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[访谈评论] IP+影视正在冷却,怎样才能跳出死亡陷阱

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贺丹 发表于 5 天前
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        文/张书乐
        2016作为IP改编大年,也是灾年。一向被外界看好、郭敬明IP的粉丝电影《爵迹》,在乐视影业全力押宝之下,票房以不到4亿、据称亏损4亿告终;在电视剧方面,被视为暑期档热剧的《青云志》、《九州天空城》、《幻城》等热门IP剧目收视最好成绩也仅破1……
        宣传无比红火的IP+影视怎么就萎了?似乎自6月,事前被炒得大热的超级IP《魔兽》以过山车式的票房,完成了从大热到爆冷的急速转换后,在中国,IP+影视,就在外界观感中开始走下坡路、甚至是直接扑街。怎么破?
       
IP+影视正在冷却,怎样才能跳出死亡陷阱-1 (腾讯视频,郭敬明,电视剧,美人鱼,甄嬛传)

        业界自救:垂直深耕VS男频瓶颈
        今年2月,“零IP”电影《美人鱼》只用了9天即突破20亿票房。有IP的却玩不过没IP的,这或许成为了IP灾年开年不吉的“预兆”。当然,说是零IP,也还是有个周星驰的人肉超级IP在加持。
        整体上的惨淡和IP授权的虚高形成了极大反差。腾讯视频版权合作部总经理韩志杰就指出,在三四年前,当时热播剧《甄嬛传》只卖30万一集,而同级别的剧集在2015年价格涨了10倍,2016年涨了30倍。然而,高价买来IP已经有点赚不来钱了。以《睡在我上铺的兄弟》为例,其同名电影头三天每日票房维持在2000万上下,场均人次在20人左右,网剧在收官时的总播放量则只有4亿。
        这同时也是和影视剧市场整体降温密不可分。仅以电影市场为例,截至10月底,全国电影院单月总票房约为45亿元,比去年同期下降了10个亿,降幅达18.2%。而且暑期档还出现了5年来首次票房负增长。
        近年来囤下海量天价IP不能砸在手里,业界开始自救,而选择的途径则主要集中在持续砸钱,用大制作+大IP来激活市场之上。
        《爵迹》、《幻城》等影视剧即是基于这一考量的试错之举。而对于另一大超级IP《盗墓笔记》来说,依靠前期强大的读者粉丝群积淀,则选择了一个更为庞大的计划——向漫威宇宙式的电影+电视+周边的IP森林靠拢。从网剧到电影,再到相关的游戏开发,并且还有了《老九门》这样的衍生网剧,一系列相关的周边产品也开始在电商平台上热卖,这样的IP丛林,多多少少为其《盗墓笔记》电影在暑期票房破十亿,成为IP剧集体扑街大潮中的一个异数。
        但另一个问题也立即出现,即大多数公司均把突破口放在男频IP之上,希图通过烧钱、热血和奇幻来呼唤票房。然而,男频的过度开发和高度同质化,已经让这一市场策略显得颇为疲软。
        最典型的例子即是烧钱猛烈的《幻城》和《青云志》,依靠强悍的男频IP,背靠湖南卫视这一稳固的收视平台,而且放在了推出过《古剑奇谭》、《花千骨》系列爆款作品的钻石独播剧场这一黄金时段之上,结果却十分坑爹。《幻城》到了后期收视就一直徘徊在当天播出电视剧的十名开外,与大IP、大平台的雄厚支持,完全不相称。
        除了周播剧在国内还有点消化不良之外,男频IP的被过度消费、电视剧改编缺乏新意、主体内容同质化等问题,亦是最终让男频难以为继的关键。
        2014年开播,一度以播出的电视剧收视率稳居22点,位居全国同时段第一名的钻石独播剧场最终在2017年将被终结,其实亦和其市场定位上偏重男频,而出现瓶颈化、窄众化有关。而该剧场停播之后,整体并入另一周播剧场,以首播《旋风少女》闻名的“青春进行时”。
        在某种意义上,也体现出湖南卫视在栏目上的定位转向——开发女频。
        女主当道:色诱女观众的男频VS被类型化的女频
        10月末,在人民日报社内召开的一场 “IP影视和女性消费价值研讨会”上,有专家就指出:国内IP开发的影视剧,过多的集中在男频角度,反而形成了一个女频市场的空白。
        女主当道的时代已经显而易见,只是怎么开发,是个问题。
        市场上并非没有女频IP影视剧,而且同样热力强悍。如《欢乐颂》、《花千骨》等。就在11月初,号称网络播放量已经突破230亿,位居华语电视剧之首的《花千骨》和其主演赵丽颖还登上《纽约时报》人文艺术封面,海内外认同之感一时无两。
        但女频影视剧依然在总量上无法和男频相抗衡。在业界看来,这主要局限于类型化和市场开发这两点之上。仅以起点文学网为例,其14个作品分类中,女性网和玄幻、武侠、都市、职场等作品类型放在一起,本身就类似一个旁支。而在女频网文整体观感上,以《甄嬛传》、《芈月传》为代表的女频爆款,很大程度上也影响了女频IP的改编风向,即集中在宫斗和言情之上,缺乏更多的类型。
        反而,男频IP在改编影视剧时,则通过小鲜肉主演的方式,吸粉女性观众,也造成了一定的分流和界限模糊。如在创世中文网男性频道连载的《择天记》,一经改编影视剧,就用鹿晗做主打,向女性粉丝进行强吸,甚至打出了“得女性观众者得收视率”的营销口号。
        而在市场开发上,男性市场也因为类型多样而具有更多的可开发空间,尤其是在衍生市场上,针对游戏玩家中男性占八成的严重性别比失衡,各种IP衍生游戏甚至直接以“很黄很暴力”的玩法为隐藏元素,反而女性向游戏或女频IP改编游戏,少之又少。而同时,即使是纯血的女频IP影视剧,也大多采用与男频吸女性粉丝的简单粗暴路线,最近的案例即是在优酷上总播放量达22亿的国剧翻拍韩剧《步步惊心:丽》,作为典型的女频宫斗剧,也以一开场的众王子的洗浴图这样的极致男色诱惑来黏住粉丝,亦使得最整个女性市场的挖掘变得简单粗暴、徒有其表,进而也容易造成审美疲劳。
        据有关市场分析机构预测,2017年已经明确的IP改变影视剧如杨洋的《武动乾坤》、鹿晗的《择天记》、黄轩的《海上牧云记》等,均是男频方向,2017年将成为一个男频IP改编的大年,已经基本划定。
        反之,如前述湖南卫视那般暗自转向,其实反而代表了真正行业老司机的一种趋势,即用被忽略的女频IP改编影视剧,若以新奇特的路线跳出宫斗、言情的老套路,或可借市场空白形成爆款。
        市场选择:刷女频爆款VS女性消费潜力
        这样的差异化爆款案例在2016年亦曾短时爆发。从女性的生活、友谊和职场切入的《欢乐颂》,即以逃离宫斗、言情和玄幻的方式,不光收视率爆棚,也实现了话题爆发,仅在微博之上,该剧话题就超过10亿点击。而年初引发极大话题争议的《太子妃升职记》则更是以差异化的女频爆款范式,连带激动了男性观众。
        甚至于,在近年来颇为活跃《神犬小七》,其之所以创造收视奇迹,某种意义上也得益于萌、宠话题在女性观众中颇多市场。
        而且,历来女频爆款,都会形成强大的造星能力,最具代表性的即是赵丽颖。而非传统男频那样,引入明星。这使得女频在新人推荐、演技飚戏等方面,都具有更多的看点,也对演艺圈,更有诱惑力。
        如丝芭影视预定2017年推出的古装奇幻传奇剧《芸汐传》亦是一例,其巧妙的绕开了同档期陈伟霆《醉玲珑》、赵丽颖《楚乔传》等女频向架空历史正剧,将原著《天才小毒妃》中的国家权谋、传奇励志、空间养成、江湖等过去集中于男频IP的元素进行重塑。某种程度上,亦是吸取了古代偶像剧往往只注重演员阵容华丽程度,而在编剧和导演环节上极度忽视,导致偶像剧“有人无情、有情无境、有境无心”的海报招贴式生态。这其实也是在向极度重视编剧环节的好莱坞靠拢的节奏。
        曾改编过《花千骨》、《寂寞空庭春欲晚》,被称之为“IP改编第一编剧”的饶俊亦认为:“从电视剧角度看,男频文的改编难度更大。首先,电视剧还是以女性观众为主;另外,纯粹构建一个奇观世界很难让观众持续产生共鸣,男性向小说更像是游戏。”这其实,也是女频改编的一个利好。
        不光是因为长期局限于类型,而使得女频可挖掘的收视空间和类型选择更多,女频IP一旦形成爆款,其市场潜力也颇为宏大。
        仅从女性购买力一点上就不难看出端弥。仅以今年大热的韩剧《太阳的后裔》为例,作为中性影视剧,它可以说完全实现了影视+电商+衍生品的成功运作,而有数据显示,无论是在爱奇艺的付费收看、商城还是其他衍生品环节,女性购买者和购买剧中同款女性产品的比例,都在七成以上。同时,该剧76%的女性粉丝年龄在18至30岁,也正是消费欲旺盛的主流人群。
        由此,不难判断,较之男频IP更适合在影视剧大热之时,进军男性玩家居多、付费习惯培养较好的游戏领域,女频IP影视剧一旦成为爆款,则可进入到实体经济和各类实体周边产品如服饰、鞋帽、家居以及绒毛玩具等女性为购买主体的快速消费产业链中,且后者与IP之间的开发还比较荒漠化,市场空间和弹性更大。君不见,一个《来自星星的你》就成功的把韩国的气垫霜刷成了每1.2秒销售一个的超级爆款吗!
        这样的成功,完全可以复制。只是,需要更多特色化、差异化的女频IP改编影视剧打冲锋才行。
        张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。
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