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[分享] 内容时代 企业应该如何利用内容做好营销?

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赖小雪 发表于 2016-11-30 22:13:03
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  内内按:这是11月18日,一品内容官主办的“探索打造疯狂内容的秘密”峰会上,香港城市大学商学院副院长、EMBA课程主任窦文宇教授的分享。现场还有上海交通大学安泰管理学院党委书记、博导余明阳教授,华南理工大学新闻与传播学院副院长、博导段淳林教授,以及智立方品牌营销传播集群的董事长兼CEO杨石头,湖南卫视天娱传媒副总裁赵晖、一品内容官创始人沙建军等嘉宾从不同角度做了分享,如需了解,请至一品内容官后台查阅。
  内容营销是整个营销界非常热门的话题。但是在内容营销的过程中,很多企业由于抓不住重点,或者没有找到方向,出现一些问题。我简单分享一下企业内容营销的“陷阱”。
  内容营销不能只看到成功的例子
  3年前,国际营销界的泰斗,杜克大学的Joel Huber教授邀请我跟他一起合作。我问他在国际学术刊物上发表很多文章的秘诀是什么,他笑而不语,打开了他的抽屉给我看。“你看这里的这些文章,没有一篇是发出去的。可能有的文章永远见不到天日。”这个说明,现在很多企业做内容营销,我们看到的只是成功的例子。其实还存在着大量品牌的无奈。
  现在有2000万个企业公众号。大量的企业公众号,其实只是内容营销的一种形式。有很多企业作了尝试和努力,但是很可能最后的结果是被遗弃。如果内容营销做得不好,或者做得没有特色,就会被读者和消费者遗弃。
  什么叫作“内容营销”?一个非常直观的定义是:通过内容激发消费者的兴趣,在兴趣的基础上培养用户的好感,最终能刺激购买。这是很多企业与内容营销人所希望的。
  企业作内容营销的真谛是什么?我的答案是“freedom”(自由)。
  在3、4年之前,如果一个企业想把营销的品牌信息发出去,首先得去找媒体,咨询排期和付费。然后文案可能由广告公司做,还要多轮的往返,最后什么时候内容能发出去,很难说。现在我们有了很多新媒体、社交媒体,企业营销有了自由。那么只要你有足够优秀的内容,总能吸引到读者和消费者。
  当然有人会说,你发的没有人看,这是另外一个问题。因为至少你有了一个所谓的自由发挥的空间,而不是完全依赖于过去的传统媒体。这是我们内容营销的真谛。
  在内容营销中,有些常见的陷阱。如果你不想落入这样的陷阱,那么要抓住关键,主要有三个部分。
  没有深度顾客洞察 内容营销之塔难以建成
  内容营销的基础部分肯定是“顾客的洞察”。现在有非常多的企业,今天部署微信号,明天部署“企鹅号”,永远跟风,却忘记最重要的是顾客洞察。然后是人才的配置,和资源的支持。
  先看“内容营销的根基”。有一个非常形象的比喻,“在沙中焉能建塔”。内容营销一定要把根基打好。一部非常流行的美剧——《绝望主妇》(或译为《欲望主妇》),它描述的是在一个中产阶级社区,4—5个家庭主妇之间发生的故事。这个故事中包含了常见的戏剧情节,嫉妒、仇恨、不忠,甚至包括谋杀。
  

内容时代 企业应该如何利用内容做好营销?-1 (湖南卫视,杜克大学,理工大学,EMBA课程,上海交通)

  如果以我们中国的标准,这样一部剧,不能算一个主旋律的剧。它宣扬一些比较前卫的社会理念。和我们印象中美国中产阶级的家庭生活,不太一样。
  请大家猜一猜,这部剧在美国哪一个州的收视率最高?这涉及到对顾客的洞察。
  很多人会想到,是在纽约、加州等比较前卫的州,可能看的人比较多。我想编导最开始也是这样认为的,但实际上,答案是“犹他州”,这让大家大跌眼镜,居然这个州最高!犹他州是非常保守的州,这里有传统的基督教、天主教,还是摩门教的故乡。但是在这样一个非常保守的州里,居然这部剧的收视率达到最高。其实这就是顾客的洞察,这个剧实际抓住了犹他州的观众,可能是女性、家庭主妇,她们心理上的痛苦或者快乐。虽然他们过的生活跟这个剧中相差甚远,但是他们可能在生活中潜意识希望想体会,哪怕是一次这样的生活。
  这个故事告诉我们,在顾客洞察中,千万不能犯表面性的错误。很多人都有这样的经历,做内容想当然,觉得我满足的可能就是我的消费者需求。但是实际上没有抓住重点。
  

内容时代 企业应该如何利用内容做好营销?-2 (湖南卫视,杜克大学,理工大学,EMBA课程,上海交通)

  还有几个其他的常见问题。有的企业在内容营销上往往缺乏对于目标群体的细分,在内容表现上是单一的,一个内容主打所有目标群体。所有人会同样感兴趣是不可能。
  再一个是忽略顾客兴趣。随着时间、场景变化,采用一种错误的静态思维模式来看消费者。就会造成我们的内容脱离实际、脱离时代、脱离消费者的变化。
  最后一个问题叫作:顾客洞察的粗糙化。举个例子,假如一个B2B的企业,突然有一天换了一个非常萌的助理来到这个企业做内容营销。他自己觉得非常好,却没有发现读者群体的流失。很可能读者对于它的内容已经有了一定不满,但是这样细微的反映,可能在顾客的洞察中没有发现出来。我们在不知不觉中可能失去粉丝的兴趣,以及忠诚度。
  在顾客洞察中,再举一个例子,怎样把顾客洞察做到极致。美国一个网红叫Ree Drummond。她是USC(南加利福尼亚大学)的本科生毕业,来自大城市。但是她毕业之后,结婚跟随她的丈夫来到一个非常偏僻的大农场。从2006年开始,作为家庭主妇,她没有什么事,就开始写博客。到现在,已经成为一个著名的网络畅销作家。她自己也没有想到,从这样一个非常偏僻的地方能够出来一个网红。大量网红或者畅销书作家,一定是在语言中心,纽约、洛杉矶、旧金山等等。而她是因为掌握非常深刻的顾客洞察。我们看到一个温馨、圆满、完美的农场家庭。
  
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厡唻湜適樣娿 发表于 2016-11-30 23:01:12
顶起!
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丑奴! 发表于 2016-11-30 23:04:41
生,容易。活,容易。生活,不容易。  
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duck1082 发表于 2016-11-30 23:06:40
高手云集 果断围观
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6654 发表于 2016-11-30 23:21:50
女为悦己者容男为悦己者穷!
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gghf12tsh 发表于 2016-12-1 02:12:14
very good
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5zekvo3eny 发表于 5 天前
不错 支持一个了
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xundoucha 发表于 4 天前
帖子要回!回复有分加
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