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[产品经理] 从支付宝的改版,看运营中比KPI更重要的8件事

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英杰 发表于 2016-11-30 11:10:52
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从支付宝的改版,看运营中比KPI更重要的8件事-1 (创新创业,高新技术,互联网,支付宝,高新区)

文/互联网的那点事
从曝光量的层面来看,支付宝的这次社交改版还是蛮成功的,至少芝麻信用、社交圈子这些埋得比较深的模块,在很短时间内成为了大众热议的话题,几乎没有做任何多余的PR就实现了全渠道的覆盖,轻松实现运营团队在产品投放前预期的各项KPI。
然而成也KPI,败也KPI,支付宝屡次槽点满满的发版终于让人们想明白了一个道理:“结果导向”的工作方式给互联网行业带来了高效,但KPI并不等同于“结果”,一旦“结果导向”变成了“KPI”导向,在制定运营策略时很容易过分强调数据而变得短视。
虽然蚂蚁金服方面已经进行反思并道歉,给这场闹剧画上了句号,但这其中仍然有很多事情值得我们去思考,比如互联网行业考评标准的维度不应该这么单一,当我们运营一款产品时,有很多比KPI更重要的事情等待着我们去完成……
一、把自己当成用户。奥格威说过:不想让家人看到的广告,不要做,做产品运营也是同样的道理——真的很难想象当自己的爸爸妈妈手机里出现在样羞羞的圈子时,自己应该如何解释,我相信支付宝的员工们现在也有这样的烦恼。
一只出色的运营喵肯定是、也必须是自己产品的重度用户,并且融入用户的语境里面。这样做的目的不仅是为了规避那些在高频使用中才会出现的bug,更是要摆脱运营者可能出现的“证实偏差”,即“当人确立了某一个信念或观念时,在收集信息和分析信息的过程中,产生的一种寻找支持这个信念的证据的倾向”的惯性思维里。运营之于产品,有时候真的距离产生美。
二、把自己当成竞品用户。如果我是微信支付团队的一员,我肯定会对支付宝的这次大胆尝试点一万个赞。
虽然市场上的生存法则决定了产品之间肯定会差异化地吸收用户,建立不同的文化圈子,但同类产品所解决的用户诉求是相同的,谁也无法保证在今后的运营过程中不会出现类似的场景。因此成为竞品的用户可以帮你熟悉不同的解题思路带来的后果与影响,给互联网运营们提供了宝贵的病例经验,而这次支付宝就扮演了这个角色。
三、与产品成为好朋友。如果我说支付宝的运营,我肯定会去产品部门打一架:辛辛苦苦当了好几年钱包,咋就硬生生地给钱包里塞小卡片呢?
虽然说在互联网公司的分工里,产品和运营不能混为一谈,往往会根据工作职能的不同划归到两个不同的部门,但两者之间的工作内容却是环环相扣的:产品会根据运营的反馈来调整功能和框架,运营会根据产品的逻辑来制定合适的策略,一旦产品逻辑与运营逻辑脱节,就会出现“用钱包来聊天”、“在聊天时理财”(不不……我真不是针对谁)的尴尬使用场景。
四、与客服成为好朋友。大公司出现争议,客服往往出现在抗洪抢险的第一现场,接受着各路网友的“亲切问候”。
客服可能是互联网公司唯一“说人话”的群体。他们每天接触的并不是成天把“互联网思维”挂在嘴边的运营,不是成天把“用户体验”奉为圭臬的产品,也不是成天敲击代码抱怨“怎么还有人在用IE6”的程序员们,他们遇到的问题往往来自于那些没有任何互联网行业基础的“白纸用户”,几乎每一次的客服流程都是“从零开始认识产品”的过程——这可比任何形式的用户调研有效多了。
五、制定目标要“小快灵”。有人说支付宝这次的改版是在为今后征信系统的上线埋伏笔,用户们是因为太短视才吐槽,实际上无论是用户还是市场都不会留给你实现伏笔的空间。
小的意义在于缩短运营路径,让策略能够快速得到反馈,成为下一步运营目标制定的基础;快的意义在于跟进变化,保证策略的效果能够得到最大程度的利用,避免无效的浪费;灵的意义在于船小好调头,在制定策略的时候在考虑到大概率事件的同时,也好做好小概率事件的充分预期。
六、实现目标要多点开花。运营喵们的武器库实际上是非常丰富的,他们不仅仅可以依靠自家的码农,互联网上存在的一切开放平台都可以成为他们运营的阵地,丰富的武器库提供给了他们实现各种策略的可能性。因此运营喵们不应该是简单的“守住基本盘”,拓展自己的技能树也应该成为工作的重点项目,换句话说……支付宝的社交梦,干嘛总是盯着微信、陌陌们干的事不放呢?
七、学会不带情绪地运营。运营喵这个圈子里流传着很多根据工作实际经验总结出来的至理名言,比如“你把自己感动哭了都没用”。作为有血有肉的人,我们经常会对自己运营的产品产生情感羁绊,在看待涉及产品的相关事情时常常会附带很多私货在其中,于是就产生了很多“自嗨”的营销。
虽然通过氛围沉淀和情感输出会让用户产生共鸣,但这个过程肯定是漫长的,大部分的用户并没有运营喵这样时刻参与的语境,用过于感性的思维去运营守序中立的受众,很有可能变成传说中“一本正经的浪费”了。
八、学会撩拨用户的小情绪。用户不会被“你的情绪”所打动,并不代表着他们不会被“情绪”所打动。在互联网时代,人们所接触到的信息不断被社交网络所细分,这导致人们在解读这些信息的时候优先被感染的并不是其中的内容,而是所输出的情绪。
最好的证明就是微信公众号的谣言泛滥,谣言传播者们表面上是在不明真相的情况下对某些“科学判断”、“理性分析”表达关心,实际上真正集中他们的是“央视已经播了!是真的!”、“绝密!30分钟之后删!”这样的情绪重拳所击中。当你的产品成为了某类人群用来强调自身属性的“模板式情结”,那么运营策略的制定和目标的实现就会变得轻松很多。
不难发现,互联网行业里的一些“月经式”的事件已经成为了业内约定俗成的节日,这些节日包括支付宝改版、百度又药丸、滴滴又违法、外卖又违规、创业明星又失败……
这些节日之于互联网人的意义并不是提供了借势营销的素材和用来吐槽的段子,每一件被大众舆论喷在墙上的案例,都是互联网实验室里珍贵的病例,不好好解析一下致病原因和病史,是不是有些太浪费了呢?
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laishenbin 发表于 4 天前
楼主的存折丢我这里了!
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