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[分享] 内容时代 企业应该如何利用内容做好营销?

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赖小雪 发表于 2016-11-30 22:13:03
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  内内按:这是11月18日,一品内容官主办的“探索打造疯狂内容的秘密”峰会上,香港城市大学商学院副院长、EMBA课程主任窦文宇教授的分享。现场还有上海交通大学安泰管理学院党委书记、博导余明阳教授,华南理工大学新闻与传播学院副院长、博导段淳林教授,以及智立方品牌营销传播集群的董事长兼CEO杨石头,湖南卫视天娱传媒副总裁赵晖、一品内容官创始人沙建军等嘉宾从不同角度做了分享,如需了解,请至一品内容官后台查阅。
  内容营销是整个营销界非常热门的话题。但是在内容营销的过程中,很多企业由于抓不住重点,或者没有找到方向,出现一些问题。我简单分享一下企业内容营销的“陷阱”。
  内容营销不能只看到成功的例子
  3年前,国际营销界的泰斗,杜克大学的Joel Huber教授邀请我跟他一起合作。我问他在国际学术刊物上发表很多文章的秘诀是什么,他笑而不语,打开了他的抽屉给我看。“你看这里的这些文章,没有一篇是发出去的。可能有的文章永远见不到天日。”这个说明,现在很多企业做内容营销,我们看到的只是成功的例子。其实还存在着大量品牌的无奈。
  现在有2000万个企业公众号。大量的企业公众号,其实只是内容营销的一种形式。有很多企业作了尝试和努力,但是很可能最后的结果是被遗弃。如果内容营销做得不好,或者做得没有特色,就会被读者和消费者遗弃。
  什么叫作“内容营销”?一个非常直观的定义是:通过内容激发消费者的兴趣,在兴趣的基础上培养用户的好感,最终能刺激购买。这是很多企业与内容营销人所希望的。
  企业作内容营销的真谛是什么?我的答案是“freedom”(自由)。
  在3、4年之前,如果一个企业想把营销的品牌信息发出去,首先得去找媒体,咨询排期和付费。然后文案可能由广告公司做,还要多轮的往返,最后什么时候内容能发出去,很难说。现在我们有了很多新媒体、社交媒体,企业营销有了自由。那么只要你有足够优秀的内容,总能吸引到读者和消费者。
  当然有人会说,你发的没有人看,这是另外一个问题。因为至少你有了一个所谓的自由发挥的空间,而不是完全依赖于过去的传统媒体。这是我们内容营销的真谛。
  在内容营销中,有些常见的陷阱。如果你不想落入这样的陷阱,那么要抓住关键,主要有三个部分。
  没有深度顾客洞察 内容营销之塔难以建成
  内容营销的基础部分肯定是“顾客的洞察”。现在有非常多的企业,今天部署微信号,明天部署“企鹅号”,永远跟风,却忘记最重要的是顾客洞察。然后是人才的配置,和资源的支持。
  先看“内容营销的根基”。有一个非常形象的比喻,“在沙中焉能建塔”。内容营销一定要把根基打好。一部非常流行的美剧——《绝望主妇》(或译为《欲望主妇》),它描述的是在一个中产阶级社区,4—5个家庭主妇之间发生的故事。这个故事中包含了常见的戏剧情节,嫉妒、仇恨、不忠,甚至包括谋杀。
  

QQ截图20161130142554

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  如果以我们中国的标准,这样一部剧,不能算一个主旋律的剧。它宣扬一些比较前卫的社会理念。和我们印象中美国中产阶级的家庭生活,不太一样。
  请大家猜一猜,这部剧在美国哪一个州的收视率最高?这涉及到对顾客的洞察。
  很多人会想到,是在纽约、加州等比较前卫的州,可能看的人比较多。我想编导最开始也是这样认为的,但实际上,答案是“犹他州”,这让大家大跌眼镜,居然这个州最高!犹他州是非常保守的州,这里有传统的基督教、天主教,还是摩门教的故乡。但是在这样一个非常保守的州里,居然这部剧的收视率达到最高。其实这就是顾客的洞察,这个剧实际抓住了犹他州的观众,可能是女性、家庭主妇,她们心理上的痛苦或者快乐。虽然他们过的生活跟这个剧中相差甚远,但是他们可能在生活中潜意识希望想体会,哪怕是一次这样的生活。
  这个故事告诉我们,在顾客洞察中,千万不能犯表面性的错误。很多人都有这样的经历,做内容想当然,觉得我满足的可能就是我的消费者需求。但是实际上没有抓住重点。
  

QQ截图20161130142612

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  还有几个其他的常见问题。有的企业在内容营销上往往缺乏对于目标群体的细分,在内容表现上是单一的,一个内容主打所有目标群体。所有人会同样感兴趣是不可能。
  再一个是忽略顾客兴趣。随着时间、场景变化,采用一种错误的静态思维模式来看消费者。就会造成我们的内容脱离实际、脱离时代、脱离消费者的变化。
  最后一个问题叫作:顾客洞察的粗糙化。举个例子,假如一个B2B的企业,突然有一天换了一个非常萌的助理来到这个企业做内容营销。他自己觉得非常好,却没有发现读者群体的流失。很可能读者对于它的内容已经有了一定不满,但是这样细微的反映,可能在顾客的洞察中没有发现出来。我们在不知不觉中可能失去粉丝的兴趣,以及忠诚度。
  在顾客洞察中,再举一个例子,怎样把顾客洞察做到极致。美国一个网红叫Ree Drummond。她是USC(南加利福尼亚大学)的本科生毕业,来自大城市。但是她毕业之后,结婚跟随她的丈夫来到一个非常偏僻的大农场。从2006年开始,作为家庭主妇,她没有什么事,就开始写博客。到现在,已经成为一个著名的网络畅销作家。她自己也没有想到,从这样一个非常偏僻的地方能够出来一个网红。大量网红或者畅销书作家,一定是在语言中心,纽约、洛杉矶、旧金山等等。而她是因为掌握非常深刻的顾客洞察。我们看到一个温馨、圆满、完美的农场家庭。
  

QQ截图20161130142625

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QQ截图20161130143533

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  因为这实在太美了,让人不觉得这是个农场。在美国的媒体上,很多评论家认为她是美国的新基调。为什么?因为她给大家反映出的农场生活永远是完美、理想,充满期待的。有些批评家说:你给大家反映的不是真实的农场生活。但是她说:这就是我创造的世界,在我的世界中,我有都市女性对乡村生活的憧憬和梦想。她抓住的不是所有的都市女性,而是都市女性中部分对于乡村生活具有憧憬、理想、梦想的人。
  内容营销需资源支持:原创、聚合、有亮点
  刚才提到内容营销需要资源,百事公司内容营销工作室看起来跟电视里没有任何区别。大量的内容将从内部产生,为了达到专业效果,他们不惜在公司内部投资专业的工作室,包括各种各样的设备。在内容营销汪洋中,如何脱颖而出,需要运营。
  首先,没有原创能力,在内容营销中只有鼓掌的命。原创,一定是企业内容营销最核心的部分。
  B2B行业有一个家族软件叫Marketo,它做的是营销自动化软件。大家可以想象,这种企业做出来的内容往往是枯燥的,谈参数、技术。但是它没有这样做,它做了什么?一本名为“big marketing activity coloring book”的涂色书。
  

QQ截图20161130143520

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  通过做这个涂色书的游戏,你会了解到它公司的产品和这个行业。他们把这个涂色书寄给全美大公司的CEO。公司的CEO们平时那么忙,看到产品的广告肯定扔在一边,突然看到有一个涂色书,眼前一亮。这次的营销活动非常成功,完全是原创。企业内容营销应当具备这样的实力。
  其次,是必须学会聚合。现在我们每天有很多内容。再跟大家分享一下杜蕾斯的案例。双11期间,天猫销售额大概是在6分58秒达到一百亿。杜蕾斯马上根据天猫的文字和图片,发了一条动态,仅仅相隔一分钟。像这样的内容,你完全靠原创,是根本来不及的,杜蕾斯就是巧妙利用了天猫的内容,在它基础上做了修改,变成了自己的内容,叫做聚合。
  

QQ截图20161130143645

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  第三点,就是找准自己的亮点。如果找不准亮点,你企业的内容营销,永远和别人一样。
  

QQ截图20161130143704

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  网红脸

  大家如果关注一下卡特彼勒的微信公众号,就会发现,它所有的内容,最后综合到一个点,就是4个字:铁汉柔情。无论是从它的内容,图片等等,反映出的是产品的精密性,还有它对社会对员工的关爱。把品牌的形象有机地烘托塑造出来,就有一个充分的产品亮点。
  在升华阶段,很多企业觉得自己该做的都做了,但是影响力在哪里?有几个方面可以考虑。第一,内容的传播。再好的东西,如果没有传播出去,飞得不会更高,也不会太远。很多企业在做自家的账号,在社交媒体都有大量的内容,以及分发的平台,包括知乎,头条号,意见领袖等等。
  企业做内容,在传播上,我认为一定要采取多平台,多渠道,有重点地做,多方位地传播,仅仅靠一家一枝独秀,也是越来越困难。
  再看另外一个角度,在广告圈,有一个非常著名的说法是“我知道有50%的预算浪费了,但我不知道是哪50%”。这说明效果监测的重要性。
  

QQ截图20161130144116

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  这张图好像一个电视台或者是卫星直播,其实不过是美国的一家公司的社交媒体实时监控房间。所有的社交媒体的情况全部投射在大屏幕上,员工在实时跟踪社交媒体上一些对产品的关注,通过实时互动,找到品牌的脉搏。这就是效果的衡量和追踪。
  

QQ截图20161130144134

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  内容营销应当上升为企业战略
  最后提醒大家,内容营销将来一定要属于公司战略的一个部分,而不仅仅是属于营销部。这张图来自Zappos(美国非常著名的电商企业),他们的业务是卖鞋。但是在这张图里,公司的员工在泡泡池在干什么?原来是HR的新员工面试!这张照片发出来,跟营销部一点关系没有,是他们HR的人做的,因为在Zappos公司,所有人都是内容官。他们共同传递的是快乐,happiness。
  

QQ截图20161130144247

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  另外这张图也来自Zappos。他们都是员工。11月9号,特朗普大选将胜,大家感到非常沮丧,有员工在公司里说,我们给你免费拥抱。像这样的内容,都是通过员工发出来,最后把它变成了整个企业的形象:Zappos,就是一个快乐的公司。
  总之,现在企业做内容营销的非常多,企业也投入了非常大的人力、物力以及期望,但是大部分的企业还在起步阶段。有几个点需要注意,首先在基础方面,顾客洞察一定是第一位的,那么顾客洞察一定不是表面的,而是深刻的。还有人才和资源的配合,在运营上一定要强调原创性和独特点(亮点)。最后,如果想要升华,一定要跟公司的战略效果的评估和传播结合在一起。
  如果我们解决了这3个方面薄弱的根基,将会告别苍白的内容,贫瘠的生长,企业的内容营销才会迎来真正的绽放。
  注:本文由一品内容官(内容营销商学院)原创发布,转载本文请注明文章来源:微信一品内容官(ID:content-officer)



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厡唻湜適樣娿 发表于 2016-11-30 23:01:12
顶起!
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丑奴! 发表于 2016-11-30 23:04:41
生,容易。活,容易。生活,不容易。  
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duck1082 发表于 2016-11-30 23:06:40
高手云集 果断围观
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6654 发表于 2016-11-30 23:21:50
女为悦己者容男为悦己者穷!
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gghf12tsh 发表于 2016-12-1 02:12:14
very good
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5zekvo3eny 发表于 2016-12-4 02:03:56
不错 支持一个了
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xundoucha 发表于 2016-12-5 05:09:12
帖子要回!回复有分加
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电商令狐冲 发表于 2016-12-27 23:05:50
吃饭与ml是第一生产力。  
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