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[电商研究] 顾客主权下的主流消费观察

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SaratasEn 发表于 前天 03:38
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顾客主权下的主流消费观察-1 (企业经营,万花筒,消费者,彩虹,出发点)

想要获得消费市场如当今网购般的蓬勃和兴盛,就需要准确地了解市场发展阶段所具有的基本消费特征,以及未来消费的核心走向,这是应对一切经济问题和企业经营问题最根本的出发点。过去10年以来,生活就像一个万花筒,每一种不一样的消费需求都能幻化出一道道亮丽的彩虹,在消费者的心理和情感上激起巨大的波澜,面对这样的消费态势,任何商业活动最终都只能是顺势回应者生存,罔闻背对者挫败。这种立体化多方位的消费现象所出现的时代我们把它称之为后消费时代,即从2000年之后,我们已经在经意不经意中进入到了一个全新的消费时代,这种新的消费形式花样层出无可限量,它将在很大程度上决定着企业经营的成败,就其基本特征而言,这种消费需求模式主要表现为以下11个方面。
一、对生活品质的追求
消费品的极大丰富不仅提升了顾客的消费选择标准,也让他们积累了更多的产品使用经验,能够辨识产品的好坏优劣,增加了更多的与产品相关的专业知识,更重要的是启发和教会了他们对产品的高生活化要求,这种高生活化就是一种生活品质,它主要体现为用来创造这种生活品质的产品必须更健康、更时尚、更精致、更符合人性化特点或更符合人的精神追求等,比如顾客在饮食方面越来越注重健康的重要,而此时作为碳酸饮料的可口可乐就很难再让顾客像之前那样对它保持足够的消费热情。无独有偶,麦当劳的传统食品菜单已经越来越难吸引美国本土的年轻消费者了,它需要以更大的勇气和决心来创造一种较之以往更健康也更符合年轻人喜爱的生活菜单以及系统的经营活动。
再比如顾客对精致生活的要求日益强烈,精致生活表现为一种考究、注重细节,以及更多愉快的感受和心理满足,体现在消费的产品上就是需要产品本身具备更多的附加价值,比如制作材质、生产工艺、实际体验等多方面的精细考量等,而以精致时尚为底色的玛莎百货在其服装和食品上基本上做到了产品创制上的精细极致,使很多顾客都对其产品流连忘返欲罢不能,这种精致让品质生活的底蕴更加通透明澈立验可见。
品质生活是现在和未来顾客生活的重要遵循标准,而创造这种品质生活的企业产品必将成为现在和未来市场消费的主流。
二、从普遍流行到个性消费
物质生活的极度丰富与社会环境的开放程度越来越使得市场消费已从普遍流行的消费模式逐渐过渡到个性化消费模式,之前是市场上流行什么,顾客就会产生去跟随的心理,企业及其产品是主动的,顾客是被动的。当市场进一步成熟,顾客积累了大量的消费经验和产品知识,消费在顾客的心目中已经形成了一定的标准,他们开始有着自己对生活的要求和准则,此时企业的品牌产品就逐渐从交易的主要面转变成次要面,顾客对自有生活的选择标准成为产品消费的主导,这时候,整个市场的消费模式逐渐被逆转。
在手机行业,这种个性化需求也表现得比较鲜明,当传统的功能手机越来越无法体现消费者的个性化需求时,智能手机横空出世,尽管苹果手机以其独一无二的价值特点开创了一个智能手机的消费时代,但它也仅仅能够代表一种个性特点,因此市场上还有更多的个性化手机产品同样能够获得顾客的青睐,如三星的大屏手机、oppo的音乐手机等,它们都取得了不同程度的成功。
在市场消费需求逐渐趋于以顾客自我要求为核心的后消费时代,顾客需要的不是普遍流行的产品,而是能满足其个性特点的品牌产品,无论是从物质上还是情感上,都是如此。
三、从体验中增强消费感受
体验消费正在成为一种巨大的未来消费模式,并促使市场开始发生根本性的变化。单纯的功能化产品消费时代,其消费形式过于单调,基本以解决某种生活问题为核心,顾客一般只看产品功能有效与否与最终结果,而没有太多的产品使用过程中的感受需要索求,这样产品作为一种纯物化的交易用途很难体现出产品的文化性,而任何一种商品的出现必定是蕴含了其研发以及制作过程中的一系列思考和行为细节,每一种产品都带有很深的创研者思想的印记,如果不能把产品的这种文化性尽最大可能地展现出来,其产品的消费价值和生命潜力就会大打折扣。
比如运动品牌产品需要展现的不仅仅只是产品本身的功能特点,更多的是需要展现运动精神如何产生和被激发,用更鲜明更形象更生动的故事情节和运动元素来阐述和演绎这种运动精神是如何被富赋予到产品上的,由此,顾客所消费到的运动产品就不仅仅只是一双可以帮助其进行运动的鞋子,而是一个能首先激发消费者内心运动渴望与情感体验的精神化的载体,而后它又能让顾客体验到运动产生的整个历程。在全球市场上,耐克正在建设更多的耐克产品体验馆,通过展现这些运动元素强化了顾客的切身体验,从而加深了顾客对耐克品牌和产品的价值认知。
还有比如当顾客需要消费美食的时候,如果只是单纯尝试或直接消费美食产品,其影响力未必会很深刻和深远,他们需要从更广泛的层面来增加自己对美食产品的全方位感受,以此增强自己的视觉、味觉、心理、情感上的醉心体验,在这方面,《舌尖上的中国》几乎把这种美食体验做到极致,尤其通过电视画面和语言来展现每一种具有地域特色的美食从取材到制成再到食用的整个过程,几乎把每一位观众都带进了那个令人馋涎欲滴、心旌荡漾的美妙之境。
四、淘生活与消费兴致
无论是在线上还是线下,顾客越来越期望能有更多的产品来供自己不断地尝试和选择,他们更愿意花更多的时间去淘更符合自己要求的产品,即便是暂时不是很急迫需要的,但只要顾客经过持续的浏览和观察发现是能够满足自己喜好的产品,他们大都会即刻买下,尤其在线上,这种消费心理和行为就更加突出,顾客网购的几率已经成倍增加,除了方便快捷之外,更多的产品选择能够最大限度地激发顾客的消费兴致,因为在更多产品源源不断地出现在自己的视线之内时,顾客的新鲜感和好奇心被无限勾起。
爱上淘产品如今已经不再只是之前的发烧友才拥有的消费心理和消费行为,更多的消费者尤其是年轻消费者越来越把时间和精力倾注在畅淘产品上,他们希望能有更多的产品不断地出现,给他们更多的选择,不断挑选产品的过程就是他们享受消费乐趣和勃发消费兴致的过程,而且谁能提供更多的产品种类谁就越能拉近与他们之间的距离,并使之从接二连三的爱淘行动中逐渐对品牌产品产生偏好,因此,越往后来,能够提供更多产品选择的企业将越会受到顾客的亲近,因为它们能让顾客不断地体验到更多的产品价值和每一个产品背后的文化特色,使他们在尽情享受淘产品的乐趣之时,也极大地扩大了他们的消费视野,增进了产品知识,少量产品正在向产品超市的趋势转化。
在快速消费时代,消费者需要尝试更多的产品体验,尽管他们最终需要的产品只有10%,但是他们喜欢在其中90%的产品中进行选择,利用对时间的消耗去寻找淘来淘去的快感,如果一个实体专卖店或一个网店所提供的产品数量远远低于顾客的选择需要,甚至是选择底线,那么这家店铺就会很难增加顾客重返挑选和实际消费的频率,甚至会被顾客彻底抛弃。而且,大量的产品并不能是行业内普遍重复的产品,否则就不能引起顾客对淘的兴致,因此,必须加速产品进化的生命周期,创造更多的特色型产品,让更多的产品充满更多的特色和故事,这样才能真正紧贴顾客。
五、从感性走向理性
缺乏行事经验的人很容易感性从事,但是一旦经验增加,感性的程度也就随之减弱,消费也同理,不断的消费认知积累大大加强了顾客选择产品时的理性程度,拥有更多和更专业的消费经验让顾客形成了更好的购买判断,而且消费价值观的成长和变化也让顾客成为自身消费选择的主导,而非一味地被企业及品牌所引导和支配。
在过去数十年的时间里,很多企业依靠大量的广告创建了品牌,它们通过广告传播与媒体沟通对顾客动之以情,即便是在诉求一种理性的产品特点,也会采用更加人文的方式来增加顾客的感性体验,这就是一种感性经营,而在全球市场,法国的依视路、美国的星巴克等企业更多的是通过更加理性的方式来建设和巩固品牌的市场地位,并赢得了顾客的重度青睐。
理性不能仅仅依靠传播和述说,必须加之更为实际的体验和感受,因为物质本身总是决定一切的,理性往往就体现于这种物质以及物质创造的本身,这不仅仅是一种社会哲学,而且也是一种商业哲学。
六、一切都以创意为出发点
21世纪是一个创意经济的时代,这是一种毋庸置疑的市场发展趋势,因为消费需求的极大自由要求产品的创意空间被无限放大,任何一种没有鲜活创意的产品必将在未来惨遭淘汰。苹果手机的成功一方面是由于其用智能代替了功能,另一方面是用创意改变了手机的整体感觉,强化和提升了消费者的审美要求,并充分考虑到了顾客的使用感受。在乔布斯时代的苹果手机能有那种石破天惊的创意的主要原因除了有对市场消费的深度洞察之外,还在于他很早就种下的关于对产品进行无限创意的想象力的种子,因此,我们看到的乔布斯时代的手机产品绝对不是一件技术的杰作,而是一件具有非凡创意的艺术化产品。
而一个反面例证就是2014年的北美电影票房跌至2000年以来的最低点,很多人说是因为更多的电视和网络视频越来越多地抢走了北美的电影观众,而且消费者正在变得年轻化,而年轻的消费者花在网络上的时间会比其他年龄的人更多,因此,到电影院看电影的年轻顾客群体正在持续减少,然而这些都只是表面现象,从理论上来说,几十年前的营销前辈莱维特早就说过,乘坐火车的消费者减少并不是因为飞机、轮船等新兴的交通工具抢走了火车的生意,而是火车经营者是在以铁路为核心进行经营活动,而不是以顾客的交通价值为核心进行经营;同理,电影票房的减少并非由于其他观影方式抢走了影院观众,而是电影院线的经营者是在以电影院为核心进行商业经营,而非以顾客的观影感受为核心经营,观众宁愿在电视或网络上去随便看看这些可看可不看的新映电影也不愿花钱去电影院观看。
七、轻生活
越来越多的消费成为一种为生活减压的行为方式,出行要便利,旅游要轻松,饮食要健康,开车要掌控,看电影要娱乐,美容护肤要没有负担,等等一切,都要能够为消费者带来舒心和畅快,如果不能增加顾客的这种轻松愉快的心情,而是为他们带来消费过程中的些许不满或者重度烦躁就会导致他们产生心理负荷。比如在顾客的商务旅行当中,如何选择一个既轻便精巧又完全适用的旅行箱以减去自己的很多麻烦,如何选择一个好的酒店让自己能够获得更好的休息以充沛精力,这些都是商务顾客在实际的工作中需要寻求解决的问题,而此时的消费选择就会变得非常明确,即那些能够为他们带来减压的产品就会成为他们的不二选择。
为此,美国知名箱包品牌Hartmann为顾客打造了能够让顾客更省心的各种旅行箱,比如一款27英寸的箱子,其重量不到2.5公斤,因为拉杆是用碳纤维制作的,而轮子使用的是与F1赛车相似的材料,具有很好的滑动感,能够灵活地转动,而且也能防震。而全球顶级酒店管理领域里的领袖品牌——四季酒店更是用舒适到极致的“一夜好眠”来让顾客在劳累疲倦的旅途中获得无与伦比的晚间睡眠质量,这种直抵人心的消费价值能够让顾客对四季酒店总是流连忘返欲罢不能,成为四季酒店立身于高端酒店行业的核心价值之一。
为自己减压的轻生活不仅只是一种一时的消费动机,如今它更成为顾客的一种坚定的消费态度,并把它转化成一种新的生活方式进行践行,而且这种消费已经从回归自然、生态农业、素食主义、跑步运动、瑜伽健身等许多乐活式的内容逐渐扩大到更多的领域,比如轻奢侈、轻穿着、轻娱乐等等,现在,市场的消费模式和消费空间正在发生转移和蜕变。
八、智能时代
信息化经济时代的一个典型特征就是消费产品的智能化,随着技术创新的速度越来越快,更多的传统型消费产品进入智能化的产品列表,如智能手机、智能机器人、智能家居、智能家电、智能商店,甚至是智能汽车。全球众多企业正在努力尝试各种智能技术对传统型产品存在方式的改变,例如Google以32亿美元收购以生产优质恒温器和烟感器闻名的智能家居设备生产商Nest Labs,期望在传感器+智能手机链接+智能家居硬件的智能化模式上来扩大产品的价值效用,并已取得了较好的市场回报。
在玩具领域,以激发顾客创造力为核心价值的乐高开发了极具影响力的机器人,其消费人群从小孩已经覆盖到了更多的成年人,到现在已经经历了三代机器人的变革,其产品种类也越来越多,如机器蛇和蝎子样的Spik3r、莫霍克风格的Ev3rstorm、坦克底座样的TRACK3R等,这些产品的不断丰富增加了消费者对乐高产品的极度喜好,并成为顾客不断尝试自身改变能力与创新能力的最佳应用工具。
智能技术的应用不仅改变了产品新鲜奇特的程度,更为重要的是它能够为市场消费者带来更加快捷和便利的生活,创造出更加优越的产品体验,提升了顾客的消费快感。现在,越来越多的消费直接或间接地跟智能搭上了关系,在未来,它将继续发展,可以想见的是,我们将无法预知智能化的普及程度以及它所能呈现出来的基本状况是什么样子的。
九、企业公民
以往的消费者如果需要购买产品只是和企业进行简单的交易即可,很少关注产品的相关信息,即便对产品有着不太满意的地方也勉强维持接受妥协,而现在的消费者在购买产品的过程中希望能够与产品提供者进行互动,包括对产品的看法、理解、感受和用后留言等。这种强烈的消费参与感和消费存在感在年轻的消费群体中普遍流行着,借助极具开放性的社会环境和各种新兴媒体与平台的不断涌现,一个普遍地进行自我表达和宣泄的时代已经来临,它正在要求和激发着所有的商业经营开始走向顾客化,与顾客打成一片,甚至是与顾客融为一体,不仅把顾客作为销售对象,更把顾客看作是自己的通力合作者,与他们共同建立起广泛的联系,持续沟通,即时互动,倾听他们的心声,关注他们的生活,了解他们的所思所想,探讨更有意义的生活话题等等。
过去的几十年中,并没有多少企业会自觉地履行这种商业理念。即便现在,把顾客看作是自己企业公民的经营者也并不在多数,而具有此种经营理念的企业在短短的十来年就取得了令人瞩目的市场成就,像视频行业的Netflix、玩具行业的乐高等都是愿把顾客纳入自身经营体系中重要一环的代表性企业,Netflix开辟专门的平台空间邀请顾客参与评述各种电影,并进行及时的互动分享,把自己最为真实的观影感受淋漓尽致地表露出来。乐高玩具聘请很多对玩积木有很深研究的社会人士作为乐高的产品顾问,不断加深彼此的关联,推动乐高对于市场更为广泛的影响力,而有更多喜欢乐高积木的艺术家以及各种职业的消费群体,都会利用乐高积木来展示自己的专业作品,他们在宣传自身作品的同时,也把乐高作为一种艺术创造最重要的组成部分进行了展示和宣传。
十、回归人性
眼下的网上购物之所以日益汹涌,是因为它符合了绝大多数顾客心目中的低价要求、便利要求,以及海量产品可供挑选的要求,对于顾客来说,网上购物更接近消费本质,这种消费本质用特劳特的话来说叫常识,从人的需求本能上讲叫人性。特劳特曾把常识界定为一切商业活动成功的最根本动力,很多大型企业的持续失败或一时的市场失利很大程度上就是因为商业经营者们忽视了人们的日常生活常识所致,而常识是消费者在自己的内心生成的一种固有的认知,一旦这种认知完全形成,一般是很难被别人和外界所改变的,因此尽管当市场上出现一时的流行风潮会让顾客因为新鲜而跟风消费,但这种花样与巧饰并不符合顾客的生活常识,顾客在短暂的跟风消费后甚至只是瞄上一眼后便快速撤离,这也是为什么很多看似很有创意的创新产品在刚刚上市时还能爆出一股热潮,但旋即之后就会变得消费停滞无人问津。
如今,虽然顾客的线上消费总量逐渐庞大,但真正在线上做好自己的企业和品牌的并不多见,前几年PPG的商业模式并没有维持多长时间就骤然消失了,凡客的日子如今也并不好过,团购网企业一片萧瑟,这些企业都是履行新兴模式的企业,模式本身也很符合互联网的经营特点,但为什么还是前行艰难,甚至节节溃败,而阿里巴巴、淘宝、天猫等却经营得一个比一个漂亮?因为“让天下没有难做的生意”的企业及品牌的核心价值以及由此而成的企业经营模式更符合客户的生活常识,如果仅仅站在互联网本身的角度只是依靠单纯的网络技术来发展阿里巴巴,那它也会遭遇很多发展阻碍,甚至今天就没有淘宝、天猫这样超强的业务吞吐量和规模效应,包括巨大的市场影响力,因为网络技术并非只有阿里巴巴最强或能够做到最强,很多互联网企业的专业技术也异常优秀,但市场最终比拼的并不是技术本身,而是顾客的需求意愿,因此,一切商业的力量都源于顾客的需求,而深刻理解顾客的生活常识,也就是人性化的需求和消费才是真正创造顾客以及企业及品牌价值的首要和关键因素。
十一、无限社交
一个极度开放的社会让所有的人都爆发出了前所未有的交往热情,就算再不愿出门去主动融进闹市的“宅人”也希望能够通过在线上来参加与别人的沟通和互动,这些“宅人”不愿意更多地走出家门并不是因为他们内心里就真正拒绝与别人的接触和交往,或者是自身性格使然,抑或是对一般的热闹并不感兴趣,在一个信息漫天飞扬到处充满热闹的场景里,没有谁不会被感染而加入其中,在现时的社会中,已经没有一个人孤独到真正能够两耳不闻窗外事般地去仅仅沉静在自己的世界里,除非已经身患病症。更多的人都在随着各种交往渠道的出现而进行着更加广泛的社会交往,从各种社交网站上的群体数量及其增长上可以看出人们希望交往的热情有多么高涨。
买方市场的主导性越来越大,顾客希望与各种自己感兴趣的内容建立关系的心态也越来越强烈,他们将用自己的喜好和意愿来作为自己的消费选择,他们会遵循自己内心的向往,而不再受企业及品牌一厢情愿的观念限制长期妥协。他们愿意与能够即时与他们取得联系并以坦诚真实的态度与他们建立长期关系的企业进行交往,无论其市场地位是强势还是弱小,他们都报之以热情的拥抱。而在信息如此泛滥的时代,能够获得顾客的初次尝试和交往之心的企业实属幸运,因为他们面临的消费选择太多,如果不能在第一时间获得他们的感触和喜欢他们就会让自己的视线如浮云般轻轻滑过而不留痕迹,如此,在信息经济时代,一切传统的沟通和推广方式都处于重建的重要关口,积极地关注顾客这种心态的转变,将会无限扩大商业经营的宏观视野和实践空间,它能让企业及品牌更加深入人心,并与顾客建立起更加成熟和稳定的物质与情感联系,驱动更加有效的商业创新,使顾客与品牌双双受益。(本文节选自《三极营销:新常态下的营销新模式》)
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黑色美人鱼3 发表于 前天 04:11
高手云集 果断围观
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阿焦 发表于 前天 04:32
我只是来看看的,这个世界还有太多的帖需要哥。哥祝楼主早日得到解答
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贾益凤 发表于 前天 04:44
SaratasEn多发好贴,顶起!
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刘欢 发表于 前天 05:57
在街上看美女,高一点就是欣赏;低一点就是流氓。
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