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[其他] 直播大战终极猜想:或将上演滴滴快的式结局

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不变的信仰 发表于 2016-11-30 12:40:24
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前几天一个朋友准备加入某直播创业公司,问我对直播行业的看法,我给出的建议是:直播市场很有潜力,可能是一个比电视更大的产业,但直播行业最终会落入巨头的势力范围,创业者独木难支,最后还得抱巨头大腿,很可能会像共享出行市场一样:滴滴抱了腾讯大腿之后,吞并了快的和优步,一家独大,神州和易到还有少部分市场,但市场已是稳定的7-2-1格局。直播市场会不会最终形成7-2-1格局?我的看法是一定会,并且这个时点会很快到来。  
  直播市场进入决胜阶段

  直播市场先后经历了百播大战以及淘汰赛。随着传统秀场转型移动直播,以及BAT、微博、陌陌等巨头入场,大部分玩家被淘汰出局。现在AppStore还能搜到上百个直播平台,但许多直播App“内核”都是一个直播,不同名称的直播App只是某些平台揽客的手段。市场上剩下的直播玩家,主要是这些:
  1、秀场系代表:PC时代就已存在的秀场纷纷转型移动直播,欢聚时代、天鸽互动两家上市公司均已完成移动直播转型,欢聚时代拥有虎牙直播、YY直播、ME直播等品牌,天鸽互动则有9158视频社区、新浪SHOW,移动端则有水晶直播、喵播、欢乐直播等APP(其实还有许多不同名字的App)。从它们的财报来看,不论是营收水平还是用户数据都实现了移动转型。
  2、创业军团:创业者跑出来的综合类直播平台,用户规模最大的是映客,融资最多的是一直播(一下科技融资5亿美元),其外还有周鸿祎投资的花椒。
  3、社交直播:QQ +Now直播,微博+一直播,陌陌+哈你直播,美拍是社交网络玩直播的代表。
  4、垂直性直播平台:商务直播、游戏直播、音乐直播……不同领域还有直播平台。
  还有一类直播玩家是“直播+”玩法,比如电商平台、资讯平台、视频网站做直播,它们与上述四类直播平台并无直接竞争关系,甚至可能会合作,比如映客与天猫在双十一的合作。
  现在,综合直播平台的玩家所剩无几,创业军团跑出来的,就三家:映客、一直播和花椒。接下来将会上演的是,这几家的排位赛,以及它们与社交巨头和秀场巨头之间竞逐,鉴于竞争只存在于少数直播平台之间,所以我才说直播进入决胜阶段。
  为什么直播不会百花齐放?

  中国一共有360家电视台,如果将直播看成是电视台在网络上的延续,不应该也会出现数百家直播平台“百花齐放”的局面吗?在我看来这是不可能的。直播延续了电视台的实时性,进而比点播类视频更能凝聚注意力。但同时,直播有了更强的互动性以及“可选择性”。很多电视台存在的原因是因为行政原因,还有就是电视台可选择性小,人们之所以需要不断换台是为了更多内容。当有了内容丰富的智能电视之后,人们就不再需要这么多电视台了。直播基于互联网,内容本身就很丰富,因此跟电视台没有可比性。
  对于用户来说,如果一个平台能够看到大部分直播内容,就没必要再安装第二个直播平台——就像有了新浪微博就不会再需要腾讯微博一样。为什么我们会安装优酷土豆、爱奇艺、搜狐等视频App呢?因为它们有各自的独家内容,但直播做到这一点很难。
  在我看来,独立创业型直播平台眼下至少面临几道难关:
  1、成本高。主要是带宽和内容成本,直播大战激烈让内容成本虚高,而带宽成本短期内看不到下降的可能。
  2、变现难。眼下直播对于注意力的凝聚能力很强。11月28日,TFBOYS团队成员易祥千玺16岁生日在一直播进行了直播,累积围观次数超过9672万,直播之火爆让人叹为观止。目前,这样的数据已经引发不少广告商的兴趣,不过直播营销仍处于探索阶段,双十一期间映客与天猫合作算开了个头,但眼下直播变现还是打赏为主,且这些钱秀场类直播平台拿走了大头。
  3、内容同质化。直播平台并没有与电视台媲美的内容自制能力,而采取PGC模式则要看内容整合能力,如果都玩秀场,就会有同质化问题。吸引明星等差异化内容对平台来说眼下还有较高的成本,不具备可持续性。
  所以我认为直播平台不会百花齐放,市场会高度集中化,形成马太效应,一个平台吸引更多用户就能吸引更多内容,进而又继续吸引用户,强者恒强,很快就会形成7-2-1的市场格局。
  谁会成为直播的滴滴?

  那么,在创业型直播平台中,谁会成为直播的滴滴呢?
  在我看来,不论是从用户数,还是融资额来看,微博+一直播的组合,与映客,就像滴滴和快的一样,已经成为直播创业者中的“双强”。
  一下科技最新融资是E轮,5亿美元,估值30亿美元;映客最新融资显示其估值为70亿人民币,大约10亿美元,直播独角兽,当属于这两家公司。
  三家上市直播公司的财报显示,三季度,欢聚旗下的虎牙直播Q3月活跃用户接近1亿,陌陌直播月活跃用户为1548万,天鸽互动月活跃用户2,066.7万人。用户规模能够与上市公司比肩的创业平台只有映客,MAU超过了2000万。一直播App独立MAU相对较少,接近500万,不过,由于一直播的模式是微博+自有双入口,即微博上的直播内容落地平台为一直播,这样看其MAU应该也在数千万级别(数据没有公布)。8月份,我就提出过一个观点,微博成为最大的综合类直播平台已是板上钉钉。
  1、用户获取成本低。
  陌陌没有大力推广哈你直播,而是在陌陌App上加一个菜单将存量用户转化为直播用户,Q3直播用户在陌陌所有活跃用户中占比为20%,这个比例在Q3提升了53%,这样转化意味着更低的用户获取成本。从营收来看,陌陌Q3直播业务产生营收1.086亿美元,占整体收入比例达69.17%,“陌陌直播”模式很成功。
  同样,微博+一直播则是将微博用户转化到直播用户,用户获取成本低。微博三季度MAU为2.97亿,就算只是将10%的用户转化为直播用户,一直播MAU就会有2970万,但参考行业平均渗透率来看,这个比例可能会更高。反过来,直播还可帮助微博突破用户天花板,摩根斯坦利在8月发布的微博研报中预测,2018年微博MAU将达到4亿,即在接下来的两年左右时间内,微博还会拿到1.2亿左右MAU,每年将会增长19%左右,这些MAU主要来自于直播和短视频。
  2、内容优势很明显。
  微博+一直播合作可以形成内容优势——连陌陌都不具备的内容优势。微博上有很多大V中V、明星、媒体和自媒体,同时微博还与许多MCN(经纪机构)合作引入专业PGC内容。这些“顶部用户”自发地产生内容会让一直播内容具有独特性、差异化和吸引力。一般直播平台可能要给林志玲给钱她才会去直播,但微博不需要。
  微博Q2与一下科技合作上线一直播,直播开播场次超过1000万,比一季度提升116倍;Q3直播开播场次达到2224万,比上季度增长124%,加速度增长。其中,“头部用户”开播率比上季度增长了217%,媒体开播率同步增长385%。由此可见,微博上的内容创作者尤其是顶部用户直播意愿很强。这些内容创作者是微博的独家资源,内容本身就是微博的核心战略,微博凭借此跻身100亿美金俱乐部,接下来对直播的扶持力度只会加大。
  3、内容变现能力强。
  微博本身作为一个内容平台,有完善的变现体系,主要包括营销、电商、前向(会员、赞赏、付费)三大块,这背后是广告主资源、广告销售体系、阿里系电商资源、规模化的付费用户。不久之前微博宣布2017年已分成117亿给自媒体,其中108亿给了电商。独立直播平台要实现这个体量的收入短期是不可能的——如日中天的今日头条今年的营收目标也才60亿。
  不论是电商还是营销还是前向变现模式,微博的变现能力可以直接嫁接给直播,一直播已经在与微博合作“电商橱窗”,并且正在计划推出付费直播功能,双方已经在进行多元化的变现尝试。当前,直播最赚钱的是秀场模式的YY和陌陌,三季度收入分别为17.904亿元和7.48亿元。一直播+微博用户规模与它们相当,但变现模式不只是打赏,依托微博能不能达到这个规模?我想可能性很大。
  基于上述几点,我认为微博+一直播的组合,很可能像 微信+滴滴 一样体现出独特优势。如果没有微信尤其是微信红包的加持,滴滴不会这么快甩开快的。同样,一直播在微博加持下也有望取得领先。映客目前还没有站队,眼下腾讯已经投资了斗鱼直播、龙珠直播,自己还有Now直播,之前有传言说腾讯会投资映客,会不会成为事实还是一个悬念。所以我的结论是:一直播和映客就像当初的滴滴和快的,最终谁能成为老大,还要看彼此的资金和内容壁垒,尽管当下映客的用户数据十分可观,但如果不选择巨头撑腰,要战胜微博+一直播组合,也不容易。
  [email protected]  微信  罗超(luochaotmt)
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564646546 发表于 2016-11-30 14:39:30
今年楼主不送礼,送礼就给楼下的!
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微信 发表于 2016-11-30 15:04:02
胆子不小啊,居然让我抢到了沙发!
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