成本领先战略和差异化战略旨在全行业范围内实现目标,而集中战略却是为特定的目标群体而设定,企业每个职能部门的政策都以此为中心。
2
、波特《竞争战略》第
33
页说:通用战略是集中于特定的买方群体、产品类别或者地域市场的战略。与差异化战略一样,集中战略有多种形式。
3
、特劳特面对的目标对象只有一个:顾客。简单而直接。

【特劳特,波特方法论角度的不同】
-1
、独立
/
非兼容:在某种程度上,波特将“低价”与“差异化”并列为相对独立的两大竞争工具。参考波特《竞争战略》前言第
Xlll
页。
2
、非独立
/
从属、兼容:特劳特将“低价”成为“差异化”方法论之“从属关系”。


【原创
/ 不转发:波特的“竞争战略”与里斯
/
特劳特“定位”的理论区别】
-1
、波特用


经济学的角度
/ 思维来解读
/
践行行业、企业、国家的“竞争战略”


(参考《竞争战略》波特前言
X 页)。
2
、里斯、特劳特用品牌的角度、市场营销的角度(本质是基于心智认知的竞争
/
策略模式)解读
/
践行行业、集团企业、产品的“差异化战略”
/
心智竞争战略。
3
、波特在《竞争战略》“前言”中说:本书为我们指明了新的方向,推动了经济学思维的应用。

【我读波特《竞争战略》:定位与经济学的不同】

定位的“独一无二、与众不同”与经济学的“稀缺”和“最优选择”。

【我读波特《竞争战略》】

特劳特、里斯的“定位”,明确反对在同一品牌下的“多元化竞争战略”,这是定位认知造成释稀的重要原因。而波特“竞争战略”却鼓励在单一企业品牌(用同一品牌名)或集团旗下企业的“多元化”竞争战略。波特在《竞争战略》第
26
页中说:行业竞争分析的框架可以用来制定多元化战略,该框架可以帮助我们解答在多元化战略决定过程中碰到的纷繁复杂的问题。


【特劳特
“定位”的分析工具与波特“竞争战略”分析工具不同

(企业管理咨询的角度阐述占

80% 以上




-1 、波特“竞争战略”竞争对手分析框架包含四大要素

(参考波特《竞争战略》第

43



:(
1 )未来目标(竞争对手行动的驱动要素是什么?)。(
2
)当前战略(竞争对手当前的行动和能力是什么?)。(
3
)假设(针对自身和行业的假设)。(
4
)能力(企业能力:优势和劣势)。
2
、特劳特的分析工具:我开创了“定位三角研究”的工具框架:行业历史研究,品类研究,认知研究。


3 、我认为,波特的“竞争对手分析框架”的四大要素
80%
是从

企业管理咨询角度阐述。参考波特《竞争战略》第

43-63 页。

【原创
/ 不转发:我读波特《竞争战略》】
-1
、特劳特“定位”中,应对竞争对手的进攻
/
反击,其策略(见招拆招:加多宝)基本上是明确的,具体的,有方向性的,是容易把控的。往往其品牌信任依据就是很好的反击工具。
2
、而波特“竞争战略”中,应对竞争对手的进攻
/
反击,其策略往往很难把控与不确定性(国家竞争的大国垄断封锁等因素)。

【我读波特《竞争战略》】
特劳特的定位在自由商业竞争体系中进行,不适用于垄断竞争商业体系。而波特的“竞争战略”部分涉及垄断的竞争体制。如:石油,国家竟争等。

【原创
/ 不转发:我读波特《竞争战略》】

波特把“行业”和“产品”定义的太复杂了,这涉及波特《竞争战略》相关理论“工具
/
方法论”广谱性、适用性、通用性问题。说明波特的“竞争战略”理论是为某些行业“量身定制”的,而非广谱性、通用性。我认为,制造复杂的工具或方法论,本身就是“乱源”现象的开始。“行业与产品”定义用常识思维
/
思考就可,而非学术性的复杂。
1
、波特对“行业”的定义(《竞争战略》第
5
页):我们把“行业定义为“由生产彼此可以替代的产品的企业组成的集合”。
2
、波特对“产品”的定义
/
指代(《竞争战略》第
4
页):为避免无谓的重复,本书所说的“产品”指代行业的产出,而没有用具体的产品或者服务,虽然这里提出的结构化分析同样适用于产品制造和服务行业。


【原创
/ 不转发:我读波特《竞争战略》与定位】

波特《竞争战略》第
4
页中说:为了避免无谓的重复,本书所说的“产品”指代行业的产出,而没有用具体的产品或服务。(第五页)我们把行业定义为“由生产彼此可以替代的产品的企业组成的集合”。而特劳特的

阐述主体

一般泛指单一的产品或服务或机构
/ 公司(定位主体)。

【定位与经济学的关联性】


经济学的最优选择与定位的第一定位角度选择。诸如:洗发水
“去屑”第一品类特性选择(最大一块市场份额)。中国对菲律宾总统“禁止毒品”第一要务的支持。因此,菲律宾总统敢对(骂)奥巴马、联合国秘书长之“大不敬”。

波特与特劳特研究对象的差异,决定了两种方法论的不同。
1 、特劳特研究的对象是产品个体或服务为中心。虽然也(很少)涉及基于定位需要的公司(定位主体)。
2
、波特的研究对象是行业或企业为中心。包括国家竞争战略。

波特在《国家竞争优势》(上集)第
2
页中阐述说:“一般而言,分析竞争的基本单位是产业,因为产业(包括工业、服务业)是由一群企业以产品生产或服务直接进行竞争的”。这就决定了针对竞争方法论的不适用性。特别是快速消费品等行业。特劳特分析竞争的基本单位基本上是:以心智为基准的“某一产品或服务”。而不是产业。

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