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[行业解读] 分手后的Papi酱又要卖货了 这次瞄准奢侈品

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山灵 发表于 2016-11-30 15:28:40
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罗辑思维撤资Papi酱公司的消息正不胫而走,另一边,Papi酱的淘宝店也处于长期没有人经营的“僵尸”店状态。手握2000多万粉丝的Papi酱在商业变现上真的不灵?

Papi酱

Papi酱

网红猫(网红Mall)的创始人张帅对此却显得颇为淡定。早在消息轰炸朋友圈之前,他就已经谈下了Papi酱的电商优先权。
更准确的说,网红猫与Papi酱的合作,围绕所有关于淘宝的电商变现。在合作期间,如果Papi酱团队想通过淘宝开店,网红猫拥有优先经营权。
经过近半年的谈判,双方第一次合作即将在12月面市。据张帅透露,届时国际一线奢侈品品牌与中国网红的第一个合作案例将浮出水面。
目前,网红猫共签约超过10位网红,包括Papi酱、王尼玛、罗休休、香喷喷的小烤鸡等,以视频网红为主。据网红猫介绍,每个签约网红单社交平台粉丝数不低于150万,而合作方式因网红影响力而有所区分。
网红业务是网红猫的主营业务,均以帮助网红做电商变现为主,其中包括帮助网红开店做渠道建品牌、与品牌合作定制化产品。与如涵不同,网红猫的网红模式轻且灵活,但面对孵化器遍地、头部网红遭哄抢的市场现状,网红猫凭借什么站稳脚跟?
Papi酱为何选择网红猫
2016年6月,张帅带着顶级奢侈品品的合作意向找到Papi酱团队,TOP网红与大牌彼此吸引,但对网红猫考验了近半年时间才终于敲定。
在国外,奢侈品牌找Instagram网红合作的例子层出不穷,品牌的市场推广预算中,网红获得的占比越来越多。但在中国,对于这个奢侈品确实首次尝试,它找到了网红猫。
另一边,Papi酱早在今年3月签约罗辑思维,随后罗辑思维用拍卖的方式将Papi酱第一支广告以2200万拍给丽人丽妆,自此便再无电商变现的具体行动。但事实上,Papi酱在天猫上的电商变现由丽人丽妆操盘。

Papi酱

Papi酱

Papi酱团队并非不觊觎电商利润。但从Papi酱的店铺“Papi酱心智造”的第一次试水看,Papi酱团队并不擅长电商运营和供应链的衔接。
张帅认为,目前92%以上的内容创作者依靠电商变现,广告占比不足5%,付费内容则更低。他认同Papi酱的影响力和商业价值,而网红猫具有电商基因,又拿着顶级大牌的邀约作为合作前提。这些客观因素都为双方合作奠定基础。
“Papi酱已经具备成熟的人格魅力属性,影响力和商业价值无可置疑,但在电商变现的方式上,仍然需要谨慎。”张帅坦言,一次性、深入产品的品牌定制合作,无疑能够快速试水。
据自媒体撕蛋透露,Papi酱的第一个合作品牌是“来自瑞士的顶级奢侈品公司”。先与奢侈品品牌合作的策略,是为了让Papi酱之后商业合作拥有一定的选择权,因为品牌选择维度由高到低更易接受。
C2B下的“定制”网红
前不久,张帅的创业项目刚获得《赢在中国》垂直电商组的冠军。在此之前,网红猫一直处于潜水状态,并没有跟着网红一起走到台前,其业务模式也经历了多次裂变。

网红猫创始人张帅

网红猫创始人张帅

网红猫创始人张帅

2014年8月,网红猫的前身“请出价”以微信服务号的形式出现,次月获得乐博资本200万元天使轮融资。2015年底,请出价正式转型网红业务,为网红提供供应链支持,并逐渐聚焦美妆、美食两个类目。2015年3月,请出价获得由京东金融和乐搏资本领投的1000万元Pre-A轮融资。
转型做网红猫之后,通过品牌与TOP网红的杠杆式谈判,吸引双方与网红猫合作。而网红猫则在其中承担“妈妈桑”的角色,用电商运营、市场推广等服务,帮助网红和品牌之间更好的衔接和匹配。团队的业务从以价格导向的C2B模式转向基于网红的C2B模式。
2015年,张帅带着自制钢铁侠走红的叮当先生和他的成品联系美国漫威总部,当看到成品后,漫威全球副总裁亲自飞到国内,并当即决定授权官方IP。经过一年的筹备,真人版钢铁侠登上淘宝众筹,单价超过5万元,线上售额超过100万,线下销售额达到1000万。
早在创业初,张帅凭借合作方新世界百货,积累了一批中高端品牌,其中包括亿航无人机、大象牌安全套、郎空空气净化器、Redlily卫生巾,甚至包括法拉利、奥迪等奢侈品。这些品牌的积累,为网红与品牌合作定制化产品奠定了基础。
“作品只是与品牌合作的敲门砖,但核心则是网红与品牌之间的契合度相匹配。”张帅告诉《服饰绘》。
钢铁侠的案例只涉及IP授权,并未涉及到产品。而在近期的案例中,品客与暴走漫画的合作则深入到产品定制,共同推出一款定制薯片,不止在薯片包装用了王尼玛的IP形象,还进行口味定制,暴漫节目的产品植入等,一边深入产品,一边最大化利用网红的影响力。
通常,网红与品牌的定制合作以单次合作为主,但区别于明星代言,网红猫的品牌合作带着C2B的深刻烙印。借用网红的形象、植入社交账号只是浅层合作的玩法,定制产品,拥有与品牌共同主导产品生产的权利,并享受销售分成,才是网红猫的野心。
不再只是收代言费,C2B玩法的核心,必定涉及到产品,且网红也不再只是一个分销渠道,而是销售额的利益共享者。这对网红也更具吸引力,能够更卖力得帮助产品转化。
渠道店铺和定制并进
网红猫瞄准的市场,是类似服饰网红能够改变上游供应链的深度C2B模式,但这并非没有风险,网红猫面临的实际问题是:
1. 网红猫进入网红经济时,微博的TOP网红已经各花有主。同时,微博推广成本高,转化率已经不具备优势。
为此,网红猫锁定的网红都是具有鲜明人格属性的视频类网红,微博并非他们的主战场。张帅透露了一组数据,网红猫的网红在美拍等视频网站的电商转化为千分之五到百分之一之间,而微博则以万分之几的比例计算。
2. 大品牌的合作难度大,时间成本高,且多为单次行为,成败一局,风险较大。
漫威、品客等品牌商的合作,因前期做了初步的匹配工作,合作意向确定时间短,但落实到产品的定制、策划、推广、销售,合作的细节繁琐,过程冗长。单次合作能够触及一定程度的供应链,改造产品,但无法像服饰网红一般,彻底改造供应链。
为了降低风险和合作门槛,网红猫借助合伙人之一的美妆渠道身份,为旗下网红开设以市场流通货为主的美妆渠道店铺。
罗休休属于逗逼搞笑类的视频网红,在美拍拥有250万粉丝。在与网红猫合作之前,罗休休曾与品牌合作开淘宝店铺买服饰,但销量并未起来,还一定程度的消耗了粉丝。
与网红猫合作之前,网红猫先对罗休休的粉丝群做了关于年龄、性别、关注度等维度的基础数据分析,为选择电商变现的品类做了参考。同时,罗休休个人也对美妆更感兴趣,兴趣有利于增加引流效果,对网红本身也不负担。
罗休休的淘宝店于4月上线,上线第一天以15个SKU,成交超过1万订单。仅用6个月就做到5皇冠。而在运营上,美妆是日销取胜的品类,网红猫通过网红在上新引流,日常淘内运营为主。
另一边,罗休休的美妆定制产品也在跟进中。
除了美妆,网红猫与益海嘉里保持合作,后者是国内最大的粮油加工集团之一,世界500强,旗下品牌包括金龙鱼、品客在内几十个食品品牌。网红猫合作网红香喷喷的小烤鸡就借助益海嘉里的供应链资源,曾经推过的一个烧烤类工具,一天就达到了20多万销售额。
3. 网红猫撬动TOP网红和顶级品牌的方式,是拿着网红和品牌去相互匹配,如果一方相中,则可进一步谈合作,但存在一定风险。如果出现品牌看中的网红已经有孵化器独家签约,或网红看不上品牌,则容易出现两头不讨好的局面。
不过,随着Papi酱、罗休休等TOP网红的入驻,这样谈判方式的优势得以逐渐显现。网红猫不仅需要将目光锁定TOP网红,也要合理调整签约网红的人格属性比例,逗逼搞笑、性感、理性等都占有一定比例,让品牌有选择空间。
目前,网红猫的业务推进分为:一方面增加优质网红数量;一方面更多地与品牌尝试定制化产品合作。
孵化器的核心就是供应链和运营。据张帅透露,网红猫一边衔接品牌,另一边扩充供应链品类,寻找更多可能性。



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青曼 发表于 2016-11-30 17:49:27
有些失望是无可避免的,但大部分的失望,都是因为你高估了自己。
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哼着哼着就走调了 发表于 2016-11-30 17:49:27
路过...
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xys 发表于 2016-12-9 10:57:03
收藏了,改天让朋友看看!
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刘阳 发表于 2016-12-15 20:57:44
山灵的文笔不错!
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董陈 发表于 2016-12-15 22:41:04
沙发抢不到,板凳也行啊!
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廖昱 发表于 2016-12-17 00:40:49
沙发不是你想抢,想抢就能抢!
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