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[其他] 洞察力强的文案,要知道的6种用户心理

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人生若初见ゥ 发表于 2016-11-29 19:22:27
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观察得很透彻,洞察并能激发感情的源泉,才能抓住用户的心理,生产出具有传播力的文案。
   

洞察力强的文案,要知道的6种用户心理

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  看了很多讲洞察的文章,大多讲的都比较笼统。都在强调文案要写到对方心坎里,都在论证洞察的重要性,然后呢?然后就没有然后了……
  还有很多文章告诉我们,洞察就是要多观察,多体会,多去揣摩。这不是废话吗?这个道理三年级的语文老师就告诉过我了,用得着花几千字篇幅来分析?
  笔者在搜集文案的过程中,不断揣摩作者与用户的心理,慢慢总结出以下方法,与大家分享。
  什么是洞察?

   看穿,观察得很透彻,洞察并能激发感情的源泉。
  换句话说,洞察就是不能只看表面,要看到目标受众深层次的心理需求。
  举个例子:假如你要为一款牙膏做广告,想要突出它对牙齿的美白功效。一般的文案会这样写:让牙齿美白一整天。又或者是:皓白的牙齿最美丽。
  如果深挖一步,想一想这款牙膏是给谁用?我们就会在大脑中定位人群,如:“年轻白领”、“学生”、“退休老人”等。
  定位好人群之后,就要进入人物的设定情景里,想想美白的牙齿在某个场景会给自己带来什么好处,或者暗黄的牙齿会有什么影响。慢慢就有了头绪:
  为了与她的初次约会,你精心准备。服装精致,言谈得体,却因一口暗黄的牙齿让她对你的好感降至冰点。
  这句文案就是抓住了人们普遍都有的“害怕被人讨厌”的心理。
  所以说白了,洞察,其实就是在洞察目标用户的心理诉求。

  你要洞察的对象是谁

  《创意之道》里一位顶尖文案人说:
  你要为一个人,一个特定的消费者去写,把他的印象放进脑海里,钻进他的皮囊,只有这样,才能与他对话。
  所以你要洞察的对象一定要足够具体,个体越小越好,至少是某一类特征明显的人。只有这样,你才能走进他的内心,体会他真情实意的情感,文案的洞察力才更强。
  比如著名的《我害怕阅读的人》:
   

洞察力强的文案,要知道的6种用户心理

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  文案以第一人称的口吻讲述了一个不爱阅读的人心声。定位很小,就只是一个人的内心独白,但很有代表性。给人一种“这说的不就是我嘛”的感觉。这篇文案利用的就是人们“害怕落后害怕落伍”的这一心理诉求。
  哪些用户心理会在消费过程中起作用?

  我们前面说过:洞察就是在洞察目标用户的心理诉求。那么究竟有哪些用户心理会在消费过程中起作用呢?
   1、追求心理

  人们总是会对美化的事物不断地进行追求,又或者希望自己可以达到某个偶像的高度,于是就会对一些美好的事物充满向往,这就是“追求心理”。比如耐克的跑鞋在做广告时很少去强调跑鞋自身的性能,而是从消费者出发,描绘他们穿耐克打球的时候有多帅。这正是抓住了男孩子对于帅气形象的追求心理。
  同理,为什么阿迪达斯、耐克等一众知名运动品牌会争抢着签约NBA的大牌球星。就是为了利用粉丝对球星的追求心理。从而暗示消费者,如果你穿我们的装备,你就可以打得像偶像一样好。
  又比如台湾诚品书店的文案:
  1000块买不到一副好眼镜,却能买到比尔盖茨的眼光。
  同时,生活中不乏对“追求心理”洞察的很透彻的例子,如:
   

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   2、从众心理

  从众心理指的是个人受到外界人群的影响,从而使自己表现出与大众相同的行为方式。
  我们可以回想一下我们平时的购物情形。当朋友和我们介绍某种产品性能多么多么优良的时候,可能我们并没有那么动心,心里总是会担心真的有那么好用吗?万一有其他风险怎么办?但当他这时候加一句:“我周边的人都买了,就差你了”时,我们的购买冲动就会大很多。
  我们总是会相信多数人的选择,毕竟这样的风险是最小的。
  所以,这就是许多大牌在广告里都要强调自己行业领先地位的原因。
   

洞察力强的文案,要知道的6种用户心理

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  类似的还有香飘飘:
  连续五年,成交量遥遥领先,围起来可绕地球十圈。
  但当然相比于这种自卖自夸比谁嗓门大的广告,一些接地气带有人味的广告更有说服力。
  比如斯巴迪香烟:
  一百人的选择,不可能都是错的。
   3、恐惧心理

  恐惧心理几乎是在文案写作中应用最多的。通常是描述不使用某种产品会带来什么不好的后果,或者使用了某种产品会带来什么万众的后果。例如上文中提到的《我害怕阅读的人》就是对于恐惧心理的洞察。
  很多的公益广告都会使用恐惧心理。
   

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  吸烟不只是自杀,还是谋杀。
  又如为了反对枪支的使用的公益广告:
  这台机器每小时生产450名婴儿。
  上面两个广告都是在说使用了某种产品会有什么后果。其实在商业广告中,更多用到的是:如果你不用我们的产品会有什么样的后果。
  如某培训班的广告:
  现在有一份月薪三万,但要会英文的工作,你只好扼腕叹息。
  某避孕套的广告:
   

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   4、受尊重心理

  马斯洛需求层次学说里告诉我们:
  当人们的生理与安全需求得到解决后,就会上升到“尊重需求”。
  消费者也一样,当他在某个领域取得超出常人的成就后,受尊重的需求就会凸显出来。这一点国外的很多广告都值得我们借鉴学习。
     如《经济学人》杂志就深谙其中道理:
   

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    一张海报的长度不应该超过八个单词,这是普通水平的读者一眼看去时,能接受的最大信息量。但这张海报不同,它是写给《经济学人》的读者看的。
  如此一来《经济学人》杂志就将自己的读者群体与普通大众群体区别开来,给了自己的读者群体更多的尊重与骄傲。
  利用尊重的需求同样适用于各种科技产品的发烧友群体。
  例如佳能的创意视屏《shoot  my  best》,视屏开头讲了一些佳能相机发烧友的奇怪举动,最后将他们的作品呈现出来。尊重并肯定了这群发烧友的专业程度。
  这样的广告会让有这些奇怪经历的发烧友产生强烈的共鸣,同时也会增强他们的品牌粘性。最重要的是,他们会成为普通用户的意见领袖
   5、被理解心理

  我们每个人都是孤独的,当这种孤独感袭来的时候特别希望别人站在自己的角度去理解自己,哪怕只是一个会心的微笑。
  卡耐基说:
  人人都渴望是世界的中心。
  所以去理解目标客户,合理化并支持他们的行为是每个人文案人应该做的事。可以迅速让对方向你敞开心扉。
  比如最近热播的广告:益力一刻,涌往初心。讲述了一个年轻人为了自己的看护机器人梦想坚持初心的故事。
   

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  虽然将“初心”与一瓶水联系在一起略显牵强,但确实和消费者站在了一起,为那些有梦想又不被理解的年轻人代言。
  又比如乔帮主的经典广告:
   

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  通过为天才们的行为找到合理化的借口,从而告诉大众,苹果就是由这样一帮天才创造出来的。赢得大众的好感,
  类似的广告阿迪达斯的《这就是我》的系列广告:
   

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  理解特立独行的年轻人,并为他们发言。
   6、 嫉妒和虚荣心

  嫉妒心与虚荣心是人性中的弱点,人的潜意识里总是在追求更高的等级和社会特权,渴望高人一等。
  比如男孩子总会去暗暗较劲谁的女朋友更漂亮,女孩子总会比谁的包是爱马仕、LV,苹果手机在推出时总是受到年轻人的热捧。这一切都是虚荣心在作怪。
  在广告和营销的过程中,要给予目标受众优越感。去满足他们攀比与炫耀的心理。
  在这方面,华芝士是个中高手:
   

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   不得不承认,人生实在不公平。
  暗示了喝华芝士酒的男人都有不低的社会地位,可以赢得年轻貌美的女孩的青睐。
  再比如这一则广告,同样利用了年轻消费者虚荣的心理:
   

洞察力强的文案,要知道的6种用户心理

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  类似的还有房地产商的广告:
  邻居和房子,同等重要。——隐居别墅,恭迎18位重量级业主。
  同样利用了购房者与高地位人士做邻居的虚荣心理。
  本文由 @业余文案人 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。



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