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[行业解读] 电商人必看:4万字深度分析,二手实物电商的产品之道

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5058045 投递于 2016-12-2 12:05:10
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dianshang

电商人必看:4万字深度分析,二手实物电商的产品之道-1-营销策划-电商,商品,二手,二手交易,用户

闲置的商品,二手的买卖,在线二手交易市场,最早期的58同城、赶集网等分类信息网站,到诸如蜂鸟、电玩巴士、爱回收网等各种大小垂直网站与社区,再到如今的闲鱼转转猎趣们的侧重移动端的C2C担保交易平台,酝酿已久的二手电商平台似乎正迎来其春天。得益于十余年来各种一手电商平台对市场与用户的教育以及共享、分享经济浪潮的兴起,互联网化的二手、闲置商品买卖、置换成为越来越普遍且简单可实现的生活方式。
二手交易的兴起源自于日常生活中,不少网购商品因尺码、色差等原因会有转让需求,此外更新换代淘汰下来的商品也会有闲置转卖需求等。无论如何,其核心理念是环保、高性价比的生活态度。区别一手交易的品质优先,二手交易更聚焦性价比。用可接受的商品缺陷换取预期的价格折扣,注重商品的功能属性满足而非主观的一手占有欲满足,这是二手交易产生和持续发展的需求基础。
二手电商涉足的商品品类大到房产、汽车(买二手车,上XX二手车直卖网的洗脑广告犹在耳边),小到生活电器、手机电脑服饰等,几乎是一手能卖的,二手都可以买到。虽说都是二手电商,但是不同品类之间的交易差异性还是比较明显的,因此本文仅仅讨论小件低价的实物商品二手交易,下文统一描述为“二手电商平台”,房产汽车等不列入讨论范围。
【全文目录】
一、浅谈:二手电商平台的商业基础

  • 基础的基础:何为“二手电商”
  • 基础之上:二手电商平台的四要素
  • 交易模式:C2C与C2B2C并存的市场
  • 业务价值:用户价值、企业价值与社会价值
二、分析:二手电商平台产品的需求与功能

  • 产品的源头:需求
  • 产品的基本模型:需求链
  • 产品的主干:需求与功能设计
三、对比:主流二手电商竞品的玩法归纳

  • 交易模式
  • 导购功能与关系链
  • 账号与信用体系
  • 二手交易的玩法
四、畅想:二手电商平台未来的“样子”

  • 红海中的蓝海:二手实物电商那些“痛点”
  • 1+1>2:整合与上下游合作
五、后记:从“二手电商”出发的一场“三万字之旅”
【文章自定义术语说明】
1、 C类用户:特指在电商交易场景中,以个体身份进行交易活动的用户,买卖体现个体多样化的需求。
2、 B类用户:特指在电商交易场景中,以组织的形式或某领域的专业身份进行交易活动的用户,买卖需求往往以利益为导向。
【特别感谢】
吴杨可月:【小料】为什么58的“转转”PK不过阿里的“闲鱼”
谢阗地:深度好文!一篇文章看懂闲鱼转转大热背后的创业机会
张波(电商行业资深产品人)
第一章浅谈:二手电商平台的商业基础

二手电商平台作为一种电子商务平台,其存在商业基础包括:二手交易行为的基本用户需求(人与商品)、互联网技术手段带来的效率提升与体验优化、从交易延伸出去的更多价值等,使其能在市场中与既有的旧模式、旧业务形态竞争并逐渐赢得市场与用户的青睐。
1.1   基础的基础:何为“二手电商”

先说说二手市场的交易部分,从字面来说就是“非第一次转手的交易行为”。二手交易有一个显著的特点:买卖双方一般至少有一方是C类用户,因为大部分二手商品来源是一手交易的buyer。
那为什么会有二手交易的需求存在呢?因为二手商品具有剩余价值将商品价值利用率最大化是二手交易的核心驱动力。二手交易是商品在价值损耗过程中得以不断流通和提高价值利用率的一种有效方式。(提高二手商品的价值利用率当然还有其它形式:如转赠、义捐等)
试想一下,更新换代下来的iPhone闲置在某个角落尘封,如果没有转赠、变卖,其剩余价值的利用率就降为0,价值也会一点点消耗直至几乎再无使用价值。相反,通过二手交易流通到有需要的用户或者二手回收商中,物尽其用,让其在整个商品生命周期都能较好地实现其价值。
因而在二手交易中:
>>A类卖家的诉求是通过二手交易“榨干”商品剩余价值。
>>C类买家的诉求是用合理的低价(相比于一手商品价格)置换商品的价值损耗,从而获得价值有损的二手商品拥有权;
>>B类用户的诉求则可能是通过二手商品为基础,通过提供回收、处理、转卖等服务赚取二手商品的买入卖出差价,甚至打通整个二手回收重造换新的上下游产业链;
二手交易的具体表现形式有很多种:二手买卖、二手置换、二手捐赠、二手回收等。从最早的垂直论坛二手交易帖,到分类信息的同城聚合,再如今专业的二手综合交易平台,都是在帮助用户更好地进行二手交易,此为二手市场的电商部分,核心目的是:

  • 减少二手交易过程中的信息不对称
  • 消除地域限制,快速组织与展示更大量级的用户与商品信息
  • 通过提供标准的交易服务来优化二手交易体验,并提升交易效率

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1.2 基础之上:二手电商平台的四要素

二手电商平台本质是一种电商业务类型,其业务底层依然受到电商平台最基本的四要素制约,这四要素分别是:用户、商品、交易模式、业务价值

  • 交易模式是基础:决定营收方式和平台模式;
  • >>用户是流量动力:驱动商品成交与价值转换;
  • >>商品是价值载体:承载流量的价值转变;
  • >>业务价值是平台的存在意义:决定平台的发展方向与所能到达的高度

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那四要素怎么才能搭建一个良好的平台呢?
窃以为:平台有明确的用户定位,对特定人群有难以撼动的吸引力,平台上交易的商品均是质量可信赖的正品,有清晰且可持续发展的交易模式,能满足企业营利目标的同时满足用户需求(且平衡C类用户与B类用户的需求)和实现一定的社会正向价值,大概这样就可以称为一个良好的平台。
那这四要素具体分别有什么特点呢:
(1) 用户侧:买方、卖方与平台方
电商平台中买卖双方是最核心的角色,而恰好因为二手电商的特殊性,在二手交易场景中,买卖双方的角色变换得更加频繁,往往没有严格意义上地区隔买家卖家,说到底是因为二手交易一般来说不是一种持续稳定的交易模式,随机性和偶发性更加突出
但这并不妨碍进行用户侧要素分析,这里笔者从C类用户、B类用户、平台方来分类二手交易链中的用户。

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在闲鱼、转转等产品过程中,发现部分二手电商平台是严厉打击B类用户参与,猜测原因可能在于B类用户的交易动机往往“不纯”,这类用户更加“逐利”。当他们成为二手交易中的一环,交易链条变长,交易成本也会相应增加。中间的成本则会最后只会转嫁到买家或平台方身上。
当然,B类用户也并不是一无是处,B类用户熟悉二手品类特性,善于整合更多二手交易的上下游产业,能提供更好的信息甄选服务等,这些都是一定程度上提升二手购物体验的。
一直以来,线下各式各样的旧货回收商、二手销售商、中介服务商的存在,就是因为其专业可靠的服务能满足广大C类用户的需求。谁能提供更优质的服务、更好地满足用户的需求,即应该予以支持。
所以笔者的态度是:在必要的环节或场景,可以允许B类用户有限地参与二手交易活动并提供相关服务。
再者,既然是二手实物电商平台,那自然会有平台方参与交易活动。平台方的角色任务大多如下:管理与运营平台、交易中间调解人、担任B类用户角色提供服务、交易支付担保与理赔等。因为二手商品几乎不可能是标品,商品价格、商品质量等属性在买卖双方中可能会有各自主观判断结果,由此产生的交易纠纷可能性相对较高,平台交易仲裁显得尤其重要
(2) 商品侧:孤品、价值主观、品类差异
商品是整个电商体系中最重要的物质基础,二手电商也如此。谈到商品侧因素,二手商品的特点是:孤品,商品价值主观化,不同品类间有不同的交易痛点

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>>非连续的孤品
孤品,是二手商品的根本属性,顾名思义,库存量为1的商品。如上文提到,二手商品货源来自于一手,一手交易大多是单品交易,于是形成了二手商品的孤品属性。这意味着二手商品难以出现持续的规模化供给,意味着B类卖家数量不会太多,意味着在天然的二手交易中,C2C成分会相对较高。
>>商品价值主观化
正如前文提到,商品具有价值,二手商品仍具有一定的剩余价值,价值利用率最大的诉求驱使人们形成易换行为,进而演变成一种商业模式。
而二手商品剩余价值受二手商品的功能损耗程度、成色新旧、有无发票售后保修等因素影响,这些因素往往难以客观衡量,因此二手商品在交易过程中常常出现各种“奇葩”的出价、叫价,并且最终的定价大多也是买卖双方主观判断和协商的结果。买卖双方的主观判断造成彼此对二手商品的价值认知存在差异,进而导致利益产生,吸引逐利者进入盘活二手市场。

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由B类用户在二手交易买入端延伸出来的二手翻新市场,通过的质检消毒加工修复等工艺,补齐二手商品损耗的价值,以介于一手与纯二手之间的商品形态投入市场销售,又是形成一种独特的商业模式
>>不同品类间有不同的交易痛点
虽说都是二手商品交易,但不同品类的商品在交易过程中,买方关注的点会略有不同:是否正品、质量是否如描述、是否干净卫生等,这些关注点大多和品类对应的一手交易特点相关,以下对二手实物电商中的主要品类进行分析:手机数码笔记本、家电影音、服饰鞋靴、奢品珠宝、家居生活、母婴用品。

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  • 手机数码笔记本品类:绝大部分商品是标品,品牌较为集中,单价普遍较高,商品多为中小型商品,物流成本较低。二手交易中用户多关注是否正品行货、商品质量是否如描述、有无发票售后等问题。
  • 家电影音品类:小宗家电影音商品的情况基本如上。但是对于大宗家电商品,二手交易中的物流托运是突出的用户痛点,搬运难度高,快递物流成本高,是制约大宗家电商品的重要因素。
  • 服饰鞋靴品类:具有二手交易潜质的服饰鞋靴品类商品,大多是有一定品牌知名度的商品二手交易过程中,买方一般关注商品是否品牌正品、商品保养情况以及卫生情况等。
  • 奢品珠宝:二手交易中最为特殊的一个品类,普遍高单价,品牌集中度高,除了一般二手买卖之外常与拍卖挂钩。在二手交易中,毫无疑问最为关注的就是商品真伪,一般在交易过程中都会需要提供商品证书等证明类文件。
  • 家居生活、母婴用品品类:因为家居、母婴类商品在日常使用中亲密接触频率较高,因此小宗的家居母婴类商品,一般较为关注商品的卫生情况,大宗商品则仍然是涉及到物流成本与便利的问题。
从以上各品类在二手交易中的特点分析中可以看出,二手交易中的商品痛点主要有以下几点:商品质量是否如卖家描述、商品是否正品或珍品、商品物流是否便利、商品是否干净卫生、商品是否具有售后或发票或证书
二手电商平台四要素中的:交易模式与业务价值又会有怎样的特点呢?在下一篇文章中将继续进行探讨。
1.3   交易模式:C2C与C2B2C并存的市场

从交易流程与参与用户的属性来看,二手交易商业模式大致可分为C2C和C2B2C两大类。因为没有哪个企业天然就生产二手货,所以二手商品源大多数情况下是来自C类用户,当然也少数情况如商品退换货导致的厂商库存积压二手货等。从商业模式的英文缩写来看,两种模式的区别就是后者多了一步to B的过程,实际上就是中间商提供的二手回收、再次售卖以及中间增值的服务。
1、C2C模式

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这是最原始、直接、简单的交易模式,模式具体是怎样的呢?借用瓜子二手车网的广告语“个人直接卖给个人,没有中间商赚差价”就能清楚描述了,再找个类比的产品:淘宝(早期)。大于大多部分情况,都是C类卖家有二手转卖的需求,通过各种渠道push消息到C类买家,经过筛选磋商达成交易,交易链条最直接简单
>>C2C模式的优点:

  • 平台模式轻,易于搭建,用户类型单一,运营管理成本相对较低;
  • 交易链条最短,中间成本最低;
  • 人人是卖家,人人也是买家。海量的交易对象,交易自由度高;
  • 可能形成基于交易的关系链、兴趣同好社群。毕竟C2C模式下的二手交易不完全是“利润”导向,“铜臭味”自然就比较淡,磋商过程、兴趣导向、同城LBS属性等更易碰撞出社交的可能性;
>>C2C模式的缺点:

  • 二手商品投放门槛低,伪劣假冒易泛滥,而且并一手C2C交易带来的影响更严重,毕竟淘个二手LV,谁都不希望还要买一个假货;
  • 因为买卖双方都是C类用户,对商品属性缺乏专业判断,定价、出价都掺杂较多主观因素,导致市场价格更加复杂,可能会增加筛选成本;
  • 交易前后的反复磋商耗费卖家大量精力,令原本简化的流程重新变得繁杂;
2、C2B2C模式

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C2B2C,其实可以分解为:C2B、B2C两部分。前者对应个人卖家卖给专业买家,后者对应专业卖家买给个人买家。这种模式一般会出现在单价较高品类中,如:手机、笔记本、奢品珠宝等。原因很简单:相比与C2C模式多了一步交易过程,中间成本增加,加上B类用户的营利需求和额外提供的服务成本(如:翻新、质检、消毒等),这些成本只能靠降低C2B的卖出价,提高B2C的卖出价来支撑,因此只有单价高的品类才更有足够的价格波动空间满足这些成本叠加。
>>C2B2C模式的优点

  • 中间环节的B端用户熟悉货品属性,有专业的定价能力,能针对C端卖家的二手商品提供合理估计;
  • 相比于由C类卖家直接提供的二手商品,B类用户通过提供:鉴定、清洁、翻新、保养等增值服务,解决二手商品交易过程的商品痛点:是否真品、质量问题、干净卫生情况、物流托运等;
>>C2B2C模式的缺点

  • 平台模式相对复杂,需要同时管理B端与C类用户,运营成本增加;
  • 涉及多方交易,可能交易纠纷变得更加复杂;
  • 二手交易链条变长,B类用户获利的成本可能会转嫁到C类用户身上;
1.4   业务价值:用户价值、企业价值与业务价值

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电商人必看:4万字深度分析,二手实物电商的产品之道-10-营销策划-电商,商品,二手,二手交易,用户

无论是什么业务,价值都是其存在的基础,并且决定这项业务的发展方向以及所能达到的高度。而价值又是相对于具体对象而言,对于二手实物电商平台,则有以下对象和价值:>>用户价值
对于C类买家而言:

  • 降低信息获取门槛,减少二手交易时的信息不对称;
  • 二手电商平台的前端展示可以轻松聚合与分类展示更多商品信息,帮助有购买二手商品需求的用户快速寻找到合适的信息,提高购物的效率与可选性;
  • 平台通过监管、担保与仲裁等手段提供可靠的权益保障,增加二手交易的安全性;
  • 基于用户实际的购物场景形成额外有价值的连接;
对于C类卖家而言:

  • 通过互联网手段极大地提升二手商品曝光度,进而提升交易成功率;
  • 提供更多二手商品处理方式,满足不同场景下的闲置商品处理需求
  • 平台通过监管、担保与仲裁等手段提供权益保障;
对于B类用户而言:

  • 无需自己去挖掘用户,直接使用二手电商平台的流量进行变现;
  • 作为二手回收/处理的的关键链条,借助平台的运营能力,可以与更多不同领域或厂商进行整合与合作,提升二手交易市场以及上下游业务的吞吐能力。
>企业价值

  • 初创企业:创业机遇,切入电商市场的又一个细分领域,虽然已经有闲鱼、转转等相对强势的先行者,但是胖虎、奢家、爱回收等富有“特色”的初创项目带来启发:二手电商远比一手电商复杂,二手交易中诸多体验细节还有待优化,深耕某一痛点,还是有机会突围。尤其是目前国内的二手交易普及率远没有欧美那么高,绝大部分市场容量还有待挖掘。
  • 成熟电商企业:作为电商业务的补充,完成自身电商生态的延伸,从更宽泛的网购维度圈住用户,提升大平台的用户粘性。>>社会价值提升商品二次流通率,减少自然资源与社会资源的消耗,符合建立环保节约的正向价值观需求才,这些妥妥地符合天朝政府提倡的价值观。
            注:相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道。



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杜鑫 投递于 2016-12-2 13:42:12
没人回帖。。。我来个吧
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Edwardpop 投递于 2016-12-2 13:43:06
在网上碰上一群流氓并不可怕,可怕的是碰上了一堆流氓软件。
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LUN 投递于 2016-12-2 13:43:51
LUN的回帖高端大气上档次
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冯雪燕 投递于 2016-12-11 12:29:46
说不通啊,楼下的你说咋办?
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