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[品牌] 一边关店一边变年轻 波司登居然扭转了颓势

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姜明成 发表于 2016-12-2 07:18:30
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日前,波司登发布了截至2016年9月底的半年中期业绩。财报显示,波司登实现营收收入25.67亿人民币,与去年基本持平;毛利率微升3.3个百分点,至39.4%;净利却同比大增20.3%。
这是波司登营收持续两年下滑、一年之内关闭1365间门店后,首度扭转颓势。
波司登的业务分为三大板块:品牌羽绒服、贴牌加工,以及非羽绒服(比如“波司登男装”)。跟所有传统服装品牌一样,波司登面临着贴牌订单下滑的困境——相较去年同期下跌了30.8%。而贴牌业务是它三大业务中,占比第二的业务。
即使在这样的困难下,总收入依然持平,缘于羽绒服业务的显著增长。

一边关店一边变年轻 波司登居然扭转了颓势-1 (波司登男装,百分点,人民币,加盟店,羽绒服)



一边关店一边变年轻 波司登居然扭转了颓势-2 (波司登男装,百分点,人民币,加盟店,羽绒服)

清理库存、调整网络
高库存长久以来拖累国产服装品牌。波司登也于过去两年中,大力清理库存、调整销售网络。
羽绒服业务的显著增长与此动作密不可分。至2016年9月底,波司登集团羽绒服业务自营网店增加95家,至1789家;第三方经销商网点减少544家,至3033家。
门店总数减少,但自营占比增加,表明品牌对渠道的控制力提升。“下半财年会继续调整店铺,但力度会放慢。未来自营店和加盟店会各占50%。”麦润权表示。
集团旗下波司登、雪中飞、冰洁、康博几大羽绒服品牌中,波司登贡献了销售额的85.2%,同比增长近3成。值得注意的是,主打女士羽绒服的冰洁虽然份额不大(5.4%),却实现了54%的高增长率。此外今年6月,波司登表示,决定让设计风格偏传统的康博品牌退出市场,但仍保留了部分店铺清理库存。
品牌升级,产品优化
财报提及,波司登正从传统的批发业务模式,逐步探索向更贴近市场和消费者的零售模式转型,加快在品牌、产品、物流、零售等业务环节作出快出反应。
在品牌上,波司登正力求变得时尚、年轻。沿用多年的产品商标被更换,新商标在外形上保留并突出原有的翅膀图案,放大英文名,缩小中文名,整体更加简洁和清晰。
产品和营销方面也不乏新意。上海迪士尼乐园开业期间,波司登推出了迪士尼系列羽绒服,并于2016年9月10日在上海、北京主要门店和线上进行首发,以期改变年轻消费者对波司登的刻板印象。今年双十一期间,借助微博、微信、直播等线上营销,以及“门店同享网购价”的策略,波司登实现交易额近4.6亿。
鉴于大众对高品质羽绒服需求的增加,波司登还推出了鹅绒系列的高端产品,以提供多元选择,并提升毛利。此外,波司登推出了前Moncler男装首席设计师法比奥(Fabio Del Bianco)的设计师系列,希望比肩国际知名品牌。
波司登执行董事兼首席财务官麦润权此前接受采访时表示,贴牌加工业务显著下滑的原因是,越来越多的贴牌客户倾向于寻找具备跨国能力的厂房。对此,今年10月,波司登通过引入伊藤忠集团在作为策略性股东,获得了后者位于东南亚新生产基地的使用权,以期降低生产成本,扩大贴牌业务。
波司登自1995年开始崛起,成为国内羽绒服行业的标杆,曾拥有“中国最具品牌企业”、“中国市值最高的服装行业”等称号。随着中国经济下行、服装行业产能过剩,以及电商冲击,像波司登这样以单品类为主的批发运营商面临转型压力。尽管波司登提出以“四季化”为转型方向之一,但羽绒服业务的绝对优势说明这条路依然漫长。
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