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[电商研究] “传播渠道一体化”的天然缺陷,逼迫电商走向线下

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新筠 发表于 7 天前
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“传播渠道一体化”的天然缺陷,逼迫电商走向线下-1 (互联网,流量费,在线,电商,天然)

互联网是个新围城。
传统企业拼命向互联网转型,互联网企业却又在线下开店,并且是一股趋势。真是城外的企业想进去,城内的企业想出来。
互联网企业线下建店,正在成为现象级的现象。互联网的三类商业——平台电商、垂直电商、社交电商,似乎都在线下建店。
平台电商的“淘品牌”线下建店,以后可能不再是新闻,如三只松鼠最近建店。估计,线下店的艰难以后会成为新闻。
平台性质的跨境电商建线下店,已经非常普遍,甚至正在成为标配。
垂直电商的小米建线下店,早已是旧闻,最新传出的是雷军建店的数量越来越大。
酣客类社交型电商,也在建“酒窖”,实际上是类线下店。
我们不禁要问:这是个案,还是同时出现的偶然现象,抑或是一种必然?
互联网新围城
当传统企业拼命向互联网转型时,互联网企业何以想挤出围城?
以我的观察,多数线下建店是被动的,是在线上遇到瓶颈甚至走下坡路时的自救之举。当然,也不排除少数未雨绸缪,率先布局。
有人说,这是因为线上流量费太贵了,甚至超过了线下。这是线上线下成本均衡的结果。
也有人说,这是因为电商份额快达到顶峰了,发展遇到瓶颈了。这也是不容置疑的事实。
我认为,这是纯互联网企业“传播渠道一体化”的天然缺陷决定的,是一种必然,是纯互联网企业的宿命。
纯互联网企业的天然缺陷
我曾经多次提出纯互联网企业的这一致命软肋,但很少有人重视。
纯互联网企业,传播即渠道,流量决定一切。我称之为传播渠道一体化。这是用传统营销的4P语言解读的,比较容易听得懂,因为互联网营销还没有建立框架体系,不如传统营销的框架严谨。
以小米的垂直电商为例,互联网是信息传播渠道,也是销售渠道,两者是一体的。当雷军和小米处在“风口”时,自带流量,互联网也是销售渠道(下单)。
但是,现在小米已经不在“风口”了,流量严重下滑,同时,渠道也就随着流量消失了。
再以社交电商为例。无论是组织化的社交电商(如酣X),还是单兵作战的微商,即使曾经做得不错,但发现互联网传播动能很难超过三个月(营销专家牛恩坤的体验)。同样,一旦传播动能消失,互联网的渠道功能也就消失了。
最后以平台电商为例。平台电商有两大流量来源,一是自带流量(占比低),二是购买流量(占比高)。一旦流量下降,销量立即下降,除非持续购买流量。今天购买流量,今天有销量,明天就没有了。然而,流量费用又是不断上升的,总有一天买不起。一旦不再购买,前面的积累就没有意义了。
综上所述:互联网企业的逻辑是,传播(购买)产生流量,流量即渠道。所以,我称之为“传播渠道一体化”。
相反,传统营销的4P中,传播与渠道是分离的。传统营销4P,实际上是3P,即产品、渠道(包括终端)、传播(广义的促销)。
传统渠道的价值,现在看来非常重要,它不仅是物流渠道、资金渠道,还能自带流量(终端),还具备传播功能(推销、客情、服务、体验)。
与互联网企业需要持续的传播动能不同,传统营销的传播,如广告、促销、推销、推广、陈列,可以是间断性的。即使在所有付费传播全部停止的情况下,传统渠道仍然具备天然的传播功能。
我与金焕民老师提出中国式营销,中国式营销的一个重要特点,就是强调“渠道驱动”优先“品牌渠道”。现在回味,“渠道驱动”这个词非常有意思,渠道本身就具备驱动动能。
在与营销专家方刚老师交流时,现场有人问:为什么那些互联网企业在顶峰时意识不到这个问题呢?
我想这就是人性决定的。处在“风口”的人,总认为自己有驾驭风口的能力。其实,传播的一个特点就是:传播焦点永远在变,风云人物永远在换,呈现各领风骚若干年的布局。
纯互联网企业的这一天然缺陷,决定了电商很难持续,稳定性差。并且,互联网本身很难改变这个缺陷,除非线上线下融合。
冲出围城,有那个基因吗?
传统企业向互联网企业转型很难,重庆江小北的陶总说是基因决定的。我认同这种说法。转型之难,不在工具、技巧、手段,而在基因。
那么,互联网企业线下建店,是不是也有基因问题?
我认为同样有,玩得转互联网的企业,很难玩得转传统。可以说,O2O的整体失败,就是互联网企业玩传统的整体失败。
线下建店,既有技术性问题,但更难的还是基因问题。
技术性问题,包括价格体系不同,比如性价比可能没有了;包括对线下店的管理能力问题;包括对产品更新周期、上架周期的问题。
前几年,互联网企业对传统企业的人员总有一种心态,但现在不少互联网企业在请传统企业的人员任职。
过去,传统企业也请过互联网企业的人参与转型,成功率并不高。同样,即使互联网企业聘请传统企业人员参与做线下店,因为基因问题,也不一定能融合。
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水瑶 发表于 7 天前
楼上的心情不错啊!
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凡蕾 发表于 7 天前
为何我的眼中总饱含泪水?因为我装逼装得深沉。
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迎曼 发表于 7 天前
楼主,迎曼在到处找您呢!
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幸福国度 发表于 7 天前
一粒盐,发了脾气就是海。
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欧阳伶 发表于 3 天前
想念你,真的不需要理由,那只是一种感觉,随时乘我不备,就会窜入我的脑海,直达我的心脏。
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空心印 发表于 3 天前
前排,留名!
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杜鑫 发表于 前天 08:40
看贴回贴,繁荣网络、利人利己
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