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[产品经理] 还在用阅读量考核新媒体价值?其实新媒体最大的价值不是传播,而是... ...

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ainyan27dic 发表于 2016-12-2 01:03:53
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馒头妹妹温馨提示:本文长度为4500字,建议阅读9分钟
做了这么久的新媒体运营,你的老板还在要求你 10W+吗?如果是,那该把这篇文章放到他鼻子底下看看(偷笑)。
跟馒头妹妹一起来学习,未来的品牌竞争的什么?粉丝运营究竟有多重要?2个经典案例帮你弄明白怎么把粉丝做活。时过境迁,现在仍然有效的粉丝运营方法统统告诉你!
来源:馒头商学院(微信ID:mantousxy)
作者: 张军 智子互动 CEO
前3W和硬蛋&科通芯城新媒体负责人,创造硬蛋账号两天增粉50万的成绩!曾运营的“3W互联网深度精选”,日均涨粉1000+
微信公众号从推出到现在也就短短4年,新媒体运营却成了每个公司必设岗位。但这4年中,大家对这个岗位有太多不切实际的要求,似乎只有10万+才能体现出这个行业从业者的价值,但我想问一句:“作为一家公司你真的希望把自己做成一个媒体吗?”
显然拿阅读量去考核新媒体的价值是最缺乏想象力的一件事情,我理解的新媒体对于一家公司来讲,最大的价值不是传播,而是粉丝运营,未来品牌的竞争真正考验的是各个公司构建粉丝社群的能力。
我在3年的新媒体从业经历中,负责过3W和硬蛋两家公司的新媒体部门,都做出了一些微小的成绩。今年10月份离职创业,做了一家名叫“智子互动”的传媒公司,也帮几个客户解决了他们在新媒体方面的一些困扰。
今天我把自己在这方面的一些思考分享出来,希望也能帮到大家。

还在用阅读量考核新媒体价值?其实新媒体最大的价值不是传播,而是... ...

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粉丝运营现在变得如此重要,一个很重要的原因是“流量回归巨头”。
粉丝运营没被大家重视之前,所有的互联网公司都在做一件事情:争夺流量。有流量之后再转化成注册是很正常的一个逻辑。
但是我们现在再拿权威机构的一些数据观测市场上流量分布,原来百花齐放的流量分布,最近几年70%、80%都流向了BAT,一方面流量变得越来越稀有,另一方面流量变得越来越密集。购买和运营成本变高,转化变低。
现在粉丝运营的势头盖过流量运营,就是因为流量成本太高了,反而粉丝运营的成本比买流量成本低!这也符合推广讲究投入产出的逻辑一样,一旦一个手段,成本越高效益递减,我们只好换招。
这个规律也适用于微博、微信的发展。微博、微信最早的时候,流量运营是最有效的,增粉也是最快的。而且我们也看到目前微博、微信粉丝数最多的账号(比如冷笑话、微信路况、卡娃微卡、视觉志、十点读书)也都是靠流量红利期发展起来的,我运营的硬蛋,2014年底也做到过2天50万的增长。

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大家现在不再通过流量运营的方式增粉,开始谈粉丝运营,也不是说粉丝运营比流量运营有多高明,只是因为流量运营的红利期过去了嘛!你现在再听微博微信大号和你讲增粉技巧,其实对你是没有任何参考价值的。
但这其中也不会没有机会,只不过这个过程就和一棵结果的树一样,底下的果子总是先被人摘掉,越来越难摘的是树上的果子,今天只不过树下的果子被人摘掉了而已。
这个过程需要我们不要关注那些虚无的互联网思维,回归问题本源。
我相信创新的机会其实都在历史里,引用格林斯潘在书里的一段话“去历史里寻找经验把经验应用与未来,这就是创新者的机会”如果我们足够熟悉商业历史,你就能找到跟你一样聪明的人,在当时的场景下利用了一些原则做了一些创新。



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 楼主| ainyan27dic 发表于 2016-12-2 01:22:24

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我这个地方要举的例子是:1984年维珍航空,以小博大在近乎垄断的航空业打拼成为世界第三大航空公司。
说到维珍我们一定会想到是他的创始人,理查德·布兰森。他的形象超出了我们的想像,虽置身于名流社会,却一头披肩长发,终日休闲打扮,玩世不恭。

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他写过一本书叫一切行业都是创意业。其中他讲到一些创意的关键词:有趣、坚守形象统一品位、原创性、争议性、塑造偶像引领潮流、多元化经营理性思考、新鲜定位、保持活力、品牌声誉、前瞻性等。
而这些关键词正是粉丝运营的一些核心关键词。后面我也会讲到具体的一些运营策略,大家可以一一对应的看看。布兰森就是这样一位粉丝经济的高手,将维珍的品牌形象通过他深深植入大家心目中。而且都是在几乎被垄断的一些行业建立了自己的优势。
这个地方也提到一个粉丝运营的优势,相比比流量运营,它有更好的延伸性。
从维珍航空开始,”维珍”多元化进程一发不可收拾。涉足的行业包括航空、电信、娱乐、旅游、百货、金融等。成为英国最大的私有企业,俨然半个国民生产部门。
维珍鲜明而独特的品牌个性和粉丝运营策略为其品牌延伸提供了基础。
#所以商业的本质是纯朴和简单的,比如粉丝经济的本质就是品牌社群,围绕着品牌社群,粉丝关系的经营尤为重要。
这个地方我讲到的第二个例子是:小米。在2010年冲破了BAT流量的束缚,基于粉丝关系的经营做成现在BAT之外的一个新巨头。
小米在做粉丝运营之初就有一个九字战略:“定战略、做服务、涨粉丝”
一、将社会化营销定为品牌的主战略;
二、服务营销,及快速服务和全面客服;
三、通过事件营销和活动涨粉。
以聆听和事件吸引粉丝,在服务中加强粉丝的认同,促进粉丝的不断互动和参与,通过粉丝参与到产品、活动和社区中,形成一个强有力的粉丝社群,又通过爆米花、米粉节、同城会、小米之家等形成粉丝的认同和归属感。
这一系列的具有创新性的粉丝活动,都逐渐建立起了米粉的仪式和信仰,并最终打造了一个忠实的用户群体,形成了一种数百万用户参与的粉丝经济。
所以公司一定要在互联网中做好信任和社交关系。不要只盯着一个消费者的一个需求,而是要看到消费者背后的社交关系和无数的欲望。这样才能冲破互联网流量的束缚。
回到源问题,第一原则大家把打造最独特的品牌个性和文化,建立与人的信任,运用到粉丝经济中才能找到属于自己的机会。

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从维珍和小米身上学到的粉丝经济运营精髓:
1、粉丝经济不需要定位,卡位更重要,卡不出蓝海也不行。
怎么理解卡位?
当小米火了之后,其他手机厂商用小米的方法玩,一定玩不过小米的。因为社交媒体对某个话题的活跃用户就这么多,小米通过粉丝运营让他们变成自己粉丝,你再去用同样的方法争取这一部分人,难度可想而知。
这个地方我们也看出老罗的厉害,他没有争取小米的这一批死忠粉,而是去吸引那些天生骄傲,愿意为情怀买单的粉丝。也形成一部分死粉。
怎么理解要卡出蓝海?
其实小米的粉丝经济最初是学的魅族,为什么小米最后超过了魅族,就是因为魅族虽然卡位了但没卡出优势,魅族先与小米玩了那么多年的粉丝经济,但仍然是黄章家族企业的一个小众范围内的自嗨,完全没有卡出蓝海。
怎么理解不需要定位?
传统的营销理论叫我们定位,因为定位之后你的所有广告、营销成本才更加精准。但这其实还是一种流量思维。
粉丝经济需要我们把观念切换到用户思维。所有的传播一定要形成一个围绕在品牌周围的联想群,粉丝会帮你定位。你在粉丝心中的形象都是阶段性的,所以维珍卖可乐我们可以接受,小米卖电饭锅我们也能接受。但是这两样东西让联想卖,你可定接受不了。

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因为用户思维发展起来的品牌和靠流量思维发展起来的品牌,在用户心中的感知是不一样,并且感知是大于事实的。买不是买流量而是买美誉度。没有精神的产品和没有灵魂的美人一样,留不住人。
我们追星的心理状态其实也是这样的,每个偶像在你人生的每个时期在你心中的感知都是不一样的。并且偶像的发展策略也是不一样的,也正是这种不确定性,才让粉丝有了参与感,有了关注你的粘性。
2、粉丝经济是对消费者感知的管理
怎么理解呢?当我们谈论到小米或维珍的时候,我们脑海中第一印象可能不是他们的产品,而是他们所做的那些事情,维珍老板穿着空姐的衣服在飞机上和乘客互动,小米雷军的are you ok?
这个时候形式本身成了内容,媒介及信息,传播什么已经不重要了。情绪或者价值主张大于传播的内容。这也符合互联网的传播规律,引起大家讨论的永远是情绪化的东西。有参与感的东西,而作为企业你要做的就是感知用户的这些情绪,并做好用户的感知管理。从这点其实又和可以延伸出企业的很多的公关、市场策略。
3、不是内容为王,互动为王
社交媒体天生反对硬广,大部分以广告为生的微博和微信号有大量关注但其实不是真正的粉丝。
所有的传播发起永远是策略引导的。我们和一家公司产生互动,也不是看到了他们家的广告,而是注意到他们正在做的事。
而且粉丝的运营,也不要指望它带来销量,社交媒体更大的价值在于造口碑,让大家对你产生信任。
4、流量升级+实体改造
传统经济是遵从B2A2C(Business-To-Agent-To-Customer)的产供销模式。一件商品从厂家到省代、市代再到终端门店最后才落入消费者手中,中间经过层层代理商。
这个过程我们会用到传统4p营销理论,渠道、推广、价格、产品。但是只要产品在互联网销售,渠道、推广、价格这三个环节都是被互联网改造的,互联网的发展带来的一个趋势就是:小渠道时代的来临。
产品直接通过商家卖到用户手里。没有了中间渠道,甚至产品没出来之前,就开始众筹,把售卖和服务前置。
相比互联网,供销模式它链条长、效率低、成本高,会导致产销脱节、产能过剩。不但中间耗费大量人工成本及物流成本,而且会造成制造企业与最终消费者沟通不畅,从而难以从消费者得到及时的使用反馈信息,对于产品用户体验的改善也就无从谈起。
但粉丝经济不会有这个问题。粉丝运营可以涉及到的领域有:试产拓展、产品研发、实现销售、公共关系、降低客户服务成本、拓展新的商业模式。从这个角度粉丝运营是对购买流量的一次升级,粉丝运营的过程也是对后端供应链和实体经济的改造过程。
每次的购买才是粉丝运营的开始,怎么做好这个过程,就得从4p中没有被互联网改造的产品入手,只有产品有静销力,这样粉丝运营才可以持续。
这其中有一个 10 x 10 规则
就是如何让产品的体验好十倍,但提供这种服务成本至少降低10%,这样你才能让用户以一个更低的成本获得更好的体验,这也就是价值。
粉丝经济牛逼的地方就是他可以倒逼价值重新构造的过程。如果你做不到这一点,粉丝经济其实是不能长久产生作用的。小米能成功,同样是这个道理。
扎到真实的交易中去,服务最大化,营销最小化。为他提供你能提供到的最好服务。
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 楼主| ainyan27dic 发表于 2016-12-2 01:30:34

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keep的发展历程
说到这里,你会问你举得例子都是大公司啊,对于我们这些小公司没有什么参考价值啊,但其实道理都是相同的。我这个地方向大家再举一个例子:健身软件keep,从0开始的故事。
我最早接触keep的时候,他们APP刚做出来,整个市场部门也只有新媒体部门,上线3个月内完成了从4000用户到200万粉丝的井喷式增长。我受邀帮他们做了一次新媒体内训,真正见识到了他们对粉丝运营的重视。
keep产品没出来之前就开始了粉丝运营,keep创始人王宁把它称为“种子计划”和“埋雷计划”。
keep的app上线前,Keep十人左右的团队做的第一件事,就是组织了一批内测用户。通过微博、微信或QQ、百度贴吧渠道,招到了很多喜欢健身又愿意尝试新事物的人,王宁把他们称之为“首席内测官”,最后来了4000个人。
这4000人后来就成了Keep的“忠实铁杆粉”。因为是内测的缘故,他们对产品的包容度很强,并且不断的为Keep提出改进意见。
内测官在他们产品上线的时候,也给了keep非常大的助力。因为这些粉丝自身就身处健身的圈子,他们会迅速把自己喜欢的产品普及给身边的人。
“种子计划”之外,Keep同步推出了一个“埋雷计划”——在一些目标用户聚焦的社群里面,埋下自己的一些贴子、内容,或者是人。
譬如在活跃的豆瓣论坛中的减肥小组,以及其他各种减肥、减脂、塑身相关的贴吧,Keep团队会发一些与健身相关的经验贴,然后再热推这个帖子。

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等keep真正上线的时候,他们把这些帖子全都点爆,突然告诉网友,我们在用Keep。那个时候,整个的健身的 BBS或者是SNS什么的,好像大家都在热议keep。
微信其实也是他们埋下的一颗“雷”。
对于Keep从0做起的微信号,王宁一直要求原创,最火的一篇微信帖子,至今已经有150W 的阅读量,从中尝到了甜头,我在和王宁的一次交流中,得知他甚至买了一本美国排名第一的健身杂志在中国的版权,做原创内容的翻译,不断输出优质的、有价值的内容。

还在用阅读量考核新媒体价值?其实新媒体最大的价值不是传播,而是... ...

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说了这么多,大家也可以感觉到做好粉丝运营也不是一朝一夕的事情。
首先要从战略上建立粉丝经济的思维角度,尤其在运用社会资本、信任、自组织、口碑、互惠关系及虚拟自我等概念来重新设计运营。
其次需要构建与消费者的信任,尤其是通过移动互联网的互动建立起与粉丝的互动。
最后进一步建立起从个体消费者到粉丝到社群甚至到平台的粉丝经济模式。
这里推荐大家读一本《品牌密码》的书,作者通过对大量的品牌社群进项细致的研究,认为一个好的品牌社群必备:品牌故事、偶像、社群规范、不相信你的人、仪式以及领袖要素。
我们把这些素质和小米、维珍、keep的发展对号入座分析一下,大家就对粉丝运营有一个比较好的认知了。
1、品牌故事,是建立品牌仪式的前提,也是社群精神的基础,更是粉丝间不断传播和交流的话题,是可以加强品牌认同的关键因素。
2、信仰,是群内粉丝们的共同意识,比如小米的“为发烧而生、探索黑科技”,针对发烧友的跑分,新机一到手,他们的第一个动作就是刷机跑分。
3、偶像,比如小米的雷布斯。
4、社区规范,会有粉丝社群的层次角色、权益权力,可以支配的不同权益。比如小米论坛的邀请码只定向到版主等角色,社区还有奖励惩罚性措施等。
5、反对你的人,比如小米的米黑,总有一批黑小米的人,这些人成了米粉的兼职客户服务人员,而且可以带来一定的社群压力,让小米内部粉丝更有凝聚力。
6、仪式,在社群的品牌崇拜中建立的传统仪式,比如小米的爆米花、同城会和米粉节,这是品牌崇拜和身份认同的基础。
7、领袖要素,必须要有社群领袖,才能够让粉丝转让共同的控制权,实现一种集体行为,比如雷布斯。
列完这些,我们会发现,打造品牌社群和粉丝经济,一定要以消费者驱动为目标,以消费者导向为方向,同时也要引导消费者,并让消费者参与研发生产和创造,同时促进消费者进行消费和传播。
如果关于粉丝运营和新媒体运营还有其他疑惑,可以关注我的公众号智子互动(ID:artofmedia),就可以看到我其他一些观点了。
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那曾經的回憶 发表于 2016-12-15 13:34:10
我只是路过,不发表意见
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時間結束所有 发表于 2016-12-15 14:20:37
最近病院在打折!?
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