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[海外动态] 网上那些打折的奢侈品牌 原来是这样做的

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黄莉婷 发表于 3 天前
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【亿邦动力网讯】众所周知,为了品牌的长期发展,奢侈品牌对于线上渠道和合作伙伴的选择非常慎重。国内电商与品牌方直接交流颇为难得:一方面,大平台凭借压倒性的流量壁垒吸引着来华掘金者,可比纽约港口的自由女神之于百年前的欧洲移民;另一方面,在大平台的豪夺下,中小电商只能选择和经销商、代理商联姻。那么,电商直接勾搭奢侈品牌真的那么难吗?最近,ESTATE创始人总裁岳仁成在亿邦动力网线上论坛“跨境进口百人讲”中分享了几个小技巧。
背景资料:ESTATE是一家国际多品牌管理及运营公司,拥有四十多个轻奢品牌的授权,包括PRADA旗下的英伦名品Church’s、英国王室授权的Loake、LVHM集团的时尚潮牌Kenzo等,线下店面包括北京老佛爷百货、北京金融街购物中心、上海尚嘉中心(LV大厦)、杭州大厦,线上包括天猫、京东、魅力惠、寺库等。
实体店是勾搭神器
欧睿国际(Euromonitor International)最新数据显示,在连续三年出现负增长后,中国地区奢侈品销售收入今年开始逐渐复苏,预计本年度达到760亿美元,将成为全球第二大奢侈品市场。
“中国是个很大的市场,它们都想好好经营中国市场。但是,中国公司多而杂,对奢侈品牌来讲,很难辨别一个中国公司的商业模式,他们不想不经过考查就将授权或经销权交给一家不熟悉的公司。”岳仁成说。
谈到与奢侈品牌建交的资质,岳仁成提到了三大基础能力:语言沟通技能,国际贸易一般知识,组织运输以及通过海关和商检的能力。
此外,被认可的线下实体是非常重要的加分项。“如果在国内有非常棒的实体店铺,比如位于好的Mall(商场)里面,毗邻高端国际品牌,这样和品牌沟通就容易些。”
诚然,欧洲和北美的线下销售正面临诸多困境:第一,没有中国这样不断涌现的百货商店和商厦;第二,原本盛行的多品牌店的销售额降低,品牌更多选择开设直营店铺,但此举加大了运营成本压力;第三,需要考虑加盟商的利益,一定程度上桎梏了手脚。
但是,根据调研机构L2公司对2014年奢侈品市场的统计,重奢领域中只有3.6%来自线上,轻奢品牌有8.5%,位于二者之间的Aspirational Luxury为7.5%。总体而言,电商渠道约占奢侈品牌销售收入的6%。所以,对于奢侈品牌来说,实体店依然是展示品牌形象和促进销售的重要手段。
线上卖可以 打折得好好商量
岳仁成告诉亿邦动力网,在通过基本资质审查环节后,中方需要知会品牌方货品会在哪些电商平台、以什么价格进行销售。
“因为大部分的奢侈品牌不只是以短期内卖货为目的,更注重品牌的价值和长期发展,十分关注后续的销售环节。”


网上那些打折的奢侈品牌 原来是这样做的-1 (英国王室,自由女神,中国公司,品牌管理,购物中心)



电商占比从2009年的2.6%一路升至2014年的6.3%(来自L2公司)

不可否认的是,电商的作用不容小觑。从2009年到2014年,奢侈品牌销售收入的线上比例从2.6%一路升至6.3%;更为重要的是,6.3%带来了80%的增长。
L2公司预计2025年该比例将达到18%到20%之间。目前行业排头兵的电商占比已超过10%,如Kate Spade有15.2%,Coach有12.1%,Ralph Lauren有10.5%。



网上那些打折的奢侈品牌 原来是这样做的-2 (英国王室,自由女神,中国公司,品牌管理,购物中心)



2025年奢侈品品牌电商占比将达到18%~20%(来自L2公司)

不过,中国和欧美对电商的认知似乎不太一样。岳仁成告诉亿邦动力网,在欧美,电商发展速度比中国慢,被当作和实体店一样的销售渠道,考虑到加盟商利益等因素,价格的把控比较严格。对比之下,奢侈品牌认为,很多中国电子商务公司拿到货品后就会大幅度打折,这对品牌的长久规划是有伤害的。
因为整体经济环境不景气,品牌方也会愿意参加电商平台的活动,但依然严格控制价格和款式等,有正式授权的中国合作伙伴在打折前一般都需要和品牌进行沟通。
“量级越重的品牌,价格管控越严,它会告诉合作方某个商品在某处只能卖多少钱,打折时间和力度要同步,比如我们有一些合作品牌不能参与双十一,参加的都是之前有过协定的。”岳仁成说。
奢侈品牌的野心
最后,值得注意的是,奢侈品牌诚美丽,但结交有风险。


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www.www 发表于 3 天前
关注一下!
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hei298 发表于 3 天前
求沙发
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水瑶 发表于 3 天前
黄莉婷是一个典型的文艺青年啊!
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模板收藏家 发表于 3 天前
我也来顶一下..
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呵呵我 发表于 3 天前
黄莉婷日后必成大器!
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