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[人物] 10年40倍!他凭什么让老字号疯狂涨价?

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幼蓉 发表于 2016-12-2 00:59:44
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2006年至今,东阿阿胶的零售价从100多元/公斤涨至近4000元/公斤,10年翻了40倍,比房价涨得还凶,连茅台都自叹不如。
不断攀升的价格引来众多跟风者。有人质疑,此举等于将市场拱手让人。秦玉峰却回应说:“有跟随竞争者参与,领导者可卖更高价格。”
再造一个东阿阿胶
阿胶,驴皮熬制成的固体胶,原产于山东东阿县,迄今已有2600年历史。
东阿阿胶之所以有名,原因之一是熬胶用的一口井。据史书记载,唐太宗时,朝廷派大将尉迟恭到东阿县,封井熬胶,东阿阿胶成了皇家贡品,声名大噪。
此后,历经宋明清几朝发展,东阿阿胶逐渐成为人们心中的滋补圣药。
1952年,东阿阿胶建厂,凭借先天优势,最高时一度占有70%的市场。但随着现代工业文明的推进,整个阿胶行业被边缘化,东阿阿胶的发展陷入了停滞。
直到秦玉峰掌权后,东阿阿胶才迎来质的飞跃。
1974年10月,16岁的秦玉峰以临时工的身份进入东阿阿胶,师从第七代传人刘绪香。由于身体单薄,个头小,他只能从洗皮和泡皮做起,一点点摸索。
按照工序,泡好的皮要刮掉驴毛,晾晒干后切成小块储存,等冬天再学习炼胶。
“当时的条件极其艰苦,大铁锅都是敞口的,烟雾弥漫,可以说是伸手不见五指。煤和锅离得很近,尘土飞扬。因为有蒸汽,冬天特别冷。”秦玉峰回忆道。
尽管条件恶劣,但农村出生的秦玉峰知道工作得来不易,干什么都很珍惜,再加上他个性要强,干活特别卖命,深得师傅厚爱。
通常,师傅只教徒弟其中几道工序,不会传授全套技法,但秦玉峰是个例外,“阿胶这一块,我全做过,从皮的处理、炮制到熬胶。”他说。
经过多年的刻苦学习,秦玉峰不但掌握了全套制胶技法,还成为阿胶第八代传人。他的身份也从最初的临时工,逐渐变成班长、科长、副总,最后是掌门人。
2006年,48岁的秦玉峰出任东阿阿胶总经理。上任伊始,他就面临一个困境:尽管东阿阿胶在前辈刘维志夫妇的打理下,已是行业翘楚,但整个阿胶行业并不景气。
一方面,随着毛驴出栏量的锐减,驴皮成本不断上涨;另一方面,阿胶产品老化,人们对其功能的认识还停留在补血和女性专享品上,需求不振导致价格一直徘徊在低位。
由于无利可图,很多厂家退出了市场。据华商韬略解,80年代全国有40多家阿胶企业,到了2006年仅剩下两三家。整个行业处于停滞不前的状态。
作为一个国企负责人,面对这样的局面,似乎可以坐视不管,敷衍完任期了事。但从小吃阿胶长大的秦玉峰,对阿胶有着深厚的感情,他决心要再造一个东阿阿胶。
自杀式提价
历史上,阿胶和人参、鹿茸并称三大滋补品,地位显赫,但在秦玉峰接手时,阿胶却没有获得应有的市场价值,“大家买虫草是按克买的,买阿胶是按斤买的。”这让秦玉峰颇感委屈。在他看来,阿胶的价值被严重低估了。
因此,秦玉峰上任后,第一件事就是将阿胶提价20%。
这是让阿胶回归历史价值的重要一步。但提价是需要理由的,尽管阿胶在历史上有过辉煌,但近几十年来,由于宣传不到位,已沦为一种中低端的补血产品。
想要重获新生,就必须唤醒人们的记忆。秦玉峰认为,这需要从文化上下手。
“我们发现,阿胶最大的优势是文化,这种文化是一种资源,要把文化的这种软实力变成市场的竞争力、商品力,变成话语权和定价权。”他说。
为此,他组织专门班底,搜集阿胶的用方、历代医学家对阿胶的评价,以及史料中有关阿胶的故事。最终,整理出3200多个方子,还有膏方200多个,食疗方200多个。
根据史料记载,唐太宗曾用阿胶来滋补身体,杨贵妃曾用阿胶来养颜,慈禧因为服用阿胶得以保胎,曾国藩千里迢迢送阿胶孝敬父母。
这些故事向人们证明,阿胶在历史上不仅是一种补血产品,更是一种滋补美容用品,有着高贵的血统。
为了恢复这种血统,秦玉峰重启中断上百年的九朝贡胶炼制。2007年冬至,他带领八名工人,从阿胶井中取出至阴之水,倒入金锅,点燃桑木柴,熬制贡胶。经过九天九夜、九十九道工序,将昔日皇家贡品重现当世。
从那以后,每年冬至,不管在哪里出差,秦玉峰都会赶回来。在他眼中,没有什么比这事情更重要。
这种九朝贡胶后来成为至尊国礼,每250克售价高达2万多。中国私募教父赵丹阳拜访股神巴菲特时,赠给对方两件礼物,其中一件是茅台,另一件就是九朝贡胶。
就在炼制九朝贡胶的第二年,东阿阿胶制作技艺被列为国家非物质文化遗产项目,秦玉峰也成为这一技艺的代表性传承人。
大量的历史资料和非物质文化遗产项目,为秦玉峰的文化营销创造了条件,他不但建起中国阿胶博物馆,还将东阿阿胶植入《甄嬛传》《女医明妃传》等电视剧中,随着电视的热播,东阿阿胶的形象也深入人心。
与文化营销同步的,是近乎自杀式的提价。2006年至今,东阿阿胶的零售价从100多元/公斤涨至近4000元/公斤,10年上涨16次,比房价涨得还凶,连茅台都自叹不如。
就这样,秦玉峰还觉得不够,他的目标是6000元/公斤。
不断攀升的价格引来福胶、太极药业等竞争者,不少人质疑秦玉峰,说他此举等于将市场拱手让人,但像驴一样倔的秦玉峰却回应说:“我期待更多的企业加入这个行业,有跟随竞争者参与,领导者可卖更高价格。”
还有基金经理质疑阿胶的价值回归和文化营销是忽悠,秦玉峰置之不理,“我有100%的把握,但我就是不说。”
几年后,这些人全都闭嘴了,因为秦玉峰说的那些都实现了。
把驴当药材养
东阿阿胶好,一方面是因为阿井水来源于古济水,水清而重,富含矿物质,同时有利于去除杂质;另一方面是因为熬胶所用的驴皮来自德州乌头驴。
但近十几年来,随着毛驴役用价值的消失,养驴的人越来越少。数据显示,1999年全国毛驴出栏量为935万头,到2013年仅剩下603万头。
毛驴在中国快要濒临灭绝,这不但让秦玉峰等阿胶人心急如焚,也让每张驴皮的价格从16年前的20多元涨至2500元,翻了100多倍!
这种局面对阿胶行业来讲是毁灭性的,“驴子如果消失了,生意还怎么做?”
秦玉峰和他的前辈早在2000年就意识到这个问题,他们想到了自己养驴。但养驴的成本很高,单靠驴皮拉不动这个产业。于是,秦玉峰提出以肉谋皮的策略:靠吃肉吃出一个市场来,这样农民养驴的积极性就有了。
在山东、河南等地,有天上龙肉、地上驴肉一说,吃驴肉有着广泛的民众基础。这个策略看似靠谱,综合起来看,养驴的利润也确实超过养猪和养牛,但驴不是群居动物,无法大规模圈养,秦玉峰进一步提出把驴当药材养、搞活体循环开发的思路。
什么是活体循环开发呢?简单说,就是不光要驴皮和驴肉,还要从驴奶、驴血、驴胎盘等环节要效益。这样一来,原先的一次性利用就变成循环开发,大大提高了驴的价值。
在秦玉峰的养驴模型里,“一头成年母驴,驴奶每年能卖6000元,孕驴血能卖2000元,后代驴驹能卖5000元,所以一头母驴一年能创造1.3万元的收益。”
与传统养殖方式相比,这种活体循环开发的整体收益增加了6.8倍,对农户来讲,是一种无法抗拒的诱惑。在他们的支持下,东阿阿胶先后在山东、内蒙、新疆等地建起20个养驴基地,满足了企业60%的原料需求。
养驴的过程并不轻松。新疆养殖基地的王怀利等人,冬天冒着严寒、夏天顶着酷暑,在荒无人烟的戈壁滩上一干就是八年,以至于回山东后,变得沉默寡言,跟别人搭不上话,连述职报告也做不好。
秦玉峰一开始还批评他们,在得知真相后,他心如刀割。“每次他们回来,我都要请他们喝酒,请他们吃饭,向他们道歉。”说这话时,秦玉峰几近哽咽。
虽然辛苦,但回报也很丰厚。如今,东阿阿胶垄断了国内90%的乌头驴资源,秦玉峰也顺势成为全球最大的驴倌儿。这些驴资源成为东阿阿胶不可复制的杀手锏。
单焦点多品牌
秦玉峰很喜欢驴。在东阿阿胶,人们都开玩笑说:秦总看驴比看人亲。秦玉峰之所以喜欢驴,是因为驴有倔脾气,做事执著、专注。
2006年以前,东阿阿胶为了突破增长瓶颈,进入啤酒、医药、印刷包装等行业,光保健品就做了70多种,结果不但没有突围成功,连主业也慢慢被边缘化。
秦玉峰上任后,果断砍掉不相关的业务,实施单焦点多品牌战略,重新聚焦主业。
按照秦玉峰的设想:单焦点就是围绕阿胶主业来做,多品牌就是以阿胶为平台,向上下游延伸,做强产品线。
在上游,东阿阿胶大手笔投资养殖业,不但在国内建养殖基地,还远赴澳大利亚,买下1345平方公里的牧场,面积相当于两个东阿县。在下游,东阿阿胶主打阿胶块和复方阿胶浆两大产品,同时还开发出桃花姬、真颜小分子阿胶等滋补美颜新品。
秦玉峰的目标是打通全产业链,从驴开始,再回到驴上,形成闭环的驴。
在很多人看来,单焦点多品牌战略等于作茧自缚。在同仁堂、云南白药、片仔癀和东阿阿胶等中医药四大家族里,东阿阿胶在规模上也确实不占优。
为什么不开发阿胶之外的产品呢?面对人们的质疑,秦玉峰的回答是:在阿胶行业,我们是标准的制定者,到了其他领域,别人是标准制定者,我们会被驱逐。
因为可以制定标准,秦玉峰把东阿阿胶做成了OTC(非处方药)销售额最大的单品。
不但自己做大,还要把整个行业做大,这样才有更多的蛋糕可以分。
这些年来,东阿阿胶始终隐去品牌推品类。表面上看,这是给他人做嫁衣,此举也确实引来了劲敌,南方的福胶在出货量上甚至超过了东阿阿胶。
但秦玉峰并不担心,在他看来,“品类做大了领导品牌受益也是最大的。”
这并非凭空想象。2000年前后,东阿阿胶蛮霸七成市场,年销售额不到3亿。如今,市场份额虽然少了,销售额却增长到54亿。
推品类一方面体现了秦玉峰的大格局,另一方面也源于他的自信。面对虎视眈眈的竞争对手,秦玉峰抛出豪言壮语:“我们要领先第二名20年。”
和其他老字号一样,东阿阿胶也面临传承与创新的难题。
过去,服用阿胶很费劲,动辄几小时甚至一宿的熬制时间,让许多人望而却步。为了跟上主流,秦玉峰运用现代技术,对古方进行改造,做出了适合都市白领的桃花姬,不但具有美颜、补血功效,而且携带方便、打开即食。
秦玉峰对这种新产品寄予厚望,把它比作自己的女儿,而桃花姬也不负众望,一经推出后,马上成为东阿阿胶的拳头产品。
做庖丁一样的匠人
厚道是鲁商的精髓,也是外界对鲁商的美誉,而在秦玉峰看来,这同时也是一种要求和约束。在东阿阿胶,他始终倡导做人厚道,做事地道。
由于需求旺盛、驴皮紧张,少数企业用其他动物皮来冒充驴皮,欺骗消费者,造成恶劣影响。而东阿阿胶始终坚持底线,选用上好的驴皮来熬制阿胶,并在国际上率先建立了驴皮DNA鉴别标准。
“宁可关门,也要把产品质量放在首位。”秦玉峰说。
身为工龄超过40年的老阿胶人,秦玉峰一直把自己定义为一位匠人,他的梦想是有朝一日成为像庖丁一样的巨匠。
匠人的初心就是精益求精,不断打磨好自己的产品。
十几年前,东阿阿胶出口韩日,结果被检出重金属超标。查来查去,最后发现问题出在朱砂印字上,朱砂富含汞元素,因此超标。
得知原因后,东阿阿胶改用激光刻字,避免了类似问题。如今,东阿阿胶出口到日本的产品,842项检测重金属、农残全部零检出。
中药由于采用动植物等作为原料,无法量化到分子结构,很多功效和现象用今天的科学难以解释,因此在国外一直受到排斥。这是所有中医药企业都面临的难题。
在秦玉峰看来,中医药要走出去,就必须量化,否则路会变得越来越窄。
为了做到这一点,东阿阿胶从质检、工艺到销售流通,甚至上游的毛驴育种、繁殖等所有环节,都进行了量化。他们还在毛驴的体内植入芯片,通过RFID技术进行全产业链的质量管控,以保证每一头驴的品质都可追踪溯源。
过去,熬胶的火候全凭老师傅的经验判断,如今通过分解老师傅的技术动作,找出其中的关键参数,使用数字化技术进行控制,无论精确度还是稳定性都较之以前大幅提高。
东阿阿胶还利用最前沿的生物技术,开发出小分子阿胶,不但使用方便、吸收高效,还获得美国、韩国的发明专利,掀起一场阿胶产业的革命。
如今的东阿阿胶,在秦玉峰的带领下,早已从一家手工作坊成长为市值近400亿的大型上市医药企业,年销售额超过50亿。
有人说,过去十年的阿胶行业,是属于秦玉峰的时代。这话用在一个开创行业新格局的人身上,应该不会有太大异议。但秦玉峰对自己的评价是:干得还行,略有小成。显然,他的雄心不止于此,将东阿阿胶打造成一个千亿级的跨国企业才是他的终极梦想。
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user1232 发表于 2016-12-2 01:57:38
幼蓉很是无聊啊
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刘城俊 发表于 2016-12-2 02:11:14
想念你,真的不需要理由,那只是一种感觉,随时乘我不备,就会窜入我的脑海,直达我的心脏。
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WarrenOa 发表于 2016-12-2 02:11:15
支持你哈............
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冰真 发表于 2016-12-2 02:36:39
有钱任性
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这个春天smf 发表于 2016-12-2 02:38:28
坚持回帖!
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rainy823 发表于 2016-12-2 02:43:25
我了个去,顶了
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fhev3838 发表于 2016-12-2 02:48:35
搬个小板凳 ,楼猪,go。
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